2012年到2013年，就在嬰童營(yíng)養(yǎng)品做得風(fēng)生水起的時(shí)候，安琪紐特竟然做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)令人匪夷所思的決定：主動(dòng)停掉6000萬(wàn)市場(chǎng)規(guī)模的業(yè)務(wù)。

6000萬(wàn)在當(dāng)時(shí)是什么概念?放到現(xiàn)在就是幾個(gè)億!

是這些產(chǎn)品出了問(wèn)題嗎?不。

是這些產(chǎn)品滯銷賣不動(dòng)嗎?也不是。當(dāng)時(shí)停掉的產(chǎn)品包括DHA、魚(yú)肝油等，都是安琪紐特的暢銷產(chǎn)品。

對(duì)此，很多渠道商不理解，甚至在多年之后，有渠道商跟安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏聊起此事，還小有怨言：“如果當(dāng)初沒(méi)有停掉這些產(chǎn)品，我就能多賺幾千萬(wàn)。”

那么，是什么讓安琪紐特做出了這樣一個(gè)匪夷所思的決定?

規(guī)范化：大勢(shì)已到

這還要從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境說(shuō)起。

安琪紐特于1992年推出第一款保健產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)還處在發(fā)展初期，市場(chǎng)極為不規(guī)范，尤其是標(biāo)準(zhǔn)性法規(guī)缺失，大到“做什么產(chǎn)品”、“怎么做”的問(wèn)題，小到“硒、鋅等的添加量是多少”、“哪些營(yíng)養(yǎng)素可以被添加到食品中”，答案都比較模糊。

沒(méi)有規(guī)矩，自然泥沙俱下。由于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，保健品堪稱中國(guó)最亂的行業(yè)之一，也誕生過(guò)最奇葩和最接地氣的中國(guó)式營(yíng)銷方式，至今對(duì)中國(guó)營(yíng)銷業(yè)還有重大影響。

但是，這個(gè)行業(yè)所闖的禍，也招致政府嚴(yán)厲的懲罰，保健品的幾波行情，都被政府從各個(gè)角度打壓過(guò)，可謂大起大落。

正是在這些行業(yè)起伏中，安琪紐特看清了一點(diǎn)：規(guī)范化和專業(yè)化是大勢(shì)所趨。

在隨后的時(shí)間里，國(guó)家的法規(guī)不斷完善，保健品也逐漸建立起相對(duì)清晰的規(guī)范體系，而在這個(gè)過(guò)程中，安琪紐特準(zhǔn)確把握了這一調(diào)整，提前對(duì)國(guó)家法規(guī)進(jìn)行了理解和消化，謀定而后動(dòng)：

比如，OEM一定會(huì)是國(guó)家法規(guī)準(zhǔn)備“動(dòng)刀”的部分，那么，我就主動(dòng)砍掉雜枝。

再比如，針對(duì)一些營(yíng)養(yǎng)素的添加范圍和添加標(biāo)準(zhǔn)的變動(dòng)，我就主動(dòng)停掉將要被洗牌的品類。

林林總總算下來(lái)，安琪紐特主動(dòng)停掉的業(yè)務(wù)，達(dá)到了6000萬(wàn)之巨。

付出這樣的代價(jià)，安琪紐特?fù)Q來(lái)的是先市場(chǎng)一步，主動(dòng)清理和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好更快地適應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展，在變革來(lái)臨前，安琪紐特已經(jīng)輕裝上陣。

再看看今天的嬰童產(chǎn)業(yè)，不正吻合了安琪紐特的預(yù)判嗎?

過(guò)去幾年，食品安全事件頻發(fā)，對(duì)食品行業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民消費(fèi)造成重創(chuàng)，信任力的重塑是當(dāng)下中國(guó)面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。于是，新食品安全法、保健食品的注冊(cè)備案制度、配方奶粉注冊(cè)制度以及即將頒布的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)的法律、法規(guī)不斷出臺(tái)，嬰童營(yíng)養(yǎng)品迎來(lái)了真正規(guī)范發(fā)展的新時(shí)期。

“我們25年沒(méi)有出過(guò)事。”面對(duì)過(guò)往的成績(jī)，朱銀宏在自豪的同時(shí)更有著審慎，安琪紐特將一如既往走規(guī)范化發(fā)展的道路。

“我們一開(kāi)始就要做品牌”

安琪紐特做嬰童營(yíng)養(yǎng)品，最早進(jìn)的是藥店。1992年的保健品市場(chǎng)，還沒(méi)有產(chǎn)品“系列”概念，都是以單品的形式呈現(xiàn)，比如紅桃K、三精口服液等。彼時(shí)，安琪的第一款兒童營(yíng)養(yǎng)品——酵母鋅問(wèn)世，進(jìn)入藥線渠道銷售。

令人遺憾的是，當(dāng)時(shí)酵母鋅單品在藥線的表現(xiàn)并不好，用朱銀宏的話說(shuō)就是“異常艱難”。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)鋅的認(rèn)識(shí)還不夠，基礎(chǔ)銷量不大，不像補(bǔ)鈣、補(bǔ)血等產(chǎn)品，早已借助強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

面對(duì)困境，安琪紐特開(kāi)始了反思：是不是走錯(cuò)了路?

既然一開(kāi)始就錨定嬰童營(yíng)養(yǎng)品，那么，嬰童營(yíng)養(yǎng)品該在哪兒賣?安琪紐特開(kāi)始嘗試當(dāng)時(shí)剛剛興起的嬰童渠道。

嬰童渠道的專業(yè)形象，為安琪紐特新品的市場(chǎng)推廣奠定了良好的信任背書(shū)。但是，隨著安琪紐特的成功，不少跟風(fēng)者也接踵而至，貼牌、雜牌甚至打著保健品概念的食品如雨后春筍般冒出來(lái)，想分得一杯羹。

面對(duì)被“搭便車者”搶去的市場(chǎng)紅利，安琪紐特此時(shí)反而更有信心了。

“在藥線，一些產(chǎn)品可以通過(guò)虛假宣傳把自身輕易地炒起來(lái)，但這在嬰童渠道是行不通的。母嬰這個(gè)群體相當(dāng)敏感，稍有不慎，就會(huì)出事。而安琪紐特不怕，安琪紐特就是要做品牌，未來(lái)是我們的天下。”朱銀宏如是說(shuō)。

安琪紐特做品牌的信心來(lái)自于實(shí)力。安琪紐特依托于安琪酵母股份有限公司，而安琪酵母目前是亞洲最大的酵母公司，30年的企業(yè)發(fā)展史，幾乎就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)崛起于世界之林的一個(gè)縮影。安琪有專業(yè)的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的品控程序，建立了國(guó)家酵母研究實(shí)驗(yàn)室、營(yíng)養(yǎng)健康研究所、母嬰營(yíng)養(yǎng)研究所、營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究平臺(tái)及博士后科研工作站等研發(fā)平臺(tái)，形成了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這樣的企業(yè)，已經(jīng)是國(guó)家門面擔(dān)當(dāng)了。安琪紐特把品牌看得比什么都重，自然深深影響著安琪紐特對(duì)渠道合作伙伴的選擇。

朱銀宏認(rèn)為，彼此經(jīng)營(yíng)理念要相互認(rèn)同，并愿意為安琪紐特品牌力的進(jìn)一步提升而共同努力，不能一味地追求高毛利。

酵母特色，打造差異化

嬰童渠道的開(kāi)拓，可謂安琪紐特產(chǎn)品發(fā)展歷程中的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。事實(shí)上，初涉營(yíng)養(yǎng)品之時(shí)，安琪志不在嬰童，彼時(shí)他們的定位是大保健，而后者受到資本市場(chǎng)的熱捧。

“后來(lái)漸漸意識(shí)到，我們的優(yōu)勢(shì)在酵母，我們必須利用‘酵母特色’走出一條差異化發(fā)展的道路。”朱銀宏說(shuō)，“比如蛋白粉，別人做蛋白粉已經(jīng)做得很大了，我們要從中細(xì)分出一個(gè)品類出來(lái)，我們做酵母蛋白。再比如補(bǔ)硒，我們做酵母硒。”

那酵母又有什么過(guò)人之處?

酵母本身不僅是天然、安全、高效的營(yíng)養(yǎng)源，富含優(yōu)質(zhì)蛋白、氨基酸和維生素等;可提取出多種營(yíng)養(yǎng)功能因子，如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、輔酶、核酸等;能將無(wú)機(jī)微量元素轉(zhuǎn)化為有機(jī)微量元素，是高效、安全的“生物轉(zhuǎn)化器”。

憑借酵母優(yōu)勢(shì)，安琪紐特先后開(kāi)發(fā)出多款具有酵母特色的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品。其中，酵母鋅、酵母硒、酵母多糖、即食酵母等均屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng);其中酵母鋅被列為“國(guó)家級(jí)火炬計(jì)劃項(xiàng)目”和“國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)項(xiàng)目”，成為兒童生物補(bǔ)鋅的代表。這些產(chǎn)品獨(dú)具特色、賣點(diǎn)鮮明、安全健康，開(kāi)啟了營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑安全、高效利用的新時(shí)代。

但是，要讓市場(chǎng)接受這種差異化并不是一件容易的事情。安琪紐特還必須肩負(fù)起教育市場(chǎng)的重任。進(jìn)入包括嬰童在內(nèi)的很多領(lǐng)域，對(duì)安琪紐特而言都是一場(chǎng)“拓荒”。

好在安琪擅長(zhǎng)“拓荒”。從一包小小的酵母開(kāi)始，做到年收入42億，實(shí)屬不易，畢竟僅僅靠發(fā)面，安琪是做不到這個(gè)規(guī)模的。這么多年來(lái)，安琪一直在拓展酵母的使用范圍，從傳統(tǒng)的面食發(fā)酵、白酒釀造，到營(yíng)養(yǎng)健康、食品調(diào)味、生物發(fā)酵和化妝品等領(lǐng)域，不斷深度挖掘酵母的商業(yè)價(jià)值。

小結(jié)

在中國(guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的品牌有很多，但這之中，有多少企業(yè)能夠大浪淘沙，永立潮頭?童車行業(yè)的壟斷寡頭好孩子是一個(gè)，安琪紐特，也是一個(gè)。

安琪紐特，正以高度的規(guī)范化、品牌化和差異化，走出一條“時(shí)代企業(yè)”的開(kāi)拓之旅。

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