隨著消費(fèi)升級(jí)和母嬰行業(yè)的進(jìn)化，上游品牌商在追求規(guī)模效益，中游渠道商和實(shí)體店成立聯(lián)盟抱團(tuán)取暖，下游消費(fèi)者越來(lái)越“精明”，奶粉企業(yè)在行業(yè)的洪流中如何與時(shí)俱進(jìn)?

奶粉行業(yè)上游品牌商之爭(zhēng)現(xiàn)馬太效應(yīng)

零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的品牌方，下游的消費(fèi)者，中游的母嬰店和個(gè)人的渠道商。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游整體的變化和趨勢(shì)，左右著整個(gè)大趨勢(shì)的形勢(shì)。奶粉新政過(guò)濾掉大部分的中小品牌，使品牌方回到同一維度內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌開始在各地成立一些大的合伙分公司，進(jìn)行品牌的深度分銷。

各大品牌間派系林立，雀巢惠氏系、達(dá)能系、雅培系、伊利系、蒙牛雅士利系、飛鶴系、恒天然貝因美系、合生元系、澳優(yōu)系等。這些存在很久的派系會(huì)占據(jù)市場(chǎng)上的大部分份額，而且份額會(huì)被這些大品牌吃得越來(lái)越多，小品牌市場(chǎng)份額在減少的同時(shí)在開發(fā)新的市場(chǎng)。奶粉新政，協(xié)同消費(fèi)升級(jí)和“馬太效應(yīng)”都會(huì)加快固化品牌的階級(jí)梯隊(duì)。

據(jù)悉，惠氏正醞釀啟動(dòng)一個(gè)名為“Go Deep”的深度分銷商項(xiàng)目，目標(biāo)將瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)。目前，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業(yè)最高的市占率，去年惠氏在中國(guó)的銷售首次超過(guò)100億元。此番舉動(dòng)再次顯示，今后奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步下沉。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森的劃分，中國(guó)三四線城市(含縣城及縣級(jí)市)分別有229個(gè)和1612個(gè)，估計(jì)約有1.61億個(gè)家庭，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森方面還估計(jì)，到2019年，三四線城市將占全中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額約四成。奶粉行業(yè)內(nèi)也有人士認(rèn)為，中國(guó)全面二孩政策放開，受益地區(qū)更多集中在三線城市及以下地區(qū)，這也意味著這些城市將有更多新生兒。

在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數(shù)據(jù)顯示，四線城市對(duì)二孩表現(xiàn)出最大熱情——來(lái)自四線城市的家庭對(duì)備孕的書籍最關(guān)注，占到了整個(gè)搜索人群的46.39%。“在大約兩年前，我們就開始在中國(guó)布局渠道下沉戰(zhàn)略，目標(biāo)就是指向國(guó)內(nèi)的縣城及縣級(jí)市。”上述惠氏人士說(shuō)。

惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，惠氏實(shí)施的“Go Deep”項(xiàng)目，方法是和中國(guó)的渠道商結(jié)盟，增加產(chǎn)品在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率。“與它們結(jié)盟，精耕三四線市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。”

上述惠氏人士承認(rèn)，比起一二線，當(dāng)前三四線奶粉市場(chǎng)仍然較分散。在奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施前，那里銷售著大量區(qū)域性小品牌奶粉。

“我們相信，渠道商選擇代理知名大品牌，有利的方面還是比較明顯的。”上述惠氏人士說(shuō)。“例如口碑傳播效應(yīng)會(huì)更加明顯。”他說(shuō)，整個(gè)合作模式“更加規(guī)范和穩(wěn)定，生意更有保障”，這意味著渠道商將能獲得更穩(wěn)定利潤(rùn)。此外，大品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)，可以通過(guò)研發(fā)更多新產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇。

目前惠氏在中國(guó)升級(jí)其經(jīng)銷體系，希望能讓“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)而成為面向消費(fèi)者的“服務(wù)商”。上述人士說(shuō)：“我們將為渠道商提供更多增值服務(wù)，而這將會(huì)是未來(lái)品牌生存的關(guān)鍵因素。”

今年奶粉配方注冊(cè)制細(xì)則公布實(shí)施，無(wú)疑也把三四線的奶粉市場(chǎng)推向了風(fēng)口浪尖。這意味著過(guò)去大量通過(guò)貼牌、代加工的區(qū)域性小品牌或從今年下半年開始逐漸退出市場(chǎng)，這為巨頭們騰出了空間。