在今年的雙11狂歡節(jié)中，惠氏奶粉采用了多種營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者的參與。其中明星直播成為惠氏奶粉節(jié)日營(yíng)銷的一大特色。首先是10月27日晚上，惠氏奶粉天貓旗艦店邀請(qǐng)黑人陳建州和唐志中兩位明星爸爸作客直播間，為雙11進(jìn)行預(yù)熱;接著11月10日惠氏奶粉京東旗艦店有聯(lián)合滑冰女王舉行了一場(chǎng)觀看直播秒殺奶粉的活動(dòng)。這些都為惠氏奶粉在此次營(yíng)銷戰(zhàn)中取得佳績(jī)貢獻(xiàn)了重要力量。

其實(shí)，這并不是惠氏奶粉首次采用直播手段進(jìn)行營(yíng)銷。早在今年5月與10月期間，就舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)來(lái)宣傳旗下產(chǎn)品。其中具有代表性的兩次直播營(yíng)銷，一次是惠氏聯(lián)合奶爸男神吳尊作客手機(jī)淘寶直播間;另一次是惠氏奶粉天貓旗艦店與奶爸黃磊合作，借勢(shì)黃小廚的noob集市線下活動(dòng)做了一次直播營(yíng)銷。這兩場(chǎng)直播活動(dòng)均引起了消費(fèi)者的關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)提高了線上奶粉產(chǎn)品的銷量。

2016年是直播元年，隨著大量直播平臺(tái)的崛起，一些品牌如美寶蓮、杜蕾斯把直播當(dāng)作一種新的營(yíng)銷方式來(lái)宣傳旗下產(chǎn)品，并相繼取得了不錯(cuò)的效果。但由于大多數(shù)直播請(qǐng)的都是女性和網(wǎng)紅臉，而無(wú)法吸引到年輕的新媽媽，再加上關(guān)系到寶寶的健康和產(chǎn)品的安全性，媽媽們對(duì)于品牌的選擇非常慎重，很少會(huì)有沖動(dòng)型消費(fèi)，所以直播營(yíng)銷中的娛樂(lè)性、趣味性以及互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)始終難以在母嬰直播中起到作用。

惠氏奶粉采取與娛樂(lè)圈明星爸媽合作的方式，成功打破了這個(gè)魔咒。吳尊出道多年，其早期粉絲在見(jiàn)證他的奶爸之路的同時(shí)，自身也從少女成長(zhǎng)到媽媽階段，所以他在年輕媽媽中間有著很高的人氣。再加上他在現(xiàn)場(chǎng)奶爸經(jīng)驗(yàn)十足，還與觀眾分享育兒心得，從而為直播獲得了超高的人氣。據(jù)悉，這場(chǎng)60分鐘的直播在手機(jī)淘寶直播的時(shí)候，總觀看人數(shù)達(dá)到74233人，收獲點(diǎn)贊數(shù)28萬(wàn)，并達(dá)成超過(guò)120萬(wàn)人民幣的交易量，直播期間單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%。是日常轉(zhuǎn)化率的足足七倍之多。

黃磊是娛樂(lè)圈有名的奶爸，深受年輕媽媽們的青睞。而其創(chuàng)立的APP黃小廚用戶多為年輕，熱愛(ài)美食，對(duì)生活有一定的品質(zhì)要求的年輕女性，正與惠氏奶粉的用戶群體高度重合。于是惠氏奶粉就與黃小廚聯(lián)合舉辦了一次主題為“跟著黃小廚上瑞士趕集”noob集市的直播活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，黃磊不但親自向帶著寶寶來(lái)逛集市的年輕媽媽親自示范如何做出好看又好吃的菜，還在廚藝活動(dòng)環(huán)節(jié)，特意制作了適合2~3歲寶寶的營(yíng)養(yǎng)食譜——山藥紫薯泥。此外，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，還穿插了科學(xué)育兒經(jīng)、科學(xué)喂養(yǎng)經(jīng)等適合年輕媽媽群體的話題。

以上這些都牢牢抓住了年輕媽媽的心，因此在天貓直播的時(shí)候，立刻引來(lái)大量觀眾觀看。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)黃小廚這場(chǎng)直播在天貓母嬰類直播觀看排名第一，互動(dòng)人次22萬(wàn)+，天貓外直播觀看人氣也非?；鸨?，觀看人次達(dá)到了驚人的264萬(wàn)。而在直播當(dāng)天，惠氏天貓旗艦店的銷售額達(dá)到了174萬(wàn)，支付轉(zhuǎn)化率9.57%，相比日常聚劃算銷量增長(zhǎng)了696%，而之前日常一天的銷售額只有3萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率僅為0.93%。

在此次的雙11營(yíng)銷直播中，惠氏奶粉借勢(shì)直播營(yíng)銷。比如滑冰女王在作客惠氏奶粉京東旗艦店直播，并通過(guò)直播的方式向大家分享了自己的育兒觀與經(jīng)驗(yàn)，最后還擔(dān)任快遞員，為用戶帶來(lái)驚喜;而陳建州和唐志中都是娛樂(lè)圈有名的奶爸，惠氏奶粉與他們合作進(jìn)行直播營(yíng)銷，自然能吸引到關(guān)心寶寶健康成長(zhǎng)的媽媽，為惠氏的雙11營(yíng)銷成功蓄水。

作為一種新型的傳播形態(tài)，直播已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)初步檢驗(yàn)了其能力。然而無(wú)論何種營(yíng)銷方式，都要找準(zhǔn)策略，這樣才能將其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。惠氏緊緊抓住用戶群體的特征，邀請(qǐng)明星爸媽在節(jié)目中直播推送媽媽們關(guān)心的話題和內(nèi)容，在成功俘獲媽媽心的同時(shí)，還為母嬰直播營(yíng)銷樹(shù)立了成功的榜樣，值得去關(guān)注和借鑒。