當(dāng)年輕人的“朋克養(yǎng)生”頻頻成為熱門(mén)話題時(shí)，保健品似乎卻賣(mài)不動(dòng)了。近年來(lái)，保健品行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)紛紛下滑，就連“保健品一哥”湯臣倍健的業(yè)績(jī)也意外出現(xiàn)了暴跌。

　　2024年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.38億元，同比下降27.30%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.53億元，同比下降62.62%;今年一季度，湯臣倍健的業(yè)績(jī)依舊不見(jiàn)回暖，營(yíng)業(yè)收入為17.92億元，同比下滑32.29%，凈利潤(rùn)4.55億元，同比下降37.44%，業(yè)績(jī)連續(xù)五個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　湯臣倍健的遭遇并非個(gè)例，國(guó)際保健巨頭康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多年下滑，2024年銷(xiāo)售額為2.98億美元，同比下滑9.1%。今年一季度，中國(guó)區(qū)凈銷(xiāo)售額6480萬(wàn)美元，同比下降13.8%。

　　除此之外，業(yè)內(nèi)諸如百合股份、交大昂立等上市公司業(yè)績(jī)也明顯承壓，而曾經(jīng)一瓶聽(tīng)花酒賣(mài)58600元的青海春天則已經(jīng)淪為ST。

　　保健品企業(yè)集體陷入低迷背后，行業(yè)正面臨消費(fèi)者代際變遷，渠道變革沖擊以及食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者信任度低等困境。如何走出行業(yè)困境，將十分考驗(yàn)保健品企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

       保健品市場(chǎng)驟變

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)萌芽于上世紀(jì)80年代，一路充滿爭(zhēng)議，但也是造富最多的賽道之一，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)昂立一號(hào)、三株口服液、太陽(yáng)神、中華鱉精等等風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售神話，也造就了后來(lái)包括宗慶后、鐘睒睒、史玉柱、朱保國(guó)等一批叱咤商界的風(fēng)云人物。

　　1985年，宗慶后從代銷(xiāo)保健品花粉口服液起家，一腳踏進(jìn)兒童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，締造了后來(lái)的娃哈哈的商業(yè)帝國(guó)。鐘睒睒沿著這一條路，憑借中華鱉精也賺到了人生的第一桶金，同樣打造出了農(nóng)夫山泉商業(yè)帝國(guó)，2021年以5778億元的身價(jià)問(wèn)鼎亞洲首富。

　　在巨大的財(cái)富效益吸引下，21世紀(jì)初，保健品賽道曾吸引無(wú)數(shù)人前來(lái)“淘金”。但市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，以安利為代表的直銷(xiāo)模式大行其道，其銷(xiāo)售代表通過(guò)向熟人推銷(xiāo)，快速打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，但也為行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。在2010年左右多起保健品安全事故引發(fā)輿論危機(jī)后，保健品成為人人喊打的“過(guò)街老鼠”。

　　在行業(yè)野蠻發(fā)展時(shí)期，湯臣倍健憑借經(jīng)銷(xiāo)模式異軍突起，重新贏得了消費(fèi)者信賴(lài)。在該模式下，公司先與眾多經(jīng)銷(xiāo)商合作，由后者把產(chǎn)品鋪設(shè)到全國(guó)各地的藥店、商超等零售終，再以“專(zhuān)柜+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”銷(xiāo)售模式打入消費(fèi)者心智。

　　2021年，湯臣倍健迎來(lái)高光時(shí)刻，其市值巔峰時(shí)達(dá)到603.27億元，一舉超過(guò)康寶萊，成為全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市值最高的企業(yè)。

　　但是保健品市場(chǎng)變化太快，隨著網(wǎng)絡(luò)電商、直播帶貨等興起，線上銷(xiāo)售逐漸取代了直銷(xiāo)、藥房以及超市等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。

　　以國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)份額的維生素與膳食補(bǔ)充劑最大來(lái)看，2023年銷(xiāo)售份額中線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷(xiāo)渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。這也讓以湯臣倍健為代表的傳統(tǒng)保健品商家備受壓力。

行業(yè)重回荒蠻時(shí)代

　　伴隨著直播電商的興起，保健品直銷(xiāo)模式死灰復(fù)燃，虛假宣傳、夸大營(yíng)銷(xiāo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢見(jiàn)不鮮，行業(yè)似乎又回到了荒蠻時(shí)代。

　　從“假進(jìn)口奶粉”到“虛假深海魚(yú)油”，再到“糖水燕窩事件”，保健品直播帶貨亂象觸目驚心，更有甚者將假冒偽劣產(chǎn)品包裝成“保健神藥”，誘導(dǎo)老年人激情消費(fèi)。

　　2023年央視3·15晚會(huì)曾曝光過(guò)一起情感主播演戲賣(mài)保健品坑老的案例，案件中主播以“苦情戲”騙局，利用消費(fèi)者的同情心，兜售保健產(chǎn)品，將成本價(jià)1.2元/盒的產(chǎn)品，賣(mài)到99元10盒，主播傭金竟然高達(dá)80元，而在曝光時(shí)，該主播已經(jīng)賣(mài)出一兩千萬(wàn)盒。

　　今年6月份，央視再曝光了一起直播售賣(mài)虛假深海魚(yú)油的事件，一擁有50多萬(wàn)粉絲的某直播平臺(tái)，售賣(mài)的“金裝升級(jí)版雨生紅球藻深海魚(yú)油”，其宣稱(chēng)不僅純度高，有效成分的核心指標(biāo)Omega-3更超過(guò)95%，還額外添加了天然抗氧化劑蝦青素。然而，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品根本沒(méi)有魚(yú)油，而是用的植物油，純屬虛假宣傳。

　　直播間“坑老”亂象，讓保健品走向反詐前沿，近年來(lái)已有不少賣(mài)保健品虛構(gòu)功效被判刑的案例。

　　比如，2024年5月，安徽省淮南市中級(jí)人民法院公布的一起刑事判決書(shū)顯示，山子傳媒有限公司通過(guò)直播平臺(tái)，包裝講師遲某軍等人為“養(yǎng)生健康專(zhuān)家”，虛構(gòu)紅曲膠囊具有降低血脂、治療疾病的功能，將原本出廠價(jià)每盒約18元以每套(6盒)499元的價(jià)格銷(xiāo)售，且主要針對(duì)50歲以上人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售金額超3089萬(wàn)元。

　　后經(jīng)法院判決，山子公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)人程某山犯詐騙罪，被判處其有期徒刑13年6個(gè)月，并處罰金50萬(wàn)元。講師遲某軍犯詐騙罪，被判處有期徒刑6年，并處罰金10萬(wàn)元。另有多名共犯亦被判刑。

　　這一系列事件產(chǎn)生了極大的負(fù)外部效益，讓整個(gè)保健品行業(yè)都在為之付出聲譽(yù)代價(jià)，年輕人作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍紛紛勸爸媽遠(yuǎn)離保健品。面對(duì)行業(yè)亂象，如何引領(lǐng)市場(chǎng)重回健康發(fā)展軌道成為擺在頭部品牌面前的一道難題。
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