導(dǎo)語(yǔ)：在衣、食、住、行四大服務(wù)類經(jīng)濟(jì)中，衣、住、行已經(jīng)充分享受到互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來(lái)的種種好處。唯獨(dú)食，互聯(lián)網(wǎng)也似乎只能是“隔靴撓癢”。不過(guò)，仍有不少具有創(chuàng)新意識(shí)的美食企業(yè)已經(jīng)提前邁出轉(zhuǎn)型的步伐，并收獲了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一筆紅利，絕味便是其中之一。下文將從絕味最新活動(dòng)入手，洞察傳統(tǒng)美食在新媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷方法。

短短9年時(shí)間，全國(guó)門店超過(guò)5000家，平均每天70萬(wàn)人次購(gòu)買，日均100萬(wàn)根的銷售量，2013年的全年零售額近40億。巴西世界杯期間不到半個(gè)月時(shí)間銷售出500,000份“世界杯球迷套裝”，合計(jì)超過(guò)1千萬(wàn)元的銷售額。這，就是絕味創(chuàng)造的“20厘米奇跡”。

絕味創(chuàng)造的市場(chǎng)奇跡并不是偶然得之，相較同類鴨脖品牌，絕味的產(chǎn)品和價(jià)格都獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)再整合新鮮時(shí)尚、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段后，便成了絕味大踏步發(fā)展，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模并搶占市場(chǎng)份額的利器之一。

下面將以絕味正在進(jìn)行的 “鮮香麻辣過(guò)足癮” 微信刮刮樂(lè)活動(dòng)為例，讓我們一探這個(gè)鴨脖連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌在新媒體營(yíng)銷上，究竟有何過(guò)人之處。

6月12日，絕味在官方微信開始第二波微信刮刮樂(lè)活動(dòng)，號(hào)稱是“史上最給力的掃碼活動(dòng)”，100%中獎(jiǎng)。筆者親身體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的參與方法非常簡(jiǎn)單，基本零門檻，整個(gè)參與過(guò)程不到1分鐘時(shí)間。消費(fèi)者只要關(guān)注絕味官方微信（微信號(hào)：jueweiguanfang），參與手機(jī)刮獎(jiǎng)活動(dòng)，即可免費(fèi)獲得不同面值的代金券，可用來(lái)購(gòu)買絕味針對(duì)巴西世界杯推出的“球迷套裝”。活動(dòng)期間天天可以刮獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，代金券有效期為三天，且全國(guó)門店均可兌獎(jiǎng)。

看似平常的活動(dòng)形式，卻帶來(lái)不同凡響的傳播效果。數(shù)據(jù)顯示：上線當(dāng)天，絕味微信的網(wǎng)上公眾平臺(tái)就收到近兩千條咨詢信息，而截止至7月14日世界杯結(jié)束，已有66萬(wàn)人參與線上刮獎(jiǎng)，超過(guò)11萬(wàn)人在絕味全國(guó)門店兌獎(jiǎng)。

為何一個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，獎(jiǎng)品也不算豪華，卻能獲得如此耀目的傳播效果？筆者認(rèn)為，所謂“大道至簡(jiǎn)”，這一種看似簡(jiǎn)單的兌獎(jiǎng)模式，卻是真正的小營(yíng)銷大智慧?；顒?dòng)的亮點(diǎn)，就在于“百分百中獎(jiǎng)”和“線上刮獎(jiǎng)線下兌獎(jiǎng)”。百分百中獎(jiǎng)并非口號(hào)，而是絕味真金實(shí)銀的讓利消費(fèi)者，從而贏得良好的市場(chǎng)反響和口碑積淀。“線上刮獎(jiǎng)線下兌獎(jiǎng)”，則讓絕味關(guān)聯(lián)了自媒體平臺(tái)與實(shí)體店之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者在全國(guó)的絕味門店前排起了長(zhǎng)龍，真正實(shí)現(xiàn)了O2O的營(yíng)銷閉環(huán)。

精彩不僅于此，作為傳統(tǒng)美食行業(yè)新媒體營(yíng)銷的探路者，絕味在巴西世界杯、《變形金剛4》電影、《結(jié)婚前規(guī)則》電視劇等社會(huì)性大事件的借勢(shì)營(yíng)銷也可圈可點(diǎn)。絕味利用新浪微博、微信公眾賬號(hào)、微淘、天涯論壇等新媒介，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度溝通，讓用戶以便捷、習(xí)慣的方式與品牌進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和粘性；同時(shí)有效整合線上線下的資源，將微博、微信自媒體平臺(tái)加上全國(guó)線下實(shí)體門店有力結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，吸引更多用戶參與，真正讓消費(fèi)者感受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷之處。

不懂營(yíng)銷的鴨脖，不能叫絕味。有謀有略，敢于嘗試的新思維，讓絕味嘗到了開拓者的勝利果實(shí)，也為其他傳統(tǒng)美食在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)提供了很好的借鑒。