導語：上映三周，票房突破18億元，沒有哪一部好萊塢大制作影片，能像《變形金剛4》連續(xù)穩(wěn)坐周票房冠軍；蛋白粉、礦泉水、牛奶、汽車、白酒、餅干、鴨脖，沒有哪一部好萊塢大制作影片，能像《變形金剛4》一樣招徠如此多的中國品牌植入。不過，抱上了《變4》的“大腿”，就代表贏得了這場營銷大戰(zhàn)嗎？本文將分析這場大戰(zhàn)中獲勝的“非正規(guī)軍”，以探討出正確的借勢營銷制勝之道。

在電影中做植入營銷盛行于上世紀中期，各大品牌廠商對場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入這四大植入模式可謂是駕輕就熟。在外界看來，電影植入營銷的傳播威力巨大，似乎只要能夠成功入駐熱映電影，便能一夜成名，讓品牌走上成功之路。也因此，植入熱潮如同病毒一般傳播開來，在企業(yè)界中極為盛行，更有甚者不惜重金只為換來電影中的幾秒露出。

植入變形金剛4的中國品牌，大部分露出的時間不會超過3秒，屬于典型的純“露臉”式植入，如某品牌，耗7位數(shù)巨資植入?yún)s只“驚鴻一瞥”,且“隱藏”太深，以至于事先知道其在電影中植入廣告的影迷也無所適從，紛紛吐槽其營銷之失敗。

在筆者看來，這種“打醬油”式的生硬植入廣告能產(chǎn)生傳播效果極其有限。不僅如此，植入電影的廣告無法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，甚至可能產(chǎn)生負面效應(yīng)。2010年中央電視臺春晚，在節(jié)目中植入了大量廣告，最明顯的是劉謙魔術(shù)表演中的“某果汁”，趙本山小品《捐助》中的“某酒”等，這些植入的廣告，雖然看似“巧妙”，但低估了現(xiàn)在觀眾的智商，因此觀眾非常反感，以至于對這些廣告產(chǎn)生逆反心理，這在營銷推廣方面最為忌諱，因為一旦廣告受眾產(chǎn)生逆反心理，對宣傳的產(chǎn)品更會產(chǎn)生嚴重的排斥心理。

高投入?yún)s低產(chǎn)出，對于這些植入廣告的商家，筆者不得不說：“砸錢雖易，營銷不易，且行且珍惜”！

那么，應(yīng)該如何做變4營銷，才能以小博大，收獲奇效呢？我們不妨看看一反常態(tài)營銷新穎出擊的絕味鴨脖，是如何進行變4營銷。

作為最早試水新媒體領(lǐng)域的絕味鴨脖，在獲知競爭對手植入變4后，勢必不會讓其獨享這一市場。可對方已是官方認可的 “正規(guī)軍”中一員，且片方的排他性也斷了絕味鴨脖加入營銷方的后路，擺在絕味面前的，似乎只能是打“擦邊球”。

6月27日，《變形金剛4》在全國上映，以日均2億的速度刮起票房狂潮，電影院里排起長龍，出現(xiàn)一票難求的景觀。這時候，絕味鴨脖牢牢抓住了這個營銷契機，以出其不意的方式打了個漂亮仗！

上映第一周開始，絕味鴨脖在北京、上海、深圳、長沙、武漢等重點城市的影院發(fā)起“拯救吃貨，還需‘脖’派領(lǐng)袖”主題活動，憑當天《變形金剛4》的電影票，即可參與新穎有趣的互動游戲，免費獲得絕味鴨脖試吃裝、代金券等獎品。

活動共設(shè)置三個趣味互動游戲，分別是 “吃貨拯救行動”、“百變吃貨表情秀”以及“‘脖’派領(lǐng)袖大變身”。影迷們只要出示當天的變4影票，接下來做三件事：動動手指掃碼、拍張美照分享及玩玩快速拼圖游戲，這樣好吃的鴨脖就到手了。

長沙影迷用手機掃描絕味微信二維碼

北京影迷上演“百變吃貨表情秀”

長沙小影迷完成拼圖后興奮留影

筆者隨機訪問了幾位參與活動的變4影迷，他們紛紛表示絕味的活動主題鮮明，內(nèi)容新穎有趣，和《變形金剛4》結(jié)合的非常巧妙，甚至會讓人產(chǎn)生“絕味就是變4的贊助商”的聯(lián)想。另外，絕味鴨脖的豐富口感也讓他們難忘，鮮、香、麻、辣的味道讓人精神大振，邊吃邊看絕對讓觀影過程變得更加精彩刺激！

面對一片倒的好評，筆者認為，絕味的變4營銷可以說是成功的，原因可歸結(jié)為以下幾點：

一、搶占入口，盡顯上風

如果說某品牌植入變4，是開辟了營銷的窗口，那么絕味鴨脖的影院營銷，則是搶占了目標人群必經(jīng)的、唯一的入口。相比在電影里僅有零點幾秒秒轉(zhuǎn)瞬即逝的露出，絕味搶占的這個入口露出時間更長，更具擴展性，僅在入口的高度上，兩品牌初次交鋒其實勝負已見分曉。

二、主題鮮明，病毒傳播

絕味鴨脖的主題中，“脖”派領(lǐng)袖讓人自然而然聯(lián)想起電影中主角——博派領(lǐng)袖擎天柱，帶有互聯(lián)網(wǎng)氣息的“拯救吃貨”也非常接地氣，巧妙的主題設(shè)計讓人過目難忘。同時，活動的幾大游戲環(huán)節(jié)，也讓受眾獲得了豐富的互動體驗，并借助微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)漣漪式的人脈傳播，影響力成幾何級倍增。

三、認知體驗，記憶深刻

參與即有獎的機制，將試吃裝精準的投放給目標人群，也幫助絕味完成了產(chǎn)品認知體驗營銷。受眾邊看邊吃，觀影體驗和產(chǎn)品體驗相互交融，更形成了受眾對變4電影的獨特記憶。

綜上所述，在這場似乎先機盡失的變4營銷戰(zhàn)役中，“脖”派領(lǐng)袖絕味通過搶占入口、精心設(shè)計主題、受眾病毒體驗分享、產(chǎn)品認知營銷等整合性創(chuàng)新傳播手法，后發(fā)而制人，不僅成功超越了作為“正規(guī)軍”的眾多品牌，同時“反客為主”，將變4主題與品牌無縫對接，最終實現(xiàn)了“口碑+體驗”雙豐收的傳播奇效。