2014年巴西世界杯戰(zhàn)車在急速行駛32天后，終于在北京時(shí)間7月14日這一天到達(dá)終點(diǎn)。在決賽中，德國(guó)隊(duì)通過加時(shí)賽以1:0擊敗對(duì)手阿根廷隊(duì)，時(shí)隔24年之后，第四次奪得世界杯冠軍。

作為世界上擁有著最高榮譽(yù)、最高規(guī)格、最高含金量和最高知名度的足球比賽，世界杯已被各大企業(yè)和品牌演繹為一種全新的文化符號(hào)，它幾乎集聚了所有體育營(yíng)銷的高端資源和人氣，自然成為各類品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。然而，想與世界杯攀上關(guān)系并不那么容易，而成為世界杯官方合作伙伴至少需要上千萬美元的贊助費(fèi)用。不過，這都阻擋不了聰明的商家，通過創(chuàng)意十足的營(yíng)銷手法，以小博大，借勢(shì)世界杯所取得的宣傳口碑和效果甚至超過了官方指定的贊助商品牌。本土鴨脖連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌——“絕味”可算是其中的佼佼者。

接下來，小編和大家一起透過絕味鴨脖的世界杯營(yíng)銷，看其如何通過對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷及體驗(yàn)三個(gè)方面的革新，成功“以小博大”收獲世界杯紅利。

絕味“以小博大”第一招：【產(chǎn)品小革新，市場(chǎng)大回報(bào)】

世界杯的空氣中，彌漫著球迷的熱情，也飄散著啤酒的芬芳和鴨脖的誘人香味。有球迷形容啤酒和鴨脖是一對(duì)世界杯的“戀人”，看球時(shí)的絕配美食。

“一般鴨脖和啤酒都是單獨(dú)售賣，消費(fèi)者需要到兩個(gè)不同的地點(diǎn)購(gòu)買，很麻煩。將兩者集中銷售，可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。但若再進(jìn)一步，買鴨脖送啤酒，效果會(huì)怎樣呢？”

絕味鴨脖這么想也這么做了，“世界杯球迷套裝”在6月初橫空出世。買經(jīng)典招牌鴨脖送啤酒，這個(gè)“小”改革會(huì)對(duì)銷量帶來多大的幫助？據(jù)了解，到世界杯半程絕味已經(jīng)銷售了高達(dá)500,000份“世界杯球迷套裝”！也就是說，半個(gè)月的時(shí)間里，每天有將近有35,000位球迷購(gòu)買！小編初步估算，整個(gè)世界杯賽程，絕味鴨脖的球迷套裝銷量有可能突破100萬份，按照現(xiàn)在每份售賣25元計(jì)算，也就是超過2千萬元的銷售額！

當(dāng)然，套裝中的“經(jīng)典招牌鴨脖”功勞巨大，作為絕味鴨脖在世界杯推出的“殺手锏”產(chǎn)品，特色在于其“鮮、香、麻、辣”的豐富口感，試吃后的球迷都贊不絕口。在世界杯的夜晚，喝著冰啤，啃著讓人振奮的絕味鴨脖，這種經(jīng)典的味道會(huì)深深銘刻在球迷的心中，世界杯的夜晚，也是絕味的狂歡之夜。

小結(jié)：絕味“以小博大”的精髓，就在于對(duì)消費(fèi)者的深度洞悉，了解消費(fèi)者的需求，帶來更多的便捷，僅僅是一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的小改革，卻讓絕味獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

絕味“以小博大”第二招：【營(yíng)銷小革新，門店大流量】

當(dāng)大部分的傳統(tǒng)企業(yè)還在為如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，打通線上線下的渠道而傷神時(shí)，作為新媒體領(lǐng)域的一匹黑馬，絕味已經(jīng)把握到了其中的竅門。

5月-7月，絕味利用輕便的移動(dòng)終端，推出聲勢(shì)浩大的微信刮刮樂掃碼活動(dòng)——“鮮香麻辣刮刮樂，絕味好禮送不停”?；顒?dòng)并沒有多么豐厚的獎(jiǎng)品，也沒有通過其他渠道大肆宣傳，卻獲得了異常優(yōu)秀的傳播效果，為線下門店帶來可觀人流。據(jù)絕味官方透露，截止到7月14日世界杯結(jié)束時(shí)，已有66萬人參與刮獎(jiǎng)，超過11萬人在絕味全國(guó)門店兌獎(jiǎng)。

絕味是如何做到的？小編認(rèn)為，絕味的成功可歸結(jié)為兩點(diǎn)：

（一）零門檻、高讓利、重復(fù)購(gòu)買

活動(dòng)的參與方式非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需要關(guān)注“絕味官方微信”這一個(gè)步驟，就能參與刮獎(jiǎng)，真正做到了零門檻。

活動(dòng)的中獎(jiǎng)幾率為百分百。“100%中獎(jiǎng)”作為商家常用的傳播噱頭，似乎很常見，但大部分都在玩“文字游戲”，能真正讓利消費(fèi)者的屈指可數(shù)，而絕味做到了。消費(fèi)者每天可以在活動(dòng)中刮出不同面值的代金券，而這些代金券可用于購(gòu)買世界杯球迷套裝，如此，將活動(dòng)與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)在一起，打通了銷售的通道。

而消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，自然會(huì)重復(fù)購(gòu)買，巴西世界杯多達(dá)六十幾場(chǎng)的賽事，各位看官可想象的到，這些“高重復(fù)購(gòu)買率”會(huì)帶來怎樣龐大的銷售數(shù)據(jù)？！

（二）打造O2O營(yíng)銷閉環(huán)

李開復(fù)曾表示，“O2O 未來會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量”，不過他也有些擔(dān)心，“O2O 的線下商家是否準(zhǔn)備好了?”。但要成功打造完善的O2O營(yíng)銷體系，并不是一件易事。其關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)并不在于線上這個(gè)O，而是在于線下的這個(gè)O。絕味利用線上刮獎(jiǎng)線下兌獎(jiǎng)的方式把消費(fèi)者往門店引流，輕松實(shí)現(xiàn)了O2O營(yíng)銷的閉環(huán)。

小結(jié)：所謂大道至簡(jiǎn)，絕味微信刮刮樂活動(dòng)可以說是“小營(yíng)銷大智慧”的典型案例。100%中獎(jiǎng)讓利消費(fèi)者，一方面贏得良好的市場(chǎng)反響和口碑積淀，另一方面利用新媒體手段吸引用戶參與從而引客到店消費(fèi)，輕松實(shí)現(xiàn)了O2O營(yíng)銷的閉環(huán)。

絕味“以小博大”第三招：【體驗(yàn)小革新，爭(zhēng)當(dāng)預(yù)言家】

“你買的誰？幾比幾？”盡管2014巴西世界杯跌宕起伏，德巴大戰(zhàn)7：1的比分驚世駭俗，但不管是真球迷還是偽球迷們，其關(guān)注的焦點(diǎn)紛紛已經(jīng)從球技的討論轉(zhuǎn)向了賽事競(jìng)猜，甚至有人聲稱，看球的唯一動(dòng)力就是競(jìng)猜。絕味看準(zhǔn)球迷的心聲，在世界杯開啟時(shí)搶鮮一步推出世界杯競(jìng)猜活動(dòng)。

和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)步調(diào)一致，絕味“誰是世界杯預(yù)言家”競(jìng)猜活動(dòng)便充分利用輕便的微信終端展開?；顒?dòng)頁(yè)面操作起來簡(jiǎn)明清晰，動(dòng)動(dòng)手指每天都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，還能與朋友進(jìn)行積分排名；便捷的操作方式和及時(shí)的信息更新也讓不少粉絲將其作為世界杯的賽程參考表；活動(dòng)中還出現(xiàn)了不少“預(yù)言家”、“未來哥”、“競(jìng)猜王”，為絕味粉絲帶來更具趣味性的世界杯。

據(jù)活動(dòng)最新數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間已有超過50萬球迷和絕味粉絲參與了競(jìng)猜活動(dòng)，并主動(dòng)分享到微信朋友圈，形成更廣泛的病毒式傳播效果，堪稱巴西世界杯最激烈的競(jìng)猜活動(dòng)之一??！

小結(jié)：活動(dòng)的火爆，表面原因是各種有吸引力的獎(jiǎng)品；深層次的原因在于球迷在競(jìng)猜活動(dòng)中感受到的世界杯參與感、成就感和樂趣感，在世界杯中的情感需求和個(gè)性化需求得到了非常好的滿足。

“500,000份世界杯球迷套裝”、“660,000份絕味代金券”、“500,000人參與賽事競(jìng)猜”，這三個(gè)驚人的數(shù)字只是絕味世界杯營(yíng)銷效應(yīng)的冰山一角。通過對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)的三個(gè)小革新，絕味以小博大，不僅在短期內(nèi)有效帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量，更大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度。