2014年雙11作為天貓第6次購(gòu)物節(jié)，也是阿里赴美上市后的首場(chǎng)大考。盡管阿里一再淡化數(shù)據(jù)的影響，但實(shí)際上，從38分鐘鎖定第一個(gè)100億，到全天571億的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是持續(xù)創(chuàng)造著光棍節(jié)的奇跡。其中大家電類(lèi)目從雙11一開(kāi)局就把持著交易量的領(lǐng)頭位置，最終占據(jù)廚電行業(yè)銷(xiāo)量第一的方太在14小時(shí)內(nèi)就達(dá)到近7000萬(wàn)的交易量，全天銷(xiāo)售額破億元大關(guān)，位列大家電類(lèi)目前十，實(shí)現(xiàn)了100%的同比增長(zhǎng)率。

同時(shí)方太還占據(jù)著天貓第一的客單價(jià)，對(duì)于眾多商家打折促銷(xiāo)的玩法，堅(jiān)持高端，不參與價(jià)格戰(zhàn)是方太一貫的態(tài)度?？恐鴮?zhuān)注于細(xì)節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，依靠深耕消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)策略，方太凝結(jié)參與、互動(dòng)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略再次贏得了天貓雙11購(gòu)物節(jié)。

雙11數(shù)據(jù)說(shuō)：賣(mài)且只賣(mài)高端，也是顧客最想要的

根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，雙11家電大類(lèi)目下油煙機(jī)、冰箱、空調(diào)等9個(gè)細(xì)分品類(lèi)的熱銷(xiāo)品牌排行榜都被方太、海爾、格力等知名品牌占據(jù)。相比于服裝依靠低折扣吸引顧客，家電類(lèi)不“放血”的高單價(jià)同樣獲得了高成交量。這說(shuō)明低價(jià)促銷(xiāo)也并非康莊大道，突圍雙11的億萬(wàn)品牌商與渠道商的競(jìng)爭(zhēng)，還須靠真品質(zhì)與新玩法。

雙11的低價(jià)是無(wú)法讓人抗拒的，但對(duì)于家電類(lèi)目的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)決策的因素并不僅在于此，方太以高端廚電的身份親自論證了這一點(diǎn)：顧客所期望的價(jià)值并不止于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品附加的企業(yè)服務(wù)、品牌體驗(yàn)對(duì)顧客產(chǎn)生的吸引力同樣更大。用一位資深品牌代理商的話(huà)說(shuō)，“當(dāng)顧客向往消費(fèi)高端產(chǎn)品時(shí)，他們更是期望與其相應(yīng)的高端品牌服務(wù)”。那么，方太贏得雙11也不難理解，因?yàn)榘芽蛻?hù)體驗(yàn)放在第一位正是方太營(yíng)銷(xiāo)的根本原則。

雙11數(shù)據(jù)的背后：深耕購(gòu)物體驗(yàn)，是絕對(duì)震撼的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

方太為此次雙11參與購(gòu)買(mǎi)的顧客策劃了充滿(mǎn)公益、環(huán)保、綠色元素的線下“旅行”——西安種下一萬(wàn)棵樹(shù)的行動(dòng)。鑒于霧霾對(duì)生活的影響、綠色植被的持續(xù)消失，方太雙11選擇以“一棵樹(shù)的夢(mèng)想”的植樹(shù)活動(dòng)來(lái)改善我們的生活環(huán)境，并送出具有科技元素的3D打印藝術(shù)品，以及抽取幸運(yùn)顧客參與線下植樹(shù)活動(dòng)。恰逢雙11遇上“APEC藍(lán)”，顧客與萬(wàn)千網(wǎng)友對(duì)種下一萬(wàn)棵都十分向往與期待，事實(shí)也證明，顧客買(mǎi)單意愿往往包含著情感的支撐。

當(dāng)雙11來(lái)過(guò)6次，爆點(diǎn)、熱點(diǎn)還停留在低價(jià)促銷(xiāo)上，很多低價(jià)產(chǎn)品也只剩下低價(jià)，轉(zhuǎn)化消費(fèi)率也不再那么高。相應(yīng)的，顧客更看重消費(fèi)產(chǎn)品本身、以及消費(fèi)過(guò)程的愉悅感，因此，方太雙11的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，把一個(gè)具有品牌關(guān)聯(lián)性的、能夠引發(fā)話(huà)題互動(dòng)的活動(dòng)提供給顧客時(shí)，參與性是必然的。同時(shí)，沒(méi)有低價(jià)的拖累，高熱的參與性就意味著巨大的成交量，方太領(lǐng)銜雙11廚電類(lèi)銷(xiāo)量榜，即是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的絕佳案例。

眾所周知，雙11成為消費(fèi)者“狂歡節(jié)”的代名詞時(shí)，也成為了天貓電商“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽”的試驗(yàn)臺(tái)，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不是單純的促銷(xiāo)行為，還結(jié)合了企業(yè)文化和產(chǎn)品，具備社會(huì)責(zé)任感和參與感，也因此讓品牌變得更有溫度，給了我們很好的啟示。