一、背景

澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司(01717.HK)是在香港主板上市的專業(yè)高端乳品、食品公司，旗下有澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司、澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司(AusnutriaHyproca B.V.)，在全球范圍內(nèi)從事生產(chǎn)、研究及銷售嬰幼兒配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黃油等，業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)已全面涵蓋B2B、B2C領(lǐng)域，包括自有品牌生產(chǎn)、銷售和為全球知名乳品品牌加工生產(chǎn)。同時(shí)，自有品牌的全球銷售網(wǎng)絡(luò)與國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)相輔相成，旗下的Kabrita品牌奶粉暢銷中國、美國、荷蘭、德國、意大利、俄羅斯、阿聯(lián)酋等40多個(gè)國家和地區(qū)，海普諾凱1897、能力多、美納多品牌全面覆蓋中國高、中、低端奶粉市場(chǎng)。秉承“領(lǐng)先品質(zhì) 誠信為本”的理念，澳優(yōu)已經(jīng)成為一個(gè)在全球擁有完善的從收奶、生產(chǎn)到市場(chǎng)終端銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，并在中國、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地?fù)碛袖N售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國際乳業(yè)公司。澳優(yōu)乳業(yè)整合南北半球最優(yōu)秀的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建了以澳優(yōu)-海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司為主，歐盟、澳洲等其他全球優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。澳優(yōu)乳業(yè)依托全球優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)加工，堅(jiān)持更高的營養(yǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)，專注及生產(chǎn)、銷售高端及超高端嬰幼兒營養(yǎng)食品，發(fā)展成為獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌運(yùn)營商及制造商。同時(shí)，也是首批獲得國內(nèi)配方乳粉新版生產(chǎn)許可證，及首批通過“進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)”的乳品企業(yè)。

二、澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略

澳優(yōu)的定位是：世界領(lǐng)先的配方奶粉和營養(yǎng)食品供應(yīng)商、營養(yǎng)健康服務(wù)商。

2020年的戰(zhàn)略目標(biāo)：全球第一嬰幼兒羊奶粉企業(yè);中國地區(qū)前8強(qiáng)牛乳嬰幼兒奶粉企業(yè);全球有機(jī)嬰幼兒奶粉前五強(qiáng)企業(yè);全球高端嬰幼兒及特殊營養(yǎng)配方食品的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。

澳優(yōu)品牌和企業(yè)的使命：“做最有價(jià)值的品牌和最具責(zé)任感的企業(yè)”。

澳優(yōu)-海普諾凱品牌理念：“提供母嬰最佳營養(yǎng)，給生命最好的開始。”

據(jù)CEO顏衛(wèi)彬介紹，澳優(yōu)在全球推廣中將會(huì)秉承三個(gè)基本原則：

產(chǎn)品在全球——產(chǎn)品堅(jiān)持高品質(zhì)、高品牌、高價(jià)值定位，堅(jiān)持采用歐盟、澳洲等國際奶源，堅(jiān)持全球研發(fā);產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由自有品牌和代工產(chǎn)品構(gòu)成。

市場(chǎng)在全球——澳優(yōu)整合全球成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源平臺(tái)共享。在成熟市場(chǎng)穩(wěn)步滲透的基礎(chǔ)上，積極拓展新興市場(chǎng)。

品牌在全球——澳優(yōu)在全球推行多品牌戰(zhàn)略，圍繞Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等進(jìn)行全球推廣，保持其在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

三、品牌故事與相關(guān)認(rèn)證

(一)品牌故事

1897年 荷蘭風(fēng)景如畫的Ommen小鎮(zhèn)上誕生了世界上第一批依靠蒸汽動(dòng)力生產(chǎn)黃油的工廠，這就是海普諾凱的前身。

1938年 新的奶粉工廠投入運(yùn)營，同年，集團(tuán)旗下的Lyempf公司開始采用濕法工藝生產(chǎn)嬰兒奶粉，開啟了長(zhǎng)達(dá)七十幾年的嬰兒奶粉生產(chǎn)歷史。

1960年 躍升成為荷蘭最大奶粉加工廠之一。

1989年 專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，產(chǎn)品暢銷歐洲、希臘、中東和東南亞國家。

1996年 成立乳品公司，正式更名為海普諾凱，仍保留著工廠名De Vechtstreek和沿襲百年的制奶工藝。

2011年 澳優(yōu)并購海普諾凱，更名為澳優(yōu)海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，成為荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶粉生產(chǎn)商、第二大奶粉加工商。

表1 澳優(yōu)乳業(yè)跨國經(jīng)營歷程

年份重大事件意義

2003年同MG合作，推出澳優(yōu)A選奶粉通過國外貼牌方式，進(jìn)入中國市場(chǎng)

2006年同TATURA共同開發(fā)能力多配方奶粉獲取澳洲奶源，提高技術(shù)研發(fā)水平

2007年同TATURA合作開發(fā)孕婦及哺乳期婦女奶粉建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系

2009年澳優(yōu)成功在香港主板上市獲取國際投資資源

2010 年與諾帝柏歐簽署合作意向書同法國乳企開展合作

2011年并購荷蘭海普諾凱公司獲得海普諾凱的研發(fā)、生產(chǎn)等資源

2012年公司LOGO變更嫁接海普諾凱乳業(yè)的百年歷史

2013年美國食品藥品管理局(FDA)檢驗(yàn)后批準(zhǔn)佳貝艾特在美國本土銷售通過羊奶粉，打入北美市場(chǎng)

2014年收購荷蘭Farmel奶源公司保證荷蘭牛羊奶源的穩(wěn)定可靠

(二)生產(chǎn)與認(rèn)證

澳優(yōu)乳業(yè)的質(zhì)量管理體系覆蓋了從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的一條全面的產(chǎn)品鏈，有效確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。通過增加投資，運(yùn)行控制程序、與供應(yīng)商加強(qiáng)合作及引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品的安全品質(zhì)。目前，具備如下質(zhì)量管理系統(tǒng)及相關(guān)認(rèn)證：

HACCP危害分析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點(diǎn)體系

ISO22000食品安全體系，已升級(jí)為FSSC 22000體系

BRC全球食品標(biāo)準(zhǔn)

IFS國際食品標(biāo)準(zhǔn)

GMP良好生產(chǎn)規(guī)范

三、面臨問題與挑戰(zhàn)

澳優(yōu)的商業(yè)模式同國內(nèi)大部分乳企成長(zhǎng)路徑不同，乳企一般是國內(nèi)生產(chǎn)銷售，在企業(yè)具備一定實(shí)力后考慮海外投資并拓展國際市場(chǎng);而澳優(yōu)則從一開始就通過國外貼牌、國內(nèi)分裝的方式進(jìn)行跨國經(jīng)營，是一個(gè)初始國際化企業(yè)。近年來，澳優(yōu)通過海外并購、建廠，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，曲線推進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)的拓展。澳優(yōu)乳業(yè)跨國經(jīng)營的模式，是通過輕資產(chǎn)運(yùn)營的方式，在將品牌和產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)的同時(shí)，借助國際化品牌的優(yōu)勢(shì)，拓展國內(nèi)市場(chǎng)，滿足中國消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)乳品的需求，即以“外來身份”經(jīng)營本土市場(chǎng)。

嬰幼兒乳品市場(chǎng)對(duì)乳品品質(zhì)要求很高。我國由于地理?xiàng)l件、環(huán)境污染等問題，大部分地區(qū)的養(yǎng)殖基礎(chǔ)十分薄弱，即使是我國黃金奶帶出產(chǎn)的奶源，在營養(yǎng)成分上，與國際優(yōu)秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件給中國乳品行業(yè)帶來沉重打擊后，即使是對(duì)于國內(nèi)知名的、歷史悠久的乳品品牌，消費(fèi)者也持懷疑態(tài)度。中國消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)乳品，特別是嬰幼乳品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，不惜高價(jià)格到國外購買，或者從港澳代購。外資奶粉品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)理念，在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。澳優(yōu)-海普諾凱的品牌口號(hào)是“給生命更好的開始”，希望借助并購海普諾凱、收購Farmel奶源公司，通過打造國際化產(chǎn)業(yè)鏈，將澳優(yōu)打造為高端的國際化嬰幼兒乳品品牌，才能在中國市場(chǎng)上與外資強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。

迄今為止，澳優(yōu)遇到的最大坎坷是“身份門”危機(jī)。由于澳優(yōu)產(chǎn)品在收購海普諾凱前只在港澳和內(nèi)地銷售，被媒體攻擊為“非國際品牌”，雖然澳優(yōu)從成立的第一天起，所銷售的每一克奶粉來都自國外，確是進(jìn)口奶粉。澳優(yōu)香港主板上市后打通了國際資本平臺(tái)，上游產(chǎn)業(yè)鏈海外并購，最終鎖定具有百年歷史的傳統(tǒng)乳業(yè)大國荷蘭的老字號(hào)海普諾凱集團(tuán)，并以1600 萬歐元收購其51% 的股權(quán)，成為中國第一家全球經(jīng)營乳業(yè)的跨國企業(yè)。

作為一家初始國際化乳品企業(yè)，澳優(yōu)從創(chuàng)業(yè)之初就是國際化的。與大部分中國企業(yè)剛剛走上國際市場(chǎng)開展OEM不同，它是“逆向OEM”,即奶品的生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)由外國人做，銷售和品牌由澳優(yōu)來做，讓外國的產(chǎn)品貼上澳優(yōu)的牌子銷售——讓外國企業(yè)做上游，自己做品牌。無論是在國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)，澳優(yōu)從不否認(rèn)是由中國人創(chuàng)造的企業(yè)，也不否認(rèn)品牌的中國基因，同時(shí)，也積極聲明從產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)范圍、品牌理念等方面，是一個(gè)國際化品牌。然而，在國內(nèi)市場(chǎng)上，不少消費(fèi)者要么不了解澳優(yōu)，要么稱澳優(yōu)為“假洋鬼子”。實(shí)際上，“假洋鬼子”是指那種在國外成立一個(gè)看起來是“洋”名稱的“國際品牌”返回到國內(nèi)銷售，雖然也使用國外奶源，但是沒有品牌歷史和品牌故事。2011年 澳優(yōu)并購荷蘭百年老字號(hào)海普諾凱，更名為澳優(yōu)海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，成為荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶粉生產(chǎn)商、第二大奶粉加工商，開展“雙品牌”經(jīng)營，又有很多品牌故事，這與“假洋鬼子”有本質(zhì)的區(qū)別。因此，如何借助澳優(yōu)并購海普諾凱等一系列事件和品牌故事，讓中國消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)澳優(yōu)的國際化身份，了解其“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略及進(jìn)展，以增進(jìn)消費(fèi)者(尤其是嬰幼兒奶粉的購買者)對(duì)澳優(yōu)乳業(yè)的認(rèn)知和信任，并轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)“假洋鬼子”的不利認(rèn)知，是澳優(yōu)面臨的重要問題。

四、公關(guān)策劃需求

(一)請(qǐng)借助澳優(yōu)收購海普諾凱事件，塑造澳優(yōu)乳業(yè)品牌國際化形象，表達(dá)澳優(yōu)-海普諾凱 “提供母嬰最佳營養(yǎng)，給生命最好的開始”品牌理念，并提供全國公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施，要求主題明確，突出品牌個(gè)性和特點(diǎn)。

(二)品牌傳播的核心點(diǎn)為“ 全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”，在公關(guān)傳播中需要盡可能的借助時(shí)事背景和社會(huì)熱點(diǎn)事件，以達(dá)到熱點(diǎn)話題性的傳播效應(yīng)。

(三)需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行為期一年的營銷傳播方案，規(guī)劃全年4場(chǎng)傳播活動(dòng)。

(四)四場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)中，必須包含一場(chǎng)以社會(huì)化媒體營銷為主的公關(guān)活動(dòng)

(五)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用為200萬元。

說明：該原案例是“北京工商大學(xué)第五屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”選題之一，由澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司市場(chǎng)部提供資料和需求，這里根據(jù)原案例設(shè)計(jì)需要，做了補(bǔ)充完善。

【策劃型原案例】

2009年，耶魯引入了Raw Case Approach,剛開始被翻譯為“粗案例模式”原案例教學(xué)法“原生態(tài)案例”耶魯管理學(xué)院設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于2009年首次嘗試了一種新型的案例模式——原案例。主要特點(diǎn)是：其一，原汁原味，保持本質(zhì);其二，強(qiáng)調(diào)案例體驗(yàn);其三，一般有兩個(gè)以上決策點(diǎn)。原案例介紹整個(gè)背景材料以及企業(yè)前期的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是未來的發(fā)展不會(huì)在案例中顯現(xiàn)，需要學(xué)生們調(diào)研，進(jìn)一步溝通和思考。該教學(xué)法的設(shè)計(jì)也是為了使教員突破傳統(tǒng)上的商業(yè)問題的孤立解決方法。被稱為“全新的范式”(an entirely newparadigm)的確比傳統(tǒng)案例教學(xué)法更真實(shí)、系統(tǒng)和全面，也使案例課程或者案例大賽所要考察的點(diǎn)全部涵蓋在內(nèi)，也有助于更好地反映新的教學(xué)計(jì)劃和現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐，接近真實(shí)的企業(yè)管理現(xiàn)實(shí)世界。可以說，這種給閱讀案例的學(xué)生“還原”了企業(yè)的真實(shí)情況。是“原案例”的精華是“原”，就不能是虛擬決策，案例拋出的問題一般是真實(shí)的未解決的問題，或者是解決一半的問題，或者是其他衍生出的問題。“澳優(yōu)：全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”這一原案例就是這方面的一種努力。該案例是一個(gè)策劃型原案例，需要針對(duì)性的策劃案解決其中提到的問題。該案例及策劃案形成的過程，是產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，共同開發(fā)案例，推動(dòng)科研、教學(xué)和企業(yè)經(jīng)營共同進(jìn)步的模式。這個(gè)案例作為探索中國乳品品牌跨文化傳播的重點(diǎn)案例開展，是國家社科基金項(xiàng)目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”案例研究之一。在案例研究過程中，項(xiàng)目組成員與澳優(yōu)乳業(yè)高層管理者和市場(chǎng)部門專業(yè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入而持續(xù)的溝通，盡可能使案例描述和需要解決的問題貼近企業(yè)實(shí)際情況。在合作過程中，澳優(yōu)乳業(yè)還贊助了“北京工商大學(xué)第五屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”，該賽事還是北京工商大學(xué)市場(chǎng)營銷示范專業(yè)建設(shè)的組成部分。整個(gè)過程中，澳優(yōu)市場(chǎng)部人員、學(xué)生團(tuán)隊(duì)和指導(dǎo)教師(項(xiàng)目組成員)共同參與，相互啟發(fā)，取得了一定成效。“ALL YOU! ——“澳優(yōu)”國際化品牌塑造年度策劃案”(詳見本組下一個(gè)微信圖文)就是針對(duì)這一選題策劃的，在此屆大賽中獲得二等獎(jiǎng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的部分成員參與過國家社科項(xiàng)目中澳優(yōu)乳業(yè)的案例研究，對(duì)于澳優(yōu)的背景和問題有過深入的研究，因而取得佳績(jī)。希望公共關(guān)系公司或客戶與學(xué)界共同開發(fā)，不僅有利于推動(dòng)營銷公關(guān)及相關(guān)學(xué)科的教學(xué)和人才培養(yǎng)，也對(duì)企業(yè)開拓經(jīng)營思路有裨益。

本案例發(fā)表于《公關(guān)世界》2015年第6期。