11月7日開幕的中國上海國際童書展不僅是中國首個童書展，也是亞太地區(qū)年度唯一童書展。對眾多中國少兒出版工作者來說，這一最新的書展既是展示實力的舞臺，更是尋找機會、實現(xiàn)夢想的跳板，從中可以看到我國少兒出版的新趨向。

童書市場殺入眾多“玩”家

激烈競爭所帶來的“馬太效應(yīng)”初步顯現(xiàn)

民營出版商黃河10年前曾經(jīng)試水少兒出版，但渠道不暢和超低折扣最終令他鎩羽而歸。然而最近他下定決心要重返少兒出版，正在積極考察市場和招募人才。吸引他回來的是近年少兒圖書市場的搶眼表現(xiàn)——其銷售額占圖書零售總額的比重不斷攀升；即使在其他種類圖書銷量停滯甚至下滑的時候，少兒圖書仍在繼續(xù)增長。

據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司開卷統(tǒng)計，今年前三季度少兒圖書的銷售額占我國圖書總銷售額的16.45%，僅次于教材教輔（26.23%）、社科（17.65%）和文藝（17.38%）。今年1月至9月，我國實體書店的零售總額比去年同期下降了1.55%，但少兒圖書銷售額卻實現(xiàn)了5.52%的增長。“少兒出版已經(jīng)成為拉動我國圖書零售市場的一股強大動力。”北京開卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理蔣艷平說。

這一看法已成為眾多出版機構(gòu)的共識。據(jù)統(tǒng)計，全國580家出版社里有523家涉足少兒出版。不僅專業(yè)少兒出版社，其他國有出版社以及民營出版公司也紛紛加入。與之相應(yīng)的是我國少兒圖書品種持續(xù)增加，從2007年的10460種增加至2012年的30966種。據(jù)2013年度全國圖書出版選題分析報告顯示，全國有515家出版社報送了47258種少兒圖書。“今天的中國孩子是非常幸福的，有那么多好書看，從這個角度看，說我國少兒出版迎來黃金時代并不為過。”資深少兒出版家、少讀工委原主任海飛說。

美好“錢景”固然引人入勝，但激烈競爭所帶來的“馬太效應(yīng)”也開始顯現(xiàn)——少數(shù)領(lǐng)先的出版機構(gòu)的市場份額在擴大，少兒圖書效益日益向少數(shù)作家和作品集中。少兒出版的“門檻”正在提高。

據(jù)開卷公司統(tǒng)計，今年前三季度，少兒圖書零售市場前5名的累計市場占有率為25.96%，前10名的累計市場占有率為39.61%，分別比2011年提高了3到4個百分點。“少兒圖書市場的集中度近些年一直在提高”，蔣艷平說。其中，浙江少年兒童出版社、明天出版社和童趣出版社位列前三名。

浙江少年兒童出版社已經(jīng)連續(xù)10年穩(wěn)居少兒圖書市場占有率第一名。浙少社副總編輯孫建江說，以往浙少社的市場占有率從未達到過兩位數(shù)，但今年五、六、七3個月都超過了10%，其中6月份更是超過了11%。憑借6月份的出色表現(xiàn)，浙少社甚至成了當月全國出版社市場占有率的第一名。孫建江說，與成人圖書不同，童書大都是系列圖書，一套書甚至有七八十本，一旦形成品牌被讀者認可，就會迅速拉動市場份額，所以童書市場特別容易出現(xiàn)強者愈強的馬太效應(yīng)。在今年最暢銷的前10名童書里，只有一本《窗邊的小豆豆》是單本書，其余的上榜圖書如《笑貓日記》、《墨多多謎境冒險》和《動物大王沈石溪品藏書系》都是系列圖書。“強者愈強抬高了童書的門檻，童書出版越來越強調(diào)專業(yè)性。”孫建江說。

童書內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

網(wǎng)店要為童書銷售“立規(guī)矩”

“當當網(wǎng)上有947種《十萬個為什么》，我們要清除其中的80%。接下來，我們還要削減《安徒生童話》、《格林童話》的數(shù)量。”當當網(wǎng)副總裁、童書頻道主編王悅說，“我們不能養(yǎng)活寄生蟲。”

跟風一直是中國出版業(yè)的頑疾，往往一本書或一個品種火了，就會有大量同類圖書涌入市場，許多書從書名、封面到行文乃至宣傳語都如出一轍。這種現(xiàn)象在過了版權(quán)保護期的公版書里尤為突出。比如四大名著幾乎所有出版社都出過，僅《紅樓夢》就有600多種。童書也未能免俗。王悅說，有的出版社特別是實力較弱的民營文化公司專門做這種書，比如別人的小熊圖畫書賣得好，他就照葫蘆畫瓢弄個小兔子，從書名到畫面都模仿人家，連里面的文字也是類似的。“凡是這樣的書，如果出版社向我們反映或者我們發(fā)現(xiàn)了，一律撤下。”

王悅的底氣來自于網(wǎng)絡(luò)書店的實力。網(wǎng)絡(luò)書店正在成為包括童書在內(nèi)的圖書銷售的一支生力軍，其迅猛增長之勢不僅影響了實體書店的生存，客觀上也給出版者從選題策劃到市場營銷帶來了新變化。據(jù)開卷公司統(tǒng)計，2010年，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額還只有40億元，但僅僅兩年，這一數(shù)字就攀升至120億元。王悅透露，當當網(wǎng)2005年童書的銷售額還只有1000萬元，2012年已經(jīng)達到了15.18億元，今年有望達到20億元。在當當網(wǎng)上年銷售額突破1000萬元的童書有32種。

一些民營出版企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)書店作為主要發(fā)行渠道，有的暢銷童書甚至只在網(wǎng)絡(luò)書店出售，讀者在實體書店里是買不到的。蒲公英童書館總編顏小鸝坦言，自己搞不清楚傳統(tǒng)地面店的發(fā)貨退貨，干脆把童書交給當當網(wǎng)發(fā)行，去年實現(xiàn)了1.1億元的碼洋。顏小鸝曾在國有出版社工作，這家出版社曾于2000年引進國外科普童書《神奇校車》，但當時印了5000套只賣掉2000套。2007年顏小鸝下海創(chuàng)業(yè)成立蒲公英童書館，重新引進這套書，放在網(wǎng)上賣，3年累計發(fā)行量達800萬冊。網(wǎng)絡(luò)銷售令合作雙方都受益匪淺。“和實體書店賣書不一樣，在網(wǎng)絡(luò)上，如果書的品質(zhì)不好，讀者買回去就會發(fā)帖留言給差評，所以我作為出版者，對于網(wǎng)絡(luò)售書其實是很忐忑的，這也要求我們必須把品質(zhì)和內(nèi)容放在第一位。”顏小鸝說。

國有出版社目前也高度重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。中國少年兒童新聞出版總社在當當網(wǎng)上的年銷售額已經(jīng)高達1.5億元。孫建江說，盡管實體書店仍是浙少社的主要發(fā)行渠道，但網(wǎng)絡(luò)銷售也在增加，約占總銷售額的20%。

“雜志不過是一臺壞了的iPad”

童書數(shù)字化漸成風潮，營利模式尚待探索

兒童數(shù)字出版國際論壇是本次童書展的亮點之一。

亞馬遜中國數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰在演講中展示的一段視頻引起聽眾的極大興趣，紛紛舉起手機、相機拍攝。視頻里一個可愛的嬰兒拿著一臺iPad，點擊、翻頁、放大、縮小……運用自如。當把iPad換成一本紙質(zhì)雜志時，嬰兒還以為這是iPad，繼續(xù)用小手去點擊雜志，還不停地嘗試用兩只手指放大和縮小圖片，結(jié)果當然不能如愿。此情此景使拍攝視頻的父親感慨不已，他寫到：“對我1歲的女兒來說，雜志不過是一臺壞了的iPad。”

這段業(yè)余拍攝的視頻可謂數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)出版帶來挑戰(zhàn)的生動寫照。據(jù)美國Digital Book World針對1300名有2—13歲孩子的家長所做的調(diào)查，54%受訪者的孩子在閱讀電子書，這一數(shù)字是成人同等數(shù)量抽樣調(diào)查的2倍；有31%的孩子每周至少在平板電腦上閱讀一次電子書。姜峰認為，從這些數(shù)據(jù)可以看出，出版業(yè)未來必須適應(yīng)青少年讀者的閱讀偏好。

實際上，在美國電子書的銷量已經(jīng)超過紙質(zhì)圖書，越來越多的讀者特別是青少年通過iPad、Kindle和手機上網(wǎng)購買和閱讀圖書。出版業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)成為國際性潮流。

不過，對于中國出版機構(gòu)而言，童書的數(shù)字化是個頗為糾結(jié)的話題。一方面出版界認為數(shù)字化是大勢所趨，必須要做；一方面，家長和教育工作者普遍不愿意孩子過早接觸電子產(chǎn)品。而童書與成人書的一個不同之處在于，童書的購買權(quán)掌握在家長手中，只有打動家長才能引發(fā)購買。安徽少年兒童出版社社長張克文說，中國的兒童電子書在滿足孩子的興趣方面做得不錯，但對如何滿足家長的訴求重視不夠。

張克文認為，目前大多數(shù)出版社所做的電子書業(yè)務(wù)基本處在授權(quán)銷售的階段，電子書的發(fā)行渠道和終端都掌握在電信運營商手中，出版社既沒有定價權(quán)，也難以確知下載量，“出版社在整個電子書的產(chǎn)業(yè)鏈條上處于被邊緣化的地位。”為了突破受制于人的瓶頸，一些出版社嘗試建立平臺和開發(fā)App應(yīng)用。安徽少兒社已經(jīng)在蘋果的AppStore里發(fā)布了一款電子書《開滿兔兒傘花的地方》，此外像接力出版社、吉林少兒出版社等都在開發(fā)融文字、圖畫、音頻、視頻于一體的新型電子書，通過蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)發(fā)售。但目前為止，傳統(tǒng)出版社所開發(fā)的這些應(yīng)用或電子書，其下載量遠遠不及紙質(zhì)書的銷量。

姜峰認為，“一本書一個App”的思路恐怕有問題。他以美國亞馬遜的Kindle電子書為例，銷量最大的還是普通的電子版圖書而不是App。在暢銷電子童書前20名里，有16本（占80%）是讀本（即文字書），只有4本書是繪本。“孩子們讀的畢竟還是書。”