11月7日開(kāi)幕的中國(guó)上海國(guó)際童書(shū)展不僅是中國(guó)首個(gè)童書(shū)展，也是亞太地區(qū)年度唯一童書(shū)展。對(duì)眾多中國(guó)少兒出版工作者來(lái)說(shuō)，這一最新的書(shū)展既是展示實(shí)力的舞臺(tái)，更是尋找機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的跳板，從中可以看到我國(guó)少兒出版的新趨向。

童書(shū)市場(chǎng)殺入眾多“玩”家

激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的“馬太效應(yīng)”初步顯現(xiàn)

民營(yíng)出版商黃河10年前曾經(jīng)試水少兒出版，但渠道不暢和超低折扣最終令他鎩羽而歸。然而最近他下定決心要重返少兒出版，正在積極考察市場(chǎng)和招募人才。吸引他回來(lái)的是近年少兒圖書(shū)市場(chǎng)的搶眼表現(xiàn)——其銷(xiāo)售額占圖書(shū)零售總額的比重不斷攀升；即使在其他種類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量停滯甚至下滑的時(shí)候，少兒圖書(shū)仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)，今年前三季度少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售額占我國(guó)圖書(shū)總銷(xiāo)售額的16.45%，僅次于教材教輔（26.23%）、社科（17.65%）和文藝（17.38%）。今年1月至9月，我國(guó)實(shí)體書(shū)店的零售總額比去年同期下降了1.55%，但少兒圖書(shū)銷(xiāo)售額卻實(shí)現(xiàn)了5.52%的增長(zhǎng)。“少兒出版已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的一股強(qiáng)大動(dòng)力。”北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理蔣艷平說(shuō)。

這一看法已成為眾多出版機(jī)構(gòu)的共識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)580家出版社里有523家涉足少兒出版。不僅專(zhuān)業(yè)少兒出版社，其他國(guó)有出版社以及民營(yíng)出版公司也紛紛加入。與之相應(yīng)的是我國(guó)少兒圖書(shū)品種持續(xù)增加，從2007年的10460種增加至2012年的30966種。據(jù)2013年度全國(guó)圖書(shū)出版選題分析報(bào)告顯示，全國(guó)有515家出版社報(bào)送了47258種少兒圖書(shū)。“今天的中國(guó)孩子是非常幸福的，有那么多好書(shū)看，從這個(gè)角度看，說(shuō)我國(guó)少兒出版迎來(lái)黃金時(shí)代并不為過(guò)。”資深少兒出版家、少讀工委原主任海飛說(shuō)。

美好“錢(qián)景”固然引人入勝，但激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的“馬太效應(yīng)”也開(kāi)始顯現(xiàn)——少數(shù)領(lǐng)先的出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，少兒圖書(shū)效益日益向少數(shù)作家和作品集中。少兒出版的“門(mén)檻”正在提高。

據(jù)開(kāi)卷公司統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)前5名的累計(jì)市場(chǎng)占有率為25.96%，前10名的累計(jì)市場(chǎng)占有率為39.61%，分別比2011年提高了3到4個(gè)百分點(diǎn)。“少兒圖書(shū)市場(chǎng)的集中度近些年一直在提高”，蔣艷平說(shuō)。其中，浙江少年兒童出版社、明天出版社和童趣出版社位列前三名。

浙江少年兒童出版社已經(jīng)連續(xù)10年穩(wěn)居少兒圖書(shū)市場(chǎng)占有率第一名。浙少社副總編輯孫建江說(shuō)，以往浙少社的市場(chǎng)占有率從未達(dá)到過(guò)兩位數(shù)，但今年五、六、七3個(gè)月都超過(guò)了10%，其中6月份更是超過(guò)了11%。憑借6月份的出色表現(xiàn)，浙少社甚至成了當(dāng)月全國(guó)出版社市場(chǎng)占有率的第一名。孫建江說(shuō)，與成人圖書(shū)不同，童書(shū)大都是系列圖書(shū)，一套書(shū)甚至有七八十本，一旦形成品牌被讀者認(rèn)可，就會(huì)迅速拉動(dòng)市場(chǎng)份額，所以童書(shū)市場(chǎng)特別容易出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。在今年最暢銷(xiāo)的前10名童書(shū)里，只有一本《窗邊的小豆豆》是單本書(shū)，其余的上榜圖書(shū)如《笑貓日記》、《墨多多謎境冒險(xiǎn)》和《動(dòng)物大王沈石溪品藏書(shū)系》都是系列圖書(shū)。“強(qiáng)者愈強(qiáng)抬高了童書(shū)的門(mén)檻，童書(shū)出版越來(lái)越強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性。”孫建江說(shuō)。

童書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)店要為童書(shū)銷(xiāo)售“立規(guī)矩”

“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上有947種《十萬(wàn)個(gè)為什么》，我們要清除其中的80%。接下來(lái)，我們還要削減《安徒生童話(huà)》、《格林童話(huà)》的數(shù)量。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、童書(shū)頻道主編王悅說(shuō)，“我們不能養(yǎng)活寄生蟲(chóng)。”

跟風(fēng)一直是中國(guó)出版業(yè)的頑疾，往往一本書(shū)或一個(gè)品種火了，就會(huì)有大量同類(lèi)圖書(shū)涌入市場(chǎng)，許多書(shū)從書(shū)名、封面到行文乃至宣傳語(yǔ)都如出一轍。這種現(xiàn)象在過(guò)了版權(quán)保護(hù)期的公版書(shū)里尤為突出。比如四大名著幾乎所有出版社都出過(guò)，僅《紅樓夢(mèng)》就有600多種。童書(shū)也未能免俗。王悅說(shuō)，有的出版社特別是實(shí)力較弱的民營(yíng)文化公司專(zhuān)門(mén)做這種書(shū)，比如別人的小熊圖畫(huà)書(shū)賣(mài)得好，他就照葫蘆畫(huà)瓢弄個(gè)小兔子，從書(shū)名到畫(huà)面都模仿人家，連里面的文字也是類(lèi)似的。“凡是這樣的書(shū)，如果出版社向我們反映或者我們發(fā)現(xiàn)了，一律撤下。”

王悅的底氣來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店正在成為包括童書(shū)在內(nèi)的圖書(shū)銷(xiāo)售的一支生力軍，其迅猛增長(zhǎng)之勢(shì)不僅影響了實(shí)體書(shū)店的生存，客觀上也給出版者從選題策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新變化。據(jù)開(kāi)卷公司統(tǒng)計(jì)，2010年，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售額還只有40億元，但僅僅兩年，這一數(shù)字就攀升至120億元。王悅透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2005年童書(shū)的銷(xiāo)售額還只有1000萬(wàn)元，2012年已經(jīng)達(dá)到了15.18億元，今年有望達(dá)到20億元。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上年銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元的童書(shū)有32種。

一些民營(yíng)出版企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為主要發(fā)行渠道，有的暢銷(xiāo)童書(shū)甚至只在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店出售，讀者在實(shí)體書(shū)店里是買(mǎi)不到的。蒲公英童書(shū)館總編顏小鸝坦言，自己搞不清楚傳統(tǒng)地面店的發(fā)貨退貨，干脆把童書(shū)交給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)行，去年實(shí)現(xiàn)了1.1億元的碼洋。顏小鸝曾在國(guó)有出版社工作，這家出版社曾于2000年引進(jìn)國(guó)外科普童書(shū)《神奇校車(chē)》，但當(dāng)時(shí)印了5000套只賣(mài)掉2000套。2007年顏小鸝下海創(chuàng)業(yè)成立蒲公英童書(shū)館，重新引進(jìn)這套書(shū)，放在網(wǎng)上賣(mài)，3年累計(jì)發(fā)行量達(dá)800萬(wàn)冊(cè)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售令合作雙方都受益匪淺。“和實(shí)體書(shū)店賣(mài)書(shū)不一樣，在網(wǎng)絡(luò)上，如果書(shū)的品質(zhì)不好，讀者買(mǎi)回去就會(huì)發(fā)帖留言給差評(píng)，所以我作為出版者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售書(shū)其實(shí)是很忐忑的，這也要求我們必須把品質(zhì)和內(nèi)容放在第一位。”顏小鸝說(shuō)。

國(guó)有出版社目前也高度重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。中國(guó)少年兒童新聞出版總社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的年銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)1.5億元。孫建江說(shuō)，盡管實(shí)體書(shū)店仍是浙少社的主要發(fā)行渠道，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也在增加，約占總銷(xiāo)售額的20%。

“雜志不過(guò)是一臺(tái)壞了的iPad”

童書(shū)數(shù)字化漸成風(fēng)潮，營(yíng)利模式尚待探索

兒童數(shù)字出版國(guó)際論壇是本次童書(shū)展的亮點(diǎn)之一。

亞馬遜中國(guó)數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰在演講中展示的一段視頻引起聽(tīng)眾的極大興趣，紛紛舉起手機(jī)、相機(jī)拍攝。視頻里一個(gè)可愛(ài)的嬰兒拿著一臺(tái)iPad，點(diǎn)擊、翻頁(yè)、放大、縮小……運(yùn)用自如。當(dāng)把iPad換成一本紙質(zhì)雜志時(shí)，嬰兒還以為這是iPad，繼續(xù)用小手去點(diǎn)擊雜志，還不停地嘗試用兩只手指放大和縮小圖片，結(jié)果當(dāng)然不能如愿。此情此景使拍攝視頻的父親感慨不已，他寫(xiě)到：“對(duì)我1歲的女兒來(lái)說(shuō)，雜志不過(guò)是一臺(tái)壞了的iPad。”

這段業(yè)余拍攝的視頻可謂數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)出版帶來(lái)挑戰(zhàn)的生動(dòng)寫(xiě)照。據(jù)美國(guó)Digital Book World針對(duì)1300名有2—13歲孩子的家長(zhǎng)所做的調(diào)查，54%受訪者的孩子在閱讀電子書(shū)，這一數(shù)字是成人同等數(shù)量抽樣調(diào)查的2倍；有31%的孩子每周至少在平板電腦上閱讀一次電子書(shū)。姜峰認(rèn)為，從這些數(shù)據(jù)可以看出，出版業(yè)未來(lái)必須適應(yīng)青少年讀者的閱讀偏好。

實(shí)際上，在美國(guó)電子書(shū)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)，越來(lái)越多的讀者特別是青少年通過(guò)iPad、Kindle和手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)和閱讀圖書(shū)。出版業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)成為國(guó)際性潮流。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)出版機(jī)構(gòu)而言，童書(shū)的數(shù)字化是個(gè)頗為糾結(jié)的話(huà)題。一方面出版界認(rèn)為數(shù)字化是大勢(shì)所趨，必須要做；一方面，家長(zhǎng)和教育工作者普遍不愿意孩子過(guò)早接觸電子產(chǎn)品。而童書(shū)與成人書(shū)的一個(gè)不同之處在于，童書(shū)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)掌握在家長(zhǎng)手中，只有打動(dòng)家長(zhǎng)才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文說(shuō)，中國(guó)的兒童電子書(shū)在滿(mǎn)足孩子的興趣方面做得不錯(cuò)，但對(duì)如何滿(mǎn)足家長(zhǎng)的訴求重視不夠。

張克文認(rèn)為，目前大多數(shù)出版社所做的電子書(shū)業(yè)務(wù)基本處在授權(quán)銷(xiāo)售的階段，電子書(shū)的發(fā)行渠道和終端都掌握在電信運(yùn)營(yíng)商手中，出版社既沒(méi)有定價(jià)權(quán)，也難以確知下載量，“出版社在整個(gè)電子書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈條上處于被邊緣化的地位。”為了突破受制于人的瓶頸，一些出版社嘗試建立平臺(tái)和開(kāi)發(fā)App應(yīng)用。安徽少兒社已經(jīng)在蘋(píng)果的AppStore里發(fā)布了一款電子書(shū)《開(kāi)滿(mǎn)兔兒傘花的地方》，此外像接力出版社、吉林少兒出版社等都在開(kāi)發(fā)融文字、圖畫(huà)、音頻、視頻于一體的新型電子書(shū)，通過(guò)蘋(píng)果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)發(fā)售。但目前為止，傳統(tǒng)出版社所開(kāi)發(fā)的這些應(yīng)用或電子書(shū)，其下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量。

姜峰認(rèn)為，“一本書(shū)一個(gè)App”的思路恐怕有問(wèn)題。他以美國(guó)亞馬遜的Kindle電子書(shū)為例，銷(xiāo)量最大的還是普通的電子版圖書(shū)而不是App。在暢銷(xiāo)電子童書(shū)前20名里，有16本（占80%）是讀本（即文字書(shū)），只有4本書(shū)是繪本。“孩子們讀的畢竟還是書(shū)。”