2013年，隨著美國新聞周刊終止紙版發(fā)行，傳統(tǒng)媒體逐漸走向衰落，然而以微博、微信等社交平臺為代表的新型媒體形式強(qiáng)勢進(jìn)擊，卻宣告著新媒體時代拂曉而來。在全新的媒體時代，企業(yè)的對外傳播或固守陳規(guī)自說自話，或轉(zhuǎn)變方式鶴立雞群，都面臨著勢必發(fā)生的重大轉(zhuǎn)折。

平凡連接真實(shí)  伊利獲評營銷經(jīng)典案例（親貝網(wǎng)qinbei.com配圖）

2014年1月21日，由中新網(wǎng)攜手國內(nèi)多家權(quán)威媒體共同舉辦的“中新網(wǎng)2013年度盤點(diǎn)”在京頒布了涵蓋創(chuàng)新營銷領(lǐng)域的多項(xiàng)年度大獎，為媒體環(huán)境巨變下的中國企業(yè)新型營銷方式加冕。伊利集團(tuán)憑借一年來，以紀(jì)實(shí)性圖片故事形式對企業(yè)5位不同崗位草根員工故事的挖掘、傳播，柔性切入伊利產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，一舉摘得 “2013年度創(chuàng)新營銷經(jīng)典案例”大獎，開創(chuàng)了以員工故事溝通消費(fèi)者的全新模式。

以“員工”為主體進(jìn)行的傳播其實(shí)并不少見，比如肯德基向消費(fèi)者傳達(dá)“食材均選用無激素良品雞種”而發(fā)布的一系列“員工證言”式的廣告片，通過員工之口，向公眾表達(dá)肯德基的食材選擇標(biāo)準(zhǔn)極高，打消消費(fèi)者疑慮，再配合一些專家證言、家庭聚餐式的溫情廣告，基本撇清了廣大消費(fèi)者對各大快餐品牌使用“激素雞”作為食材的質(zhì)疑。

此外，2013年五一小長假，國美圍繞不同崗位員工，借助官方微博以長假倒計(jì)時的形式，每天介紹一個員工為在五一小長假為消費(fèi)者以貼心服務(wù)，所做的一系列準(zhǔn)備工作。雖然這組圖片并沒有引爆像加多寶的“對不起體”那樣轟動的效果，不過早已被各種“低價”“折扣”“滿減”等“偽低價”營銷淹沒的我們，顯然更容易接受國美這種主打“服務(wù)牌”的溝通方式。

不同于肯德基的平鋪直抒和國美的短線傳播，伊利顯然為傳遞“員工形象”、轉(zhuǎn)變溝通形式，做了更加深入的布局，從年初的“中國牛仔”趙國梁到年末的“90后辣媽”于山丹，5名崗位各異的員工，幾乎涵蓋了從奶源基地源頭控制，到生產(chǎn)質(zhì)量嚴(yán)格把控的整條產(chǎn)業(yè)鏈。以圖片故事的方式記錄5名員工一天的工作流程，并通過對員工個人故事的挖掘，使消費(fèi)者首先在潛意識中對員工“個人”產(chǎn)生好感及信任，再通過細(xì)節(jié)的展示，突出伊利在乳品生產(chǎn)過程中對于品質(zhì)的苛求和科學(xué)的管理方式。

2013年，伊利率先開放了“參觀工廠”活動，并引領(lǐng)了各大食品、乳制品行業(yè)開放工廠參觀的熱潮。然而，獲取消費(fèi)者的信任，本就是一個全方位、立體化的工程，伊利著手草根文化，呈現(xiàn)幕后員工的故事，從更大的意義上來說，是伊利落地企業(yè)文化、鮮活企業(yè)形象的點(diǎn)睛之筆。

2014年，新的傳播平臺必定會進(jìn)一步更新，“高大上”的傳播手段也必定青出于藍(lán)，然而企業(yè)在追求更新、更炫的路上，是否也改回歸本源，接接地氣兒了？