2016年10月1日,被稱為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》即將開始企業(yè)注冊。時至今日，“史上最嚴”奶粉新規(guī)頒布已有7個月，奶粉企業(yè)們過得怎么樣?對此，有乳業(yè)分析師表示：新政實施以來，逾300個小品牌被淘汰，高端奶粉市場已形成200億的規(guī)模。

多個小品牌消失

2016年10月1日，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉注冊制正式頒布，行業(yè)洗牌走上高速路。

5月9日，乳業(yè)專家宋亮表示，奶粉注冊制頒布7個月以來，小品牌已經減少了300~500個。宋亮認為，奶粉新規(guī)的頒布有助于凈化市場環(huán)境，提高行業(yè)集中度，而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化，消費者對品牌的認知度和忠誠度亦將提升。

5月9日，惠氏表示，注冊制非常嚴格，對企業(yè)的研發(fā)能力、生產能力、檢驗能力都有明確要求。接近母乳是配方奶粉學習和研究的終極目標，這需要領先的營養(yǎng)及臨床研究結果的驗證和支持。

門檻的大幅提高讓業(yè)界普遍認為大量的小品牌將被淘汰。根據預估，2000多個品牌最多只能留下528個，約有75%的品牌將被清理出局。

專家：200億高端奶粉市場形成

隨著小品牌的退場，高端奶粉產品獲得了更多的空間。凱度調研數據顯示，2016年，高端白奶、常溫與低溫酸奶品類的消費支出分別比上年增長7.8%、43.1%、9.7%，以上品類銷售增速領漲整體乳品市場。

宋亮認為，隨著行業(yè)集中度的提高，大品牌的市場份額將擴大，高端奶粉市場亦將受到推動。他表示，目前高端奶粉市場的規(guī)模已經達到了200億元。

公開數據顯示，2015年，惠氏旗下奶粉業(yè)務在中國市場的銷售收入首次突破100億元。其中，走高端產品路線的“啟賦”2015年的銷售收入保持了雙位數的增長，并在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”，成為公司銷售貢獻最大的奶粉品牌。

惠氏借1%限定版鞏固地位

尤其是今年，惠氏啟賦奶粉最新推出的超高端奶粉“啟賦1%限定版”，計劃限量生產25萬罐，并以全國限定渠道、限定城市、限定客戶、限定門店的方式銷售。

高端奶粉市場形成 惠氏啟賦奶粉借限定版鞏固地位

據了解，作為惠氏旗下超高端奶粉品牌啟賦的最高端產品，“啟賦1%限定版”早在今年4月28日的天貓超級品牌日上就率先首發(fā)。據惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰5月9日在“啟賦1%限定版”跨境上市會上透露，啟賦的銷售額已超過10億瑞士法郎，也是大中華區(qū)第一嬰幼兒配方奶粉品牌。

惠氏方面表示，“啟賦 1%限定版”的奶源地位于愛爾蘭北緯50度的“黃金山谷”，奶?？上硎苋曜铋L達285天的戶外鮮草低密度放牧。此外，限定版還珍選17000牧場中的74家，獨創(chuàng)以草養(yǎng)草的種植“秘方”，為了牧草天然營養(yǎng)價值更高。

惠氏啟賦奶粉1%限定版除了延續(xù)升級的“啟賦親和人體”配方以外，還提升消費體驗，推出貼心回電訪問、一對一主任級嬰幼兒專家咨詢服務、育兒知識訂制推送等專屬服務?；菔蠁①x這次“1%限定版”的推出有望進一步鞏固惠氏在超高端奶粉領域的優(yōu)勢。