2020年，疫情的爆發(fā)讓很多行業(yè)遭受重挫，而與此同時，有一個行業(yè)卻逆勢而上，愈發(fā)火爆，那就是直播營銷。但也有人說，直播營銷只是看起來火爆，實際卻是一個大坑，直播帶貨已經(jīng)在走下坡路了。

　　8月27日，由CMO訓練營聯(lián)合數(shù)據(jù)智能委員會舉辦的第二屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇暨第三屆CMO增長峰會在上海靜安瑞吉酒店舉辦。峰會上針對“直播營銷，CMO的標配?”這個問題進行圓桌論壇討論。微吼聯(lián)合創(chuàng)始人董如芳、吉利控股數(shù)字營銷官沈穩(wěn)杰、得到APP商務(wù)總監(jiān)陸欣悅、小藍象兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈千生作為受邀嘉賓參與討論。

　　論壇上，吉利數(shù)字營銷官沈文杰為大家分享05車型直播營銷案例，相比于吉利的成功案例，小藍象兒童排汗睡衣賈千生分享的不那么成功的直播營銷案例似乎更值得關(guān)注。

　　小藍象并不是沒有花心思去做直播營銷這件事，疫情原因復(fù)工后，賈千生專門成立了一個豪華的直播團隊，包括熟悉小藍象品牌的策劃師、資深媒體公關(guān)、攝像師。但僅僅做了幾個月后，團隊便被砍掉了。

　　在直播營銷這件事情上，賈千生認為自己既是一個新兵，也是一個老兵。論壇上他為觀眾分享了自己對直播營銷的心路歷程。

　　小藍象是做兒童排汗睡衣的，是一個新品類，功能性產(chǎn)品。為什么要做排汗睡衣呢?據(jù)賈千生介紹：“因為市面上的兒童睡衣內(nèi)衣基本都是純棉的，孩子又愛出汗，純棉吸汗不排汗呀，就容易著涼感冒，起痱子，夜哭。相比于純棉睡衣，小藍象排汗睡衣快速吸汗、快速排汗不著涼，這個功能，你只有親自去體驗了，才能明白它的價值。所以一直以來，我們更看重的是體驗式營銷。我們的金牌導(dǎo)購憑借體感測試成交率可以達到80%。”

　　小藍象營銷直播開始的比較晚，遲遲未做直播還有一個原因是小藍象堅持不打折的原則。賈千生認為“功能不能打折，排汗越來越快可以，越來越慢不可以，慢到和純棉一樣吸汗不排汗了，誰還買小藍象呢?”

　　據(jù)悉，曾經(jīng)因為這個原則，2019年，小藍象還撤出了八佰伴商場，而那時的小藍象八佰伴專柜，是所有小藍象門店里銷量最好的一個。

　　品牌只要面向頂部的主播談，主播一聽到不打折都不接了，他們要全網(wǎng)最低價。這是小藍象面對的直播困境。

　　在這一點上，小藍象賈千生堅決不愿意妥協(xié)“小藍象不會為任何一個直播間或者任何一個主播打折，不管她流量有多大，帶貨能力有多強。”

　　賈千生認為直播很可能會帶來一些流量，但通過打折促銷吸引來的流量，真的是品牌方需要的嗎?它是屬于品牌的精準流量嗎?“對于小藍象來說，我們寧可要一個精準流量，也不要一百個、一千個非精準流量。”賈千生在論壇上表示，“網(wǎng)紅主播群體不是金字塔結(jié)構(gòu)，更像一個圖釘，一男一女兩匹馬賽跑，二元法則!直播一次可以賣出100個集裝箱蘋果、但賣不出去1集裝箱小藍象”

　　在賈千生看來“頂部主播也許可以帶貨，但他沒辦法打造起一個品牌。為了業(yè)績，他們可以輕易摧毀一個強勢品牌!”

　　“我們真正做品牌的，在疫情下，在困境中，尤其是在品牌剛出位的時候，要做對的事情，長期看要具有長期主義，要有累積效應(yīng)，要符合品牌核心價值觀，促銷不符合!就不干。

　　我們作為一個新品類，任何時候都要首先講透我們的功能，講透我們可以解決什么問題。而這比直接帶貨更加重要。它是賣貨的必要前提。”

　　直播營銷，是CMO的標配嗎?

　　賈千生最后回答：直播營銷確實重要，也有它替代不了的優(yōu)勢，對企業(yè)來說是可以“配”，但“標配”有點重了!

　　如果說品牌、品類教育、帶貨是一個企業(yè)要做的三件事情，那么像小藍象這樣的新品類又高客單價的產(chǎn)品，也許真的無法依靠直播打造品牌或者是做品類教育，而依靠直播帶貨就更難?，F(xiàn)階段，在一個品牌和品類都不那么成熟的時期，打造品牌和品類教育顯然比直播帶貨更有意義一些。