超市、便利店的低溫奶區(qū)，酸奶的單價動輒十幾、二十，線上也是如此，根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2021年線上酸奶消費(fèi)中，高客單價的消費(fèi)人數(shù)增速突出。面對酸奶價格的水漲船高，越來越多人是愿意用適當(dāng)?shù)囊鐑r來換取更健康、更高品質(zhì)的酸奶產(chǎn)品的，酸奶消費(fèi)步入多元升級階段。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

       9月15日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合旺旺×乳鐵食研室發(fā)布《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容），依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，解讀乳制品行業(yè)整體消費(fèi)趨勢，洞察線上酸奶消費(fèi)群體，并從功能營養(yǎng)、混搭創(chuàng)新、場景定制三方面，展開分析線上酸奶品類消費(fèi)趨勢。

健康訴求下

乳制品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升

　　疫情帶來的持續(xù)性焦慮，促使消費(fèi)者在日常的飲食起居上也越來越在意健康這件事。數(shù)據(jù)顯示，全球六成消費(fèi)者正在積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品。人們認(rèn)為，除了充足的睡眠與運(yùn)動之外，實(shí)現(xiàn)免疫健康的一大重要因素是選擇富含維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分的食物。

　　圖源：視覺中國

　　乳制品作為人體攝入蛋白質(zhì)、鈣及多種礦物質(zhì)的理想食品，成為消費(fèi)者增強(qiáng)體質(zhì)的不二之選。尤其是蛋白質(zhì)，據(jù)專家介紹，乳制品中含有乳鐵蛋白、免疫球蛋白、溶菌酶三大珍貴蛋白質(zhì)，從結(jié)構(gòu)上看，其蛋白可以達(dá)到90%的消化率，是最高效的蛋白。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，近三年來線上乳制品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升，人均消費(fèi)頻次也明顯增加。超九成消費(fèi)者都認(rèn)可乳制品對健康而言的重要性。補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)鈣、提高機(jī)體免疫力是消費(fèi)者購買乳制品的TOP3訴求。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　乳制品的不同類型當(dāng)中，鮮牛奶、酸奶最受歡迎，其中線上酸奶消費(fèi)規(guī)模增長顯著，2021年較2019年規(guī)模增長近90%，購買人數(shù)的增加是酸奶消費(fèi)增長的核心驅(qū)動因素。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者偏好低溫冷藏酸奶，因?yàn)槠浜懈嗷钚跃N，口感更好，也更冰涼清爽。根據(jù)《中國食物與營養(yǎng)》報(bào)告，低溫酸奶的營養(yǎng)價值位于乳飲的頂端，每單位蛋白質(zhì)含量高于其他品類的乳飲。近三年線上低溫酸奶消費(fèi)規(guī)模逐年走高，且增速也明顯高于常溫酸奶。

精致媽媽、都市白領(lǐng)、年輕一代

成酸奶消費(fèi)“潛力股”

　　從線上酸奶的消費(fèi)者人群畫像來看，“都市一族”、“年輕一代”是關(guān)鍵詞。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，新一線城市的消費(fèi)者是線上酸奶消費(fèi)的核心主力，消費(fèi)占比遠(yuǎn)超其他線級城市，其中杭州、蘇州、南京位居消費(fèi)榜單前列。就性別占比來看，女性消費(fèi)占比超過70%;就代際而言，不同年齡的消費(fèi)者在線上購買酸奶的占比相差不大，但Z世代呈現(xiàn)出最高的消費(fèi)增速。

　　在阿里提出的八大人群當(dāng)中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年的線上酸奶消費(fèi)客單價增速較高，其消費(fèi)占比與增速也都更為突出，成為酸奶消費(fèi)的“潛力軍”。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　消費(fèi)者在挑選酸奶時，更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、口味口感和新鮮度，也有超三成消費(fèi)者會關(guān)注配料表，呈現(xiàn)出更進(jìn)階的健康訴求。

含乳鐵蛋白產(chǎn)品增長超300%

酸奶功能、口味、場景升級

　　消費(fèi)者對于酸奶功能、口味、體驗(yàn)的多方面訴求升級，推動著線上酸奶品類的消費(fèi)升級，主要表現(xiàn)為功能性營養(yǎng)補(bǔ)充、多樣化感官享受、豐富的消費(fèi)體驗(yàn)三個方面。

01

功能更精準(zhǔn)多元

乳鐵蛋白漸成新寵

　　根據(jù)CBNData調(diào)研顯示，消費(fèi)者對酸奶的功能訴求主要集中在調(diào)節(jié)腸胃、提高機(jī)體免疫力、增加食欲上，此外，安神助眠、恢復(fù)元?dú)狻⒚廊蒺B(yǎng)顏等新興功能訴求也滲透到酸奶消費(fèi)當(dāng)中。

　　伴隨著健康消費(fèi)的不斷升級，低卡低脂、富含蛋白質(zhì)、零添加等成為線上酸奶消費(fèi)熱門，主打低卡低脂和蛋白質(zhì)的酸奶品牌增速遠(yuǎn)高于整體。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　就低卡低脂酸奶的消費(fèi)人群而言，精致媽媽的消費(fèi)規(guī)模最大，偏好度也最高，她們既為孩子選購更健康的酸奶，也愿在自己身上花更多心思，通過低卡低脂為自己的身體“減負(fù)”，維持更好的身材。

　　更偏好富含蛋白質(zhì)酸奶的人群也是精致媽媽，另外，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等人群也較為關(guān)注酸奶中的蛋白質(zhì)成分。身處都市快節(jié)奏中，他們期望通過酸奶攝入更多蛋白質(zhì)，加強(qiáng)自身的免疫健康。

　　其中乳鐵蛋白相關(guān)產(chǎn)品受到了越來越多的關(guān)注。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模，近兩年來的復(fù)合增長率超過300%，是整體品類的10倍。旺旺集團(tuán)的全新聯(lián)合品牌旺旺×乳鐵食研室，就于近日推出乳鐵蛋白酸奶，為都市一族提供加倍防護(hù)的酸奶解決方案。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

02

從果粒到“超級食物”

混搭食材助力健康加倍

　　酸奶混搭產(chǎn)品由于口感更為豐富而備受消費(fèi)者青睞。據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，“酸奶+果粒”是消費(fèi)規(guī)模最大的酸奶混搭產(chǎn)品，而“酸奶+功能性食材”則有著非常突出的消費(fèi)增速，具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　新鮮果肉的加持讓酸奶在本身的營養(yǎng)之外，還蘊(yùn)含各類維生素。就銷量來看，莓果、黃桃等水果的搭配最受歡迎。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　青稞、藜麥、奇亞籽等功能性食材，憑借著豐富的營養(yǎng)和對人體的抗氧化作用，成為當(dāng)之無愧的“超級食物”，加入酸奶后為消費(fèi)者帶來更健康的消費(fèi)體驗(yàn)。

03

特定場景定制

酸奶也有社交屬性

　　根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者食用酸奶的場景主要是餐后助消化、早餐和下午茶時間，更有5%的消費(fèi)者開始尋求為特定場景定制的酸奶。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　而根據(jù)消費(fèi)者線上搜索詞分布，健身減脂、佐餐、商務(wù)應(yīng)酬、安神助眠等也是酸奶消費(fèi)的場景。一方面，酸奶的營養(yǎng)功效使之成為更多健康人士的選擇，另一方面，應(yīng)酬加班、休閑聚會等場合也賦予了酸奶更多社交屬性。

　　圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

　　從無添加的低糖低脂酸奶，到乳鐵蛋白酸奶、玻尿酸酸奶、植物基酸奶……在不斷的創(chuàng)新升級過程中，酸奶越來越代表了一種健康、有品質(zhì)的生活方式，在新的健康消費(fèi)浪潮當(dāng)中，面對消費(fèi)者的個性化需求，酸奶行業(yè)還存在更多可挖掘的潛力空間。