育兒，是父母一生都逃不開(kāi)的課題。

　　從孩子的呱呱墜地，到嬰幼兒行為習(xí)慣養(yǎng)成，再到小童時(shí)期的價(jià)值觀培養(yǎng)，每一個(gè)階段的成長(zhǎng)都與社會(huì)環(huán)境及父母的教育息息相關(guān)。

　　而如今，在惠民科技的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)的社交低齡化趨勢(shì)縮短了兒童與社會(huì)，甚至世界的距離，他們對(duì)自己的需求有著更清晰的偏好和認(rèn)知。

　　另一方面，2021 年 " 雙減政策 " 提出后，素質(zhì)教育成為母嬰行業(yè)新的倡議。" 減負(fù) " 后教育環(huán)境賦予了新一代父母更多育兒責(zé)任的同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)著他們 " 育兒理念 " 的進(jìn)一步升級(jí)，更將其身份從傳統(tǒng)的 " 輸出式教育者 " 推向了 " 啟發(fā)式教育者 "。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　配合育兒人群、育兒理念的迭代，市場(chǎng)也在調(diào)整 " 航向 "。新趨勢(shì)下，母嬰市場(chǎng)的焦點(diǎn)正在從單純提供母嬰好物轉(zhuǎn)向通過(guò)輸出育兒價(jià)值觀獲取消費(fèi)者的情感共鳴，從而提升消費(fèi)者好感度和信任度，再依靠細(xì)分化的品類(lèi)和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的最終轉(zhuǎn)化。

　　然而，如何通過(guò)全渠道的聲量實(shí)現(xiàn)新一代父母消費(fèi)者的認(rèn)知重塑?今年雙十一期間，天貓國(guó)際母嬰作出了一個(gè)示范。

　　CBNData 觀察到，借今年雙十一大促節(jié)點(diǎn)，天貓國(guó)際母嬰聯(lián)合英國(guó)國(guó)家美術(shù)館發(fā)起了 " 世界奇育季 " 主題活動(dòng)。

天貓國(guó)際母嬰 " 世界奇育季 "
圖源：天貓國(guó)際母嬰

　　活動(dòng)以 " ‘好’沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，寶寶成長(zhǎng)也不應(yīng)該被設(shè)限 " 的育兒價(jià)值觀為核心，用藝術(shù) IP 賦能品牌，并聯(lián)合母嬰專(zhuān)家年糕媽媽輸出育兒 Vlog，吸引了寶寶洗護(hù)品牌 QV Baby、NENNEKO、minoisparis;寶寶奶粉品牌雅培、啟賦;寶寶營(yíng)養(yǎng)品品牌 inne、萊思紐卡、康萃樂(lè)、YYUX;意大利母嬰品牌 Chicco 智高;天貓國(guó)際自營(yíng)品牌天貓國(guó)際潮玩社等 11 個(gè)國(guó)際母嬰品牌參與。

　　活動(dòng)帶動(dòng)行業(yè)、品牌與消費(fèi)者的深度溝通，為母嬰行業(yè)及品牌的營(yíng)銷(xiāo)迭代提供了一個(gè)新的思路，而通過(guò)剖析該活動(dòng)的過(guò)程和效果，我們也可以總結(jié)出新語(yǔ)境下母嬰行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

觀念迭代升級(jí)

育兒專(zhuān)家擔(dān)任行業(yè) " 把關(guān)人 "

　　一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，隨著手機(jī)、iPad、智能手表等電子產(chǎn)品的普及，當(dāng)代兒童對(duì)自我、世界的認(rèn)知不再局限于父母，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中呈現(xiàn)出了更多元的自我需求。

　　這也決定了新一代父母在滿足孩子成長(zhǎng)必要的生理需求之外，還需要時(shí)刻關(guān)注孩子的興趣教育、情感教育以及價(jià)值觀教育等方面。

　　新的育兒環(huán)境下，天貓國(guó)際母嬰提出了倡導(dǎo)父母要尊重孩子的想法，作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對(duì)成長(zhǎng)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的需求的 " 成長(zhǎng)自營(yíng) " 理念。在該理念的驅(qū)動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、精準(zhǔn)化以及功能多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

　　但另一方面，受到中國(guó)傳統(tǒng)育兒方式的影響，新生代父母在素質(zhì)教育、興趣教育等方面很難找到 " 參照物 "，如何 " 科學(xué)育兒 "，依舊是一個(gè)缺少抓手的難題。

　　CBNData 此前發(fā)布的《育兒白皮書(shū)》就指出，當(dāng)前，有四成新生代媽媽苦于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不知道如何帶娃;近五成媽媽認(rèn)為帶娃幾乎擠占了所有的個(gè)人時(shí)間。缺睡眠、缺時(shí)間、缺經(jīng)驗(yàn)、缺幫手成為新生代父母面臨的四大育兒?jiǎn)栴}。

圖源：CBNData 《育兒白皮書(shū)》

　　洞察到這一市場(chǎng)缺口，天貓國(guó)際母嬰在商品供應(yīng)方的基礎(chǔ)上，率先引入了 " 育兒理念教育 "，在 " 世界奇育季 " 活動(dòng)中，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)母嬰大 V" 年糕媽媽 " 以天貓國(guó)際母嬰奇育館鑒賞官的身份，聯(lián)合 " 虎皮媽 "、" 樂(lè)樂(lè)樂(lè)老師 " 圍繞 " 如何給寶寶進(jìn)行藝術(shù)啟蒙 " 的主題，分享 " 美育 " 經(jīng)驗(yàn)，在微信端吸引了超 10 萬(wàn)次的人群觀看;同時(shí)，育兒專(zhuān)家崔玉濤也借活動(dòng)的機(jī)會(huì)，走進(jìn)直播間，結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和生活體驗(yàn)，分享育兒新方式，為新生代父母提供 " 育兒指南 "。

年糕媽媽育兒 Vlog 圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　通過(guò)母嬰專(zhuān)家的分享，平臺(tái)得以從用戶(hù)視角出發(fā)，在輸出育兒理念及專(zhuān)家觀念的同時(shí)，提升自身的專(zhuān)業(yè)性與公信力，通過(guò)引發(fā)情感共鳴獲得了用戶(hù)的信任度和好感度，為雙十一期間品牌銷(xiāo)量的集中爆發(fā)做好了前期鋪墊。

產(chǎn)品與場(chǎng)景深度整合

" 反向定制 " 滿足精準(zhǔn)需求

　　在品牌側(cè)，育兒理念的轉(zhuǎn)變則直接作用在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。

　　CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，新一代父母對(duì)于嬰幼兒及小童食品和用品都有著更為精細(xì)化的需求，他們會(huì)為增添寶寶的免疫力篩選配方更加專(zhuān)業(yè)的奶粉;為了全方位保障孩子的健康成長(zhǎng)選擇成分更加豐富多元的營(yíng)養(yǎng)品;選用功效更為講究，清晰區(qū)分使用人群的洗護(hù)產(chǎn)品;以及顏值更高、更具有陪伴式價(jià)值的母嬰產(chǎn)品等等。

　　根據(jù)上述變化，天貓國(guó)際母嬰總結(jié)出了當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的 " 四有 " 育兒趨勢(shì)，即 " 有料、有用、有顏、有愛(ài) "，并反向賦能母嬰品牌，推動(dòng)其生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)定制的母嬰產(chǎn)品。

　　在對(duì)該趨勢(shì)的洞察下，嬰幼兒奶粉品牌雅培就推出了針對(duì)寶寶 1-10 歲黃金生長(zhǎng)發(fā)育期的澳版小安素兒童營(yíng)養(yǎng)粉，新增長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)元素精氨酸和增強(qiáng)骨質(zhì)密度的天然維生素 K2，滿足了消費(fèi)者對(duì)于 " 有料 " 的需求;專(zhuān)研嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的 inne，則基于 " 有用 " 的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)當(dāng)前寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求，推出 " 有效、好吃、不加糖、安全 " 的小金條鈣鎂鋅，并采用更方便的獨(dú)立包裝。

　　寶寶洗護(hù)品牌 Qv Baby 則以 " 有顏 " 為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品顏值進(jìn)行煥新升級(jí)，滿足中國(guó)父母對(duì)裝扮個(gè)性化寶寶的需求;意大利母嬰品牌 chicco 智高則以 " 有愛(ài) " 為設(shè)計(jì)理念，為父母提供更多實(shí)現(xiàn)陪伴式育兒的機(jī)會(huì)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　可以說(shuō)，" 四有育兒 " 趨勢(shì)影響下的品牌，跳脫出了傳統(tǒng)消費(fèi)者邏輯中以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)維度，轉(zhuǎn)而回歸到 " 孩子與父母 " 的價(jià)值需求和情感體驗(yàn)，從 " 為寶寶成長(zhǎng)著想 " 的溝通語(yǔ)境切入，在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的打造中，塑造出 " 引領(lǐng)者 " 的品牌角色，建立了 " 態(tài)度共情 - 產(chǎn)品圈粉 - 品牌認(rèn)同 " 的良性鏈路。

品效二合一

故事化營(yíng)銷(xiāo)吸引小童市場(chǎng)新增量

　　此外，市場(chǎng)也正在承載新的變量。CBNData 發(fā)布的《2021 天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨新生兒出生率的持續(xù)下降，二胎政策開(kāi)放以來(lái)帶來(lái)的人口紅利，將延續(xù)至 3 歲 + 的小童市場(chǎng)。

圖源：CBNData《2021 天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》

　　多個(gè)研究顯示，3+ 歲兒童恰好處于藝術(shù)與興趣的養(yǎng)成關(guān)鍵期。

　　為了進(jìn)一步達(dá)到 " 啟發(fā)式教育 " 的目的，借著與英國(guó)國(guó)家美術(shù)館合作的機(jī)會(huì)，平臺(tái)在活動(dòng)期間以藝術(shù) IP 賦能品牌用戶(hù)心智教育，打造出了以 " 藝術(shù)家?guī)?" 為暢想的定制名畫(huà)創(chuàng)意海報(bào)，并聯(lián)合 " 不打烊畫(huà)社 " 以條漫的形式分享新生代父母的新潮育兒理念。

　　在社交媒體端，該平臺(tái)也將英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的八大藝術(shù)流派經(jīng)典畫(huà)作與 " 四有 " 育兒趨勢(shì)進(jìn)行深度結(jié)合，創(chuàng)作出趣味性的定制 H5，引發(fā)了新生代父母的熱切關(guān)注。

　　" 巴洛克、浪漫主義、古典主義……你的寶寶具有哪一流派的藝術(shù)天賦?你的育兒方式對(duì)應(yīng)的藝術(shù)流派罕見(jiàn)度是多少?" ……這些帶有藝術(shù)色彩及社交屬性的問(wèn)題，滿足了父母分享、學(xué)習(xí)育兒觀念的需求，同時(shí)為平臺(tái)增添了藝術(shù)屬性和國(guó)際化視野，增加了用戶(hù)好感度。

趣味 H5 示例
圖源：天貓國(guó)際母嬰

　　育兒流派解析與 " 四有 " 育兒趨勢(shì)爆款清單的結(jié)合則助力品牌實(shí)現(xiàn)了從心智種草，到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的高效轉(zhuǎn)化。

　　多重觸點(diǎn)之下，此次與英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的聯(lián)名合作也讓藝術(shù)育兒、興趣育兒及素質(zhì)育兒的觀念在社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)注和討論?；顒?dòng)期間 # 與世界一起長(zhǎng)大 #、# 世界奇育季 #、# 世界在眼前成長(zhǎng)不設(shè)限 # 等話題在微博實(shí)現(xiàn)了 1.8 億次的曝光量，總互動(dòng)量也達(dá)到 6 萬(wàn)次。其中，特指擁有不同優(yōu)勢(shì)、魅力和天賦的小朋友 # 滿級(jí)小孩 # 話題更是登上了微博熱搜榜 24 位，話題閱讀量達(dá)到近 6000 萬(wàn)。

聚焦兒童公益項(xiàng)目

挖掘母嬰行業(yè)的社會(huì)價(jià)值

　　愛(ài)因斯坦曾提到：" 想象力遠(yuǎn)比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界上的一切并推動(dòng)著進(jìn)步。"

　　對(duì)兒童的啟發(fā)存在于方方面面，這也決定著母嬰行業(yè)相比于其他消費(fèi)品更看中長(zhǎng)期價(jià)值，品牌及平臺(tái)也需要呈現(xiàn)出更多的人文關(guān)懷，注重提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值之外，CBNData 也注意到，在 " 世界奇育季 " 期間，天貓國(guó)際母嬰還聯(lián)合阿里公益、阿里拍賣(mài)、壹基金和楊梅紅藝術(shù)教育發(fā)起了一場(chǎng) " 世界奇育季 " 公益繪畫(huà)大賽。

" 世界奇育季 " 公益繪畫(huà)大賽
圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　通過(guò)啟發(fā)兒童自主創(chuàng)作，既能讓孩子們沉浸在藝術(shù)烏托邦，感受世界的奇妙，也能通過(guò)深度參與公益活動(dòng)，感受到分享與助人的快樂(lè)。

　　比賽吸引了近 2 萬(wàn)名阿里職工的寶寶與楊梅紅藝術(shù)教育的小朋友(3-11 歲)的積極參與，她們創(chuàng)作的畫(huà)作已通過(guò)壹基金進(jìn)行拍賣(mài)，籌集到的善款全額捐贈(zèng)給了 " 與世界一起長(zhǎng)大 " 公益項(xiàng)目，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的小朋友搭建藝術(shù)夢(mèng)想的起點(diǎn)。

　　同時(shí)，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)了 32 個(gè)國(guó)際母嬰品牌，提供了超 750 個(gè)商品報(bào)名公益寶貝。根據(jù)每一筆成交訂單對(duì)應(yīng)一筆捐款的方式，最終目標(biāo)為西南云貴川地區(qū)的孩子們募集超 120 萬(wàn)的善款，以助力其建設(shè)全新的音樂(lè)教室和多功能體育場(chǎng)，讓山區(qū)的小朋友們能夠擁抱更多可能。

" 與世界一起長(zhǎng)大 " 公益項(xiàng)目
圖源：天貓國(guó)際母嬰

　　通過(guò)與品牌在公益項(xiàng)目上的深度合作，天貓國(guó)際母嬰也實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任解決方案的探索，不僅切實(shí)地助力行業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展，也無(wú)形中增加了用戶(hù)的好感度，對(duì)同行、上下游以及整個(gè)商業(yè)社會(huì)，乃至整個(gè)社會(huì)都有著積極正向的影響力。

總結(jié)

　　教育因人而異，寶寶的成長(zhǎng)更應(yīng)該有千萬(wàn)種姿態(tài)。無(wú)論是父母還是母嬰市場(chǎng)，在新的育兒觀念的變化下，都需要對(duì)精神、物質(zhì)進(jìn)行全面升級(jí)。天貓國(guó)際母嬰此次圍繞 " 世界在眼前，成長(zhǎng)不設(shè)限 " 主題開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突破了 To B 與 To C 的營(yíng)銷(xiāo)邊界，兼顧平臺(tái)品牌力建設(shè)與大眾化溝通，以大眾化的語(yǔ)境透露出更清晰的溝通重心。

　　未來(lái)，隨著母嬰市場(chǎng)的持續(xù)探索和發(fā)展，我們也希望越來(lái)越多的平臺(tái)和品牌，能夠真正幫助到中國(guó)寶寶和父母，與世界一起長(zhǎng)大。