精致育兒時(shí)代，母嬰行業(yè)在小紅書上呈現(xiàn)出一幅有趣的景象：護(hù)臀膏從「寶寶通用」進(jìn)階到「女寶寶和男寶寶專用」;母嬰食品從傳統(tǒng)的「營(yíng)養(yǎng)湯」變成了「X月齡寶寶輔食」;紙尿褲從「一褲走天下」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣斡?夜間/訓(xùn)練專用」......不同于父母輩的粗放式養(yǎng)娃，當(dāng)代年輕爸媽們更愿意花費(fèi)時(shí)間精力去做足「攻略」，希望在不同年齡段、不同場(chǎng)景中找到寶寶的「最佳搭檔」。

　　在母嬰人群需求精細(xì)化的趨勢(shì)下，不少品牌在細(xì)分領(lǐng)域下足功夫，兔頭媽媽就是母嬰護(hù)膚賽道的一位「先行者」。圍繞著「愛與科學(xué)」的品牌價(jià)值觀，兔頭媽媽定位0-12歲精準(zhǔn)護(hù)膚，用「分齡護(hù)膚」的觀念回應(yīng)母嬰人群的新訴求。

　　創(chuàng)立至今，*兔頭媽媽旗下多款產(chǎn)品成為出圈爆品，其中嬰童洗面奶成為目前該品類下市場(chǎng)占有率TOP1，今年618全平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超303%。

　　作為主打「分齡護(hù)膚」概念的國(guó)產(chǎn)母嬰新消費(fèi)品牌，兔頭媽媽是如何用好產(chǎn)品圈粉年輕家長(zhǎng)，又是怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中修煉出品牌的「硬核成長(zhǎng)力」和「情感溝通力」?本期小紅書靈感營(yíng)銷《未來(lái)消費(fèi)·品牌力》專欄，對(duì)話兔頭媽媽品牌市場(chǎng)總監(jiān)梁藝潼，共同翻開好產(chǎn)品的「成長(zhǎng)日記」。

　　01：把愛藏在多彩的「兔耳朵」下，用「分齡護(hù)膚」開啟愛的征程

　　在小紅書搜索「兔頭媽媽」，多彩的兔耳朵包裝映入眼簾，溫暖的彩虹色系瓶身背后暗藏著品牌的小巧思：奶黃色特護(hù)款主要針對(duì)容易瘙癢、泛紅的敏感問題肌寶寶，添加了抗敏的專利成分CalmYang Pro;淡藍(lán)色款針對(duì)0-3歲的新生肌寶寶，用仿生子宮里和母乳里的天然成分「仿生胎脂」和「乳清蛋白」來(lái)保護(hù)寶寶皮膚，延續(xù)媽媽保護(hù);紫色款則考慮到3-12歲學(xué)齡肌兒童日漸增多的戶外生活環(huán)境，選用「海茴香」成分，來(lái)增強(qiáng)肌膚屏障和防御力。

　　「分齡」，是兔頭媽媽的初心。在「嬰童護(hù)膚品」品類下持續(xù)下鉆，品牌抓住不同年齡段寶寶需求，推出「嬰童分齡護(hù)膚」母嬰護(hù)理產(chǎn)品新概念，在母嬰行業(yè)找準(zhǔn)了自己的品牌「人設(shè)」。

　　圖片來(lái)源：兔頭媽媽官方

　　這一差異化概念的推出并非一蹴而就，而是來(lái)源于對(duì)用戶需求的長(zhǎng)期洞察。兔頭媽媽的創(chuàng)始人劉楠在與一線消費(fèi)者溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多寶媽們經(jīng)常會(huì)問：“我的孩子剛出生、3歲、10歲的時(shí)候，分別該用什么護(hù)膚產(chǎn)品?”兔頭媽媽發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代寶媽的需求變得日益精細(xì)化。

　　然而，當(dāng)消費(fèi)端發(fā)生變化時(shí)，供給端卻依舊存在滯后的現(xiàn)象。「一瓶面霜打天下」的傳統(tǒng)護(hù)理方式仍占據(jù)嬰童護(hù)膚主流市場(chǎng)，市場(chǎng)上缺乏一款滿足不同嬰童年齡段護(hù)膚需求的產(chǎn)品。正是洞見了市場(chǎng)的空白之處，兔頭媽媽提出了「分齡護(hù)膚」的概念。

　　分齡系列產(chǎn)品一上線就收獲了來(lái)自市場(chǎng)的積極回響：*嬰童分齡面霜躋身各大電商平臺(tái)寶寶面霜TOP5，嬰童洗面奶更是領(lǐng)跑同行業(yè)品牌，成為該類目下各大電商排行榜TOP1;借助「分齡護(hù)膚」的護(hù)膚理念和產(chǎn)品，兔頭媽媽也逐漸在母嬰市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　然而，兔頭媽媽卻沒有停下腳步，而是在產(chǎn)品研發(fā)上不斷深耕，并與兒科醫(yī)生、小紅書資深母嬰KOL等展開深度共創(chuàng)，共同倡導(dǎo)「科學(xué)育兒」觀念，為「分齡洗護(hù)」注入新的生機(jī)。

　　從愛出發(fā)，從用戶出發(fā)，兔頭媽媽不斷開啟著科學(xué)育兒的多種可能，也傳遞著更多愛的溫度。 　　02：將產(chǎn)品作為首要競(jìng)爭(zhēng)力，從用戶聲音中找準(zhǔn)發(fā)展方向

　　“現(xiàn)在的寶媽都很「精」，不會(huì)因?yàn)橐黄N草內(nèi)容就被打動(dòng)。所以品牌要在產(chǎn)品端做研發(fā)，去滿足他們的真正痛點(diǎn)，才能吸引到他們。”

　　品牌發(fā)展路上，兔頭媽媽把「夠“硬核”的產(chǎn)品力」和「夠細(xì)致的用戶洞察」刻進(jìn)了品牌DNA里。

　　從更「硬核」的產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，兔頭媽媽與江南大學(xué)共建「嬰童功效護(hù)理實(shí)驗(yàn)室」自主研發(fā)核心配方體系，與浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食品科學(xué)學(xué)院開展仿生制備課題研究，和專家們一起探尋嬰童護(hù)膚的最優(yōu)解，修煉著「將產(chǎn)品作為第一競(jìng)爭(zhēng)力」的內(nèi)功。

　　從更細(xì)致的用戶洞察出發(fā)，兔頭媽媽沒有迷失在好評(píng)的聲音之中，而是反其道而行之，從用戶不同的聲音里尋找產(chǎn)品迭代的方向。

　　梁藝潼表示，在兔頭媽媽進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，為了解用戶需求，團(tuán)隊(duì)成員每天都會(huì)刷小紅書，他們發(fā)現(xiàn)在小紅書寶寶面霜話題下，寶媽們不時(shí)會(huì)發(fā)出這樣的疑問：用完寶寶面霜后，寶寶的臉怎么越來(lái)越黑了?

　　“看看我寶是不是黑了?” 成為了母嬰內(nèi)容下熱議的話題之一，而為什么會(huì)變黑也同時(shí)變成媽媽們研究的一大問題。

　　這一聲音，也被兔頭媽媽團(tuán)隊(duì)及時(shí)捕捉。通過大量的站內(nèi)筆記探索和嬰童護(hù)膚品成分研究，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了「寶寶黑臉」的問題根源，開始在產(chǎn)品上持續(xù)研究迭代。從成分出發(fā)，嚴(yán)格控制油脂比例，通過更科學(xué)的配方體系，解決色素沉淀問題，讓面霜做到「好用不黑臉」。

　　產(chǎn)品研發(fā)上升級(jí)后，品牌面臨下一個(gè)問題是，如何讓「分齡面霜」登上「舞臺(tái)」，被更多用戶看見。

　　在這一階段，兔頭媽媽選擇和小紅書靈感營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深度合作，通過洞察站內(nèi)嬰童面霜搜索趨勢(shì)，抓住「分齡」、「成分」、「功效」等產(chǎn)品關(guān)鍵詞，同時(shí)在「嬰童產(chǎn)品成人用」的護(hù)膚新趨勢(shì)中找到了人群破圈契機(jī)。隨后，通過找到適合品牌的獨(dú)家達(dá)人投放策略，兔頭媽媽從成分解讀、護(hù)膚科普、肌膚問題揭秘等多角度回應(yīng)用戶痛點(diǎn)，全面影響嬰童面霜用戶的決策心智。

　　在產(chǎn)品硬實(shí)力和小紅書營(yíng)銷策略的雙重助力下，產(chǎn)品一經(jīng)推出就成為了母嬰人群的心頭好。*合作期間，兔頭媽媽產(chǎn)品站內(nèi)搜索量提升451%，站外電商搜索量提升882%?！冈鯓咏鉀Q寶寶黑臉」問題下，「不黑臉的寶寶面霜」逐漸成為了產(chǎn)品在站內(nèi)的另一代名詞;此外，成分溫和有效的面霜也成功圈粉大批成年人，站內(nèi)敏感肌用戶紛紛表示找到了新的「本命面霜」。

　　圖片來(lái)源：兔頭媽媽官方

　　把產(chǎn)品作為底層邏輯，將用戶洞察作為參考坐標(biāo)，將「差評(píng)」看作是開發(fā)產(chǎn)品的「好聲音」而非單純的負(fù)面信息，讓兔頭媽媽的出圈也成為了一種「偶然中的必然」。正如梁藝潼所言，“無(wú)論趨勢(shì)或是營(yíng)銷怎么變，品牌的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。持續(xù)做解決需求的好產(chǎn)品、做用戶理解的好內(nèi)容就是當(dāng)下品牌最重要的事情。”

　　03：修煉「內(nèi)容溝通力」的路上，選擇與用戶攜手同行

　　隨著更多年輕新世代進(jìn)入母嬰市場(chǎng)，他們的育兒觀念和消費(fèi)觀念也為母嬰行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。追求個(gè)性、注重品質(zhì)的新世代，在育兒上更積極表達(dá)著自己的獨(dú)特主張，并展現(xiàn)出新的情感需求，市場(chǎng)愈發(fā)考驗(yàn)著母嬰品牌的「內(nèi)容溝通力」。

　　怎么和年輕的母嬰用戶「玩」在一起，成為他們的伙伴?梁藝潼總結(jié)道，溝通是核心解法，而這其間，小紅書也是不可或缺的一環(huán)。

　　“我自己就是小紅書重度用戶。在我看來(lái)，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于，這里的用戶更愿意靜下心來(lái)聽品牌講故事，博主也樂意和品牌一起沉下心來(lái)，共創(chuàng)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這種用戶互動(dòng)和內(nèi)容共創(chuàng)對(duì)品牌溝通來(lái)說(shuō)，是可遇而不可求的。”

　　兔頭媽媽和小紅書母嬰博主 @母嬰業(yè)內(nèi)海螺媽Sara 展開的一次內(nèi)容共創(chuàng)，讓梁藝潼印象十分深刻。“為了輸出一篇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容，海螺媽與我們團(tuán)隊(duì)一起到研發(fā)工廠呆了整整一天，把市面上賣得比較好的同類產(chǎn)品全都做了一遍專業(yè)測(cè)試，才去給寶媽們?nèi)ポ敵鰞?nèi)容。這篇內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)相比其他平臺(tái)上的視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)長(zhǎng)了很多，但是在小紅書平臺(tái)上完播率很高，也收到非常多來(lái)自用戶的互動(dòng)與反饋，說(shuō)明大家都很認(rèn)可這樣深度真實(shí)的內(nèi)容。”

　　此外，小紅書站內(nèi)用戶在產(chǎn)品分享上的靈感，也一次次給品牌帶來(lái)品牌聲量與銷量上的意外之喜。此前，兔頭媽媽在全網(wǎng)發(fā)起了「空瓶記」的活動(dòng)，就在小紅書上收獲了不少基于品牌經(jīng)典兔頭瓶身的二創(chuàng)作品，豐富品牌在站內(nèi)人設(shè)多樣性之余也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更多場(chǎng)景的用戶溝通。

　　圖片來(lái)源：小紅書官方

　　正是看中并認(rèn)可小紅書在「內(nèi)容溝通力」上的獨(dú)特價(jià)值，兔頭媽媽創(chuàng)始人劉楠也在小紅書創(chuàng)建了自己的賬號(hào)，分享育兒知識(shí)百科、親子小故事、品牌研發(fā)過程，聆聽來(lái)自最一線用戶的聲音。

　　圖片來(lái)源：小紅書官方

　　兔頭媽媽相信，無(wú)論是產(chǎn)品迭代還是用戶溝通，小紅書都是新消費(fèi)母嬰品牌發(fā)展中重要的一站。小紅書上的用戶分享與博主共創(chuàng)，不僅讓兔頭媽媽找到產(chǎn)品迭代的下一個(gè)方向，也為品牌沉淀了更多的內(nèi)容資產(chǎn)和用戶口碑。

　　在小紅書中，我們可以與用戶進(jìn)行更近距離的溝通，從而聽見更多真實(shí)的聲音。小紅書讓我們?cè)讷@得產(chǎn)品和內(nèi)容成長(zhǎng)的同時(shí)，也收獲了品牌力和營(yíng)銷力的雙重提升。

　　寫在最后

　　品牌短期出圈，或許仍有方法可循;但品牌長(zhǎng)久立足，卻沒有立竿見影的捷徑。

　　在產(chǎn)品力和溝通力上持續(xù)精雕細(xì)琢，是新消費(fèi)品牌抓住未來(lái)的正確答案。

　　在用戶與品牌之間，小紅書扮演著「加速器」和「靈感庫(kù)」的角色。一方面，通過真實(shí)有用的內(nèi)容生態(tài)，小紅書與品牌站在一起，為好產(chǎn)品破圈提供「加速度」。另一方面，小紅書也在與品牌的共創(chuàng)里，碰撞出源源不斷的創(chuàng)新思路。在用戶、品牌、平臺(tái)之間的靈感碰撞下，未來(lái)的美好想象正在逐漸照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　關(guān)注【小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)】微信公眾號(hào)，更多新消費(fèi)品牌故事、更多行業(yè)營(yíng)銷干貨，即刻獲取