隨著90后、00后晉升為新一屆育兒家庭主力,“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”躍遷至“細(xì)致化養(yǎng)精養(yǎng)好”,育兒理念持續(xù)迭代升級(jí),對(duì)母嬰好物的品類精細(xì)化、產(chǎn)品專業(yè)化與高品質(zhì)提出了極高要求。同時(shí),人群迭代之下,母嬰市場(chǎng)的“格局”亟待打開,育兒好物的需求匹配與育兒價(jià)值觀的情感共鳴,共同組成了實(shí)現(xiàn)銷量最終轉(zhuǎn)化的不可缺失項(xiàng)。

　　具體到育兒價(jià)值觀層面,成長于經(jīng)濟(jì)騰飛、物質(zhì)充足時(shí)代,受過良好教育的先鋒父母,近年越來越倡導(dǎo)起“體驗(yàn)式育兒”,希望帶娃打開視野、親近自然,于探索中認(rèn)識(shí)世界。然而,對(duì)于如何以科學(xué)的產(chǎn)品讓寶寶在體驗(yàn)世界的環(huán)境中茁壯成長,許多育兒家庭尚且未建立起全面的認(rèn)知。

　　在育兒認(rèn)知深刻影響著消費(fèi)主張的當(dāng)下,如何全渠道塑造認(rèn)知,為崇尚科學(xué)養(yǎng)娃、體驗(yàn)式育兒的先鋒父母?jìng)兘Ⅲw系化認(rèn)知?借著雙十一大促節(jié)點(diǎn),天貓國際發(fā)起“世界奇育季”主題活動(dòng),為育兒賽道的認(rèn)知升級(jí)帶來營銷示范。

　　01觀念煥新升級(jí) 再拓“奇育”邊界

　　不難觀察到,近年帶娃戶外露營、驅(qū)車旅行、果園采摘等多元化的親子活動(dòng)越來越被年輕育兒家庭青睞,寶寶不再被希望是“保護(hù)”在溫室里的花朵,而是“放養(yǎng)”在曠野里的探索小能手。

　　天貓國際“世界奇育季”則是在洞察之上更進(jìn)一步,拋出“不設(shè)限”的育兒價(jià)值觀,向更多先鋒育兒家庭傳遞出“成長不設(shè)限,體驗(yàn)全世界”的新理念。作為深刻影響消費(fèi)認(rèn)知,連接國際品牌的橋梁平臺(tái),這實(shí)際是天貓國際理念與產(chǎn)品的雙重行動(dòng),讓整個(gè)世界成為孩子的體驗(yàn)場(chǎng),同時(shí)讓更多世界育兒好物成為寶寶探索世界的源動(dòng)力。

　　在體驗(yàn)式育兒與兒童體育受重視的趨勢(shì)之下, “世界奇育季”在今年雙十一迎來一次從認(rèn)知到玩法的“版本更新”,從21年雙十一以美育為起點(diǎn),著重激發(fā)寶寶想象軟實(shí)力,聯(lián)合英國國家美術(shù)館藝術(shù)IP賦能的1.0版本,升級(jí)到今年以體育為起點(diǎn),著重建造寶寶體質(zhì)硬實(shí)力,持續(xù)擴(kuò)展“奇育”邊界的2.0版本。

　　活動(dòng)聯(lián)動(dòng)14位博主媽媽共創(chuàng)以探索世界為主題的歌曲與MV《世界奇育字母歌》,并跨界阿里巴巴公益落地兒童公益行動(dòng),同時(shí)深入幼兒園、親子樂園等線下生態(tài)深入母嬰人群。活動(dòng)吸引了眾多國際母嬰品牌參與,不但加強(qiáng)了品牌、消費(fèi)者與平臺(tái)的深度鏈接,更在行業(yè)端引導(dǎo)多元喂養(yǎng)、精準(zhǔn)營養(yǎng)、精細(xì)護(hù)膚、悅己育兒四大趨勢(shì)性的細(xì)分品類,為新語境下育兒賽道的帶來新啟發(fā)。

　　02創(chuàng)新玩法 多端跨聯(lián) 深度滲透育兒人群

　　著名教育學(xué)家陶行知說過:“要解放孩子的頭腦、雙手、腳、空間、時(shí)間,使他們充分得到自由的生活,從自由的生活中得到真正的教育。”

　　在當(dāng)下育兒環(huán)境里,兒童的生活其實(shí)處處充滿體驗(yàn),但該以怎樣的方式喚起更多育兒家庭關(guān)于寶寶探索體驗(yàn)世界的共鳴,“世界奇育季“給出了答案:以行動(dòng)號(hào)召更多行動(dòng)。

　　通過海選14位世界媽媽和她們的寶寶一起,天貓國際創(chuàng)意性地以寶寶認(rèn)識(shí)世界的啟蒙元素——國際字母歌為載體,聯(lián)合創(chuàng)作出一首《世界奇育字母歌》,并以此為起點(diǎn)發(fā)起雙十一寶寶體驗(yàn)世界的行動(dòng)號(hào)召,吸引上百個(gè)育兒家庭接收邀請(qǐng),在探索的過程中補(bǔ)全空白的英文字母卡。

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大圈層的話題勢(shì)能,微博與小紅書14位博主媽媽帶著寶寶擔(dān)任起天貓國際體驗(yàn)世界探索官,完成各式各樣的自然探索,并輸出vlog為字母歌打call應(yīng)援。同時(shí),天貓國際將精彩的vlog片段輔以《世界奇育字母歌》旋律二次剪輯,用字母延伸的世界元素呈現(xiàn)出世界寶寶們探索世界的歡樂氛圍。

　　品牌側(cè),@Aptamil愛他美3 、@澳洲貝拉米有機(jī)、@A2奶粉、@童年時(shí)光inne、@Swisse斯維詩、@Friso美素佳兒、@雅培海外、@愛他美3黑鉆奇跡、@德國NestleBEBA、@美德樂Medela、@SmartyPants等11個(gè)國際知名品牌微博官號(hào)發(fā)布聯(lián)合活動(dòng)海報(bào),助力刷屏引爆#成長不設(shè)限體驗(yàn)全世界# #世界奇育季#雙話題。

　　通過《世界奇育字母歌》這一創(chuàng)意性的全民共創(chuàng)玩法,平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共振與場(chǎng)景對(duì)話,得以實(shí)現(xiàn)有效行動(dòng)號(hào)召,同時(shí)通過品牌藍(lán)V及育兒圈層兩大核心內(nèi)容平臺(tái)微博、小紅書博主的聯(lián)動(dòng),為話題的引爆打開更多勢(shì)能。

　　值得一提的是,線上引爆傳播聲量以外,平臺(tái)同樣抓住了線下母嬰親子場(chǎng)景的生態(tài)位,跨界游泳館、幼兒園、早教機(jī)構(gòu)等高頻高關(guān)聯(lián)的育兒場(chǎng)景。聯(lián)合國際母嬰品牌打造“天貓國際奇育盒子”,盲盒囊括了26張世界奇育字母卡,可作為趣味拼圖增加寶寶的探索欲,以及為寶寶科學(xué)護(hù)敏、養(yǎng)成強(qiáng)健體質(zhì)的品質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)惠券,全面詮釋著無懼過敏、盡情體驗(yàn)世界的理念。

　　可以說,這是一次平臺(tái)對(duì)線下母嬰生態(tài)的深入滲透,一端跨界鏈接線下育兒場(chǎng)景,一端鏈接母嬰品牌的細(xì)分產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了態(tài)度認(rèn)同、場(chǎng)景契合、產(chǎn)品圈粉及品牌信任的多效合體。

　　03公益跨界 關(guān)注寶寶成長 深化整合社會(huì)價(jià)值

　　2022年中國留守兒童數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示,目前我國不滿十六周歲的農(nóng)村留守兒童數(shù)量為902萬人,這一數(shù)字依然在逐年增長。對(duì)于國民兒童的整體發(fā)展,母嬰行業(yè)始終站在關(guān)愛守護(hù)的一線,持續(xù)投入兒童公益項(xiàng)目,發(fā)揮企業(yè)社會(huì)價(jià)值。

　　在“世界奇育季”活動(dòng)中,天貓國際母嬰也跨界攜手阿里公益、中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)基金會(huì)、壹基金以及自然學(xué)堂、童伴媽媽發(fā)起了公益項(xiàng)目。11月1-12日,一場(chǎng)特別的手工作品展在雙十一阿里園區(qū)內(nèi)開辦,里面展出了阿里同學(xué)制作的親子自然手工作品,義賣籌得的善款全額捐贈(zèng)給“壹基金”和“自然學(xué)堂”公益項(xiàng)目,助力云貴地區(qū)留守小朋友,為他們建設(shè)起全新的2個(gè)校園操場(chǎng),讓遠(yuǎn)在山區(qū)的他們也能體驗(yàn)更多探索世界的快樂。

　　同時(shí),平臺(tái)聯(lián)合自然學(xué)堂公益組織在阿里內(nèi)部舉辦起親子互動(dòng)課堂,讓阿里同學(xué)與自家萌娃一同制作公益手工,既能讓孩子們體驗(yàn)探索手工的奇妙,也能通過深度參與公益活動(dòng),感受關(guān)愛助人的快樂。

　　此外,本次“世界奇育季”公益項(xiàng)目在B站頭部教育up主@在下小蘇的vlog中同步釋出,引發(fā)B站網(wǎng)友熱烈討論關(guān)注,阿里巴巴公益抖音官號(hào)也同步發(fā)布此次落地活動(dòng)。借由更多線上傳播發(fā)聲,讓人文關(guān)懷走的更遠(yuǎn)。

　　21年“世界奇育季”活動(dòng)期間,天貓國際同樣聚焦公益,發(fā)起充滿人文關(guān)懷的藝術(shù)繪畫主題項(xiàng)目,可見平臺(tái)對(duì)于踐行社會(huì)責(zé)任與價(jià)值的持續(xù)探索,以及背后長期主義的決心。同時(shí)也為品牌及平臺(tái)提升用戶好感值,對(duì)整個(gè)母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來正面導(dǎo)向。

　　04品類細(xì)分 聚焦“體育” 精準(zhǔn)滿足需求擴(kuò)增量

　　據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過4.6萬億,同比增長9%,預(yù)計(jì)到2024年,中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5.4億。持續(xù)擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模與升級(jí)的消費(fèi)主張下,品類加速分化,細(xì)分賽道隊(duì)伍愈發(fā)壯大,品類趨勢(shì)格局顯現(xiàn)。

　　趨勢(shì)一:多元喂養(yǎng) 體質(zhì)養(yǎng)成

　　嬰童食品中,奶粉產(chǎn)品仍是核心,不少品牌從成分、配方等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí);此外,新時(shí)代媽媽主張多元喂養(yǎng),助力寶寶養(yǎng)成好體質(zhì),也加速了嬰童零食、輔食產(chǎn)品等細(xì)分品類的迭代升級(jí)與崛起。

　　比如奶粉品牌「Bellamy's貝拉米」選擇了全球僅有 0.01%的澳洲有機(jī) A2 奶源,其中「A2 β-酪蛋白」因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)更貼近母乳成分,方便寶寶吸收。雅培澳洲小安素兒童奶全營養(yǎng)粉助力寶寶成長4段,新添增高營養(yǎng)元素精氨酸和天然維生素K2,面向挑食偏食,營養(yǎng)攝入不均衡等有特殊需求的寶寶。美素佳兒港版皇家添加了天然乳脂、OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳清蛋白、乳源唾液酸,同時(shí)升級(jí)添加HMO母乳低聚糖。德國雀巢BEBA至尊新版五種HMO兒童配方奶粉,同樣率先升級(jí)添加5種HMO,幫助提升成長保護(hù)力。

　　趨勢(shì)二:精準(zhǔn)營養(yǎng) 體能激發(fā)

　　天貓國際《全球母嬰行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》顯示,在 2019-2021 年出現(xiàn)的創(chuàng)新營養(yǎng)品中,免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是過去 3 年間,嬰童營養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向。同時(shí),腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康、減壓助眠也有大幅增長。而在亞洲地區(qū),眼部健康增長更加顯著。

　　由知名營養(yǎng)專家Dr. Stacey Bell博士等科學(xué)顧問團(tuán)隊(duì)為寶寶量身定制的inne護(hù)眼維生素更是首創(chuàng)了“三環(huán)防藍(lán)光”系統(tǒng),從眼睛外周到中心三重防護(hù)。又例如蘊(yùn)含眼腦關(guān)鍵營養(yǎng)元素的愛他美白金澳洲版,助力寶寶眼腦成長。此外,Swisse斯維詩兒童魚油內(nèi)含優(yōu)質(zhì)的DHA+EPA,有助于促進(jìn)孩子的眼腦發(fā)育。SmartyPants開發(fā)了嬰幼兒喜愛的酸甜口味,推出的兒童復(fù)合維生素營養(yǎng)軟糖,一瓶涵蓋19種營養(yǎng)物質(zhì)與豐富的DHA。

　　趨勢(shì)三:精細(xì)護(hù)膚 體感呵護(hù)

　　寶寶洗護(hù)延續(xù)成人市場(chǎng)護(hù)膚理念,逐漸向分齡、分部位、分性別、分膚質(zhì)的精細(xì)護(hù)理方向發(fā)展。根據(jù)天貓國際統(tǒng)計(jì),嬰童洗護(hù)創(chuàng)新則在面部、手部、唇部等更細(xì)分的子品類看到明顯增長。

　　比如源自日本的兒童護(hù)膚品牌AIREE安伊妮,涵蓋面部清潔、面部防曬、面部護(hù)理、身體洗護(hù)等多個(gè)品類,全線產(chǎn)品堅(jiān)持十大無添加有害成分的原則,不僅基礎(chǔ)成分都達(dá)到EWG國際綠色一級(jí)安心系數(shù),更獲得日本權(quán)威皮膚科醫(yī)師的肌膚0刺激認(rèn)證,充分保障產(chǎn)品的安全性。

　　趨勢(shì)四:悅己育兒 自在體驗(yàn)

　　相比過去,新一代父母在孕育過程中,也有著與傳統(tǒng)父母不一樣的思考。年輕媽媽自我意識(shí)更強(qiáng),在育兒的同時(shí)也想照顧好自己,追求更精致的孕產(chǎn)護(hù)理用品,育兒的同時(shí)也要「悅己」。

　　作為致力于給中國媽媽母乳喂養(yǎng)提供更好方案的美德樂,一早就敏銳地察覺到了年輕媽媽們對(duì)吸奶器的更高需求,推出新風(fēng)韻電動(dòng)雙邊吸乳器以“黑科技”微震按摩為媽媽帶來更舒適的排奶體驗(yàn)。同時(shí),美德樂推出了儲(chǔ)奶袋、奶瓶、便攜冰包、微波爐消毒袋等一系列產(chǎn)品。能夠高效、全方位地達(dá)到安全、健康儲(chǔ)存乳汁的目的。

　　趨勢(shì)五:防敏“寶護(hù)戰(zhàn)”打響

　　當(dāng)前過敏低齡化現(xiàn)象凸顯,據(jù)中國疫病預(yù)防控制中心的調(diào)查顯示,40.9%的中國寶寶面臨過敏困境。圍繞敏寶的專屬營養(yǎng)與養(yǎng)護(hù)訴求成為育兒家庭的新關(guān)注點(diǎn)。在諸多的防敏趨勢(shì)中,奶粉防敏最為火熱,更貼合用戶對(duì)于安全低敏需求的有機(jī)蛋白奶源受到歡迎。

　　如澳新國民品牌a2奶粉含有純凈的源初A2型蛋白質(zhì),天然親和易吸收,不刺激寶寶嬌弱腸胃,幫助營養(yǎng)吸收事半功倍。NUTRICIA紐迪希亞旗下的「紐康特」、「紐太特」系列采用了脫敏式喂養(yǎng)的氨基酸無敏配方,美贊臣安敏健奶粉應(yīng)用針對(duì)牛奶過敏寶寶的深度水解配方,助力過敏寶寶的健康成長。此外,愛他美essensis推出了黑鉆奇跡綠罐奶粉,通過有機(jī)A2蛋白與親和微生態(tài)SYNEO因子,專為嬌嫩寶寶定制。

　　“世界奇育季”活動(dòng)期間,天貓國際母嬰跨界銀泰百貨,打造全國首個(gè)低敏母嬰室,雙十一期間攜手優(yōu)質(zhì)品牌a2,貝拉米,美贊臣特配和紐迪希亞特配,將防敏頭部品牌和平臺(tái)的力量凝聚在一起,共創(chuàng)“低敏守護(hù),安心出行”的城市氛圍,縱深推進(jìn)母嬰人群防敏認(rèn)知教育,同時(shí)聯(lián)合杭州本地網(wǎng)紅達(dá)人,實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)人群引流曝光1.2億,全面助力中國嬰幼兒早期過敏預(yù)防管理。

　　總結(jié)

　　“世界有千萬種樣子,成長就有千萬種姿勢(shì)”。

　　天貓國際此次圍繞“成長不設(shè)限,體驗(yàn)全世界”主題開展的一系列營銷活動(dòng),覆蓋千萬級(jí)母嬰圈層人群,打造出4億+傳播聲量,以先鋒育兒理念塑造認(rèn)知體系,從育兒理念與品質(zhì)好物雙端為寶寶體驗(yàn)世界保駕護(hù)航,同時(shí)也為育兒賽道營銷發(fā)展打開了新想象。