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把發(fā)動(dòng)農(nóng)民這個(gè)中國(guó)最古老的政治智慧和借力資本這個(gè)當(dāng)下最時(shí)髦的管理技術(shù)如此巧妙地嫁接在一起，縱觀25年來(lái)的商業(yè)史，能出牛根生右者，無(wú)。
牛根生做到了兩個(gè)第一：第一個(gè)大規(guī)模發(fā)動(dòng)農(nóng)民，運(yùn)用農(nóng)民的力量，改寫(xiě)整個(gè)乳業(yè)游戲規(guī)則的企業(yè)家；第一個(gè)與國(guó)際一流大投行合作，通過(guò)對(duì)賭協(xié)議實(shí)現(xiàn)融資上市的中國(guó)企業(yè)家。
憑這點(diǎn)，牛根生確實(shí)是值得載入中國(guó)當(dāng)代商業(yè)史冊(cè)的人。筆者想寫(xiě)在前面的是，完成對(duì)乳業(yè)十年發(fā)展史及蒙牛的深度剖析，無(wú)關(guān)功過(guò)，更無(wú)關(guān)道德評(píng)價(jià)，商事浮沉，我只是一個(gè)看客，而看客的功能，無(wú)非是結(jié)繩記事。
老師出場(chǎng)：1999年之前的乳業(yè)——草食男中出了猛男鄭俊懷
1999年前后的中國(guó)乳業(yè)公司，實(shí)際上正處于前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的空前經(jīng)營(yíng)自由狀態(tài)。這并不影響乳品企業(yè)逐漸過(guò)上好日子，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)越來(lái)越好，喝奶的人越來(lái)越多。雖然包裝還是不樂(lè)觀，雖然味道還是大問(wèn)題，雖然產(chǎn)品還是隔夜就壞，但虧損的乳企逐漸盈利了，大家開(kāi)始過(guò)得越來(lái)越舒服，一直餓著肚子的“草食男”過(guò)著相安無(wú)事的日子，因?yàn)檫€沒(méi)有誰(shuí)意識(shí)到其實(shí)自己長(zhǎng)著能吃“肉”的牙齒。
但是，有一個(gè)例外，那就是牛根生的老師，鄭俊懷。
事實(shí)上，伊利的興起，完全依賴于鄭俊懷超越時(shí)代的企業(yè)家精神。更世俗的表述是，鄭俊懷是個(gè)不安分的人，他愛(ài)做事，愛(ài)琢磨，不愛(ài)混日子，最重要的是，他有本事。鄭俊懷躲在偏僻的內(nèi)蒙古，用了十年時(shí)間，認(rèn)真的搞透了乳業(yè)的產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)大法、渠道構(gòu)建大法等等革命性的新突破，摸出來(lái)一個(gè)令行業(yè)發(fā)生革命的新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧) 模式——伊利模式，成了這個(gè)行業(yè)第一個(gè)長(zhǎng)出犬齒開(kāi)始吃肉的人。
所以，準(zhǔn)確的說(shuō)，1999年之前的中國(guó)乳業(yè)企業(yè)家由兩種人構(gòu)成——其他所有人、鄭俊懷。其他的乳業(yè)企業(yè)，要么模仿伊利模式，要么倒閉。他更大的成果是培養(yǎng)了一個(gè)都長(zhǎng)著犬齒吃肉的團(tuán)隊(duì)，其中學(xué)得最透徹的就是牛根生，曾經(jīng)的伊利生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁，鄭俊懷的左膀右臂。
因此，牛根生其實(shí)師承于鄭俊懷的伊利模式，并在此基礎(chǔ)上舉一反三，發(fā)展出自己的蒙牛模式。和鄭俊懷不同的是，鄭俊懷可以在草食男中慢慢磨牙，一點(diǎn)一點(diǎn)地變成猛男。而牛根生不行，他必須一夜之間開(kāi)始吃肉，因?yàn)槊湍朽嵖丫驮谒纳磉叀?/p>
牛根生和鄭俊懷之間的恩怨我們就不過(guò)多探討了，總之談崩了，兩個(gè)人都很生氣，后果很?chē)?yán)重。
學(xué)生亮相：牛根生發(fā)動(dòng)農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)、初嘗資本滋味兒
1999年，一個(gè)叫牛根生的失業(yè)者開(kāi)始創(chuàng)建蒙牛。這個(gè)企業(yè)的誕生，和隨后其與伊利之間的十年戰(zhàn)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致中國(guó)乳業(yè)從食草動(dòng)物時(shí)代進(jìn)化到了霸王龍時(shí)代，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得殘酷無(wú)情。
現(xiàn)在看來(lái)，精明的鄭俊懷，這輩子犯的最大錯(cuò)誤就是使牛根生變成失業(yè)者。
失業(yè)的牛根生不可怕，他沒(méi)錢(qián)一樣成不了事。但是，牛根生會(huì)找錢(qián)，更會(huì)省錢(qián)。因?yàn)槔吓３錾碛谵r(nóng)民，他了解最底層民間的力量與規(guī)則，從第一天創(chuàng)業(yè)，他就在琢磨找錢(qián)和省錢(qián)這兩件事——資本運(yùn)作和發(fā)動(dòng)農(nóng)民。
正是資本運(yùn)作與農(nóng)民養(yǎng)牛運(yùn)動(dòng)，改變了中國(guó)乳業(yè)內(nèi)戰(zhàn)的生態(tài)平衡，使蒙牛的崛起成為可能。發(fā)動(dòng)農(nóng)民還好解釋，問(wèn)題是，作為一個(gè)中學(xué)都沒(méi)畢業(yè)的人，牛根生為什么有這么敏銳的資本運(yùn)營(yíng)意識(shí)呢？
這還要?dú)w功于鄭俊懷。1996年，伊利是第一批帶著職工原始股上市的乳業(yè)企業(yè)，牛根生作為高層，也分得了幾千股，套現(xiàn)時(shí)已經(jīng)是十幾倍的盈利了。所以，牛根生及內(nèi)蒙古乳業(yè)行業(yè)的群眾們，都是嘗過(guò)資本運(yùn)作甜頭的。
1999年初，牛根生小團(tuán)隊(duì)在呼和浩特四處放風(fēng)，請(qǐng)親朋好友、上游合作商以幾元一股的價(jià)格投資蒙牛原始股，兩個(gè)月募集了1400萬(wàn)元現(xiàn)金搞起了蒙牛乳業(yè)股份有限公司，擺出了上市的架勢(shì)。
品牌與渠道，是快消品最重要的兩個(gè)投入點(diǎn)，牛根生把所有的錢(qián)都砸在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中。1999年3月，牛根生一擲350萬(wàn)元買(mǎi)斷了呼和浩特3個(gè)月的路邊燈箱廣告。燈箱上是這么寫(xiě)的：“蒙牛乳業(yè)——創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”?？上?，即便用了這么刺激眼球的廣告語(yǔ)，人民群眾還是沒(méi)有注意到。于是1999年5 月1日深夜，一群“不明身份的歹徒”把蒙牛豎在路邊的燈箱砸了。公安偵查無(wú)果，呼和浩特滿城的媒體都在指桑罵槐，為什么砸弱小的蒙牛的牌子。當(dāng)月砸牌事件成了內(nèi)蒙古新聞的頭條。
“不明身份的歹徒”用意何在，筆者無(wú)意揣測(cè)，但人民群眾一夜之間就知道了蒙牛這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)的蒙牛雖然還在租用民房辦公，但銷售額已經(jīng)突破了千萬(wàn)元大關(guān)。然而問(wèn)題來(lái)了：沒(méi)有奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，沒(méi)有牛奶運(yùn)輸車(chē)，甚至沒(méi)有辦公室，沒(méi)有工廠，蒙牛怎么做牛奶呢？
牛根生的解決之道是發(fā)動(dòng)農(nóng)民群眾干革命。他在這個(gè)行業(yè)里第一個(gè)大規(guī)模推廣了企業(yè)省錢(qián)的創(chuàng)新模式——中國(guó)農(nóng)民養(yǎng)牛運(yùn)動(dòng)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人桂冠，非蒙牛莫屬，為此還有了順口溜“家有一頭牛，老婆孩子熱炕頭；家有五頭牛，比蒙牛的老牛（牛根生）還牛。”農(nóng)民真的被發(fā)動(dòng)起來(lái)了，紛紛趕場(chǎng)去買(mǎi)牛。中國(guó)沒(méi)有那么多奶牛，創(chuàng)造奶牛也要養(yǎng)。以前的中國(guó)奶牛廠，奶牛的繁育譜系是核心技術(shù)，弄錯(cuò)一次交配對(duì)象，要罰技術(shù)員工資。發(fā)動(dòng)農(nóng)民養(yǎng)奶牛以后，奶牛需求量暴漲，為了制造更多的小牛，牛爺爺開(kāi)始與牛孫女交配生產(chǎn)亂倫牛，甚至還出現(xiàn)了豐乳牛、鑲牙牛、黃牛笨牛染色牛……面對(duì)暴漲的需求，監(jiān)管似乎也顯得無(wú)能為力，從本世紀(jì)初開(kāi)始，牛奶產(chǎn)業(yè)的源頭就開(kāi)始出現(xiàn)亂象，不合格的奶牛橫行，不是帶病產(chǎn)奶就是不產(chǎn)奶，經(jīng)濟(jì)損失最終落在了農(nóng)民頭上。而一哄而上家家養(yǎng)牛，又使養(yǎng)牛的成本暴漲。沒(méi)有運(yùn)輸車(chē)、沒(méi)有擠奶工，牛根生開(kāi)始推廣“社會(huì)合作建奶站”。按照牛根生的說(shuō)法，“每一個(gè)自然村莊里，每一個(gè)養(yǎng)牛的區(qū)域里總有有錢(qián)的，也總有有權(quán)的，有錢(qián)的和有權(quán)的加起來(lái)以后，完全可以做這個(gè)奶站。”個(gè)體戶買(mǎi)車(chē)運(yùn)奶，送到蒙牛，省了蒙牛的大錢(qián)，辦了蒙牛的大事。這個(gè)，后來(lái)居然成就了另一個(gè)乳業(yè)新興職業(yè)——奶站，奶站所有人向農(nóng)民收奶，于是出現(xiàn)了后來(lái)的“盤(pán)奶”、“管道奶”，甚至出現(xiàn)了“奶神”、“奶霸”、“關(guān)系奶”、“調(diào)奶師”。“調(diào)奶師”是奶站中非常關(guān)鍵的技術(shù)崗位，他們的工作程序是什么，大家現(xiàn)在都很清楚了。
當(dāng)然，沒(méi)人逼著農(nóng)民養(yǎng)牛，只能說(shuō)，牛根生確實(shí)成功地對(duì)農(nóng)民進(jìn)行了一場(chǎng)發(fā)動(dòng)，這場(chǎng)發(fā)動(dòng)給蒙牛創(chuàng)造了低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
下面，該輪到摩根士丹利粉墨登場(chǎng)了。
2004～2009：資本亂戰(zhàn)與國(guó)進(jìn)民退
2002年，摩根士丹利拉著鼎輝、英聯(lián)兩個(gè)小兄弟，以對(duì)賭協(xié)議模式對(duì)蒙牛進(jìn)行投資，賭局很簡(jiǎn)單，分成前后兩場(chǎng)開(kāi)賭。
首先是上市前賭局，2002年9月開(kāi)賭，蒙牛必須在賭局開(kāi)始之后的一年，實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，否則，蒙?？刂茩?quán)被外資沒(méi)收。幸運(yùn)的是，到了2003年8月，牛根生提前完成任務(wù)。蒙牛股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售收入從2002年底的16.687億元增至2003年底的40.715億元，增長(zhǎng) 144%，稅后利潤(rùn)從7786萬(wàn)元增至2.3億元，增長(zhǎng)194%。
其次是上市后賭局，從2004年到2007年，蒙牛每年必須保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)到50%，2007年底銷售額超過(guò)120億元，否則，蒙?？刂茩?quán)被外資沒(méi)收。
銷售額在短短幾年內(nèi)從0增長(zhǎng)到40億元，再?gòu)?0億元增長(zhǎng)到120億元，意味著必須達(dá)到中國(guó)乳品行業(yè)從未有人到過(guò)的高度。其他乳業(yè)巨頭不會(huì)善罷甘休坐以待斃，大家只能一哄而上，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這勢(shì)必引起乳業(yè)巨頭之間的沒(méi)完沒(méi)了的戰(zhàn)爭(zhēng)，在政府監(jiān)管缺位的環(huán)境下，這種戰(zhàn)爭(zhēng)后患無(wú)窮。
農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的招數(shù)，伊利學(xué)得很快，三鹿學(xué)得更快。三聚氰胺的震動(dòng)早在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劍拔弩張的開(kāi)始就埋下了種子。2008年，這顆種子終于成熟，于是三鹿倒了，蒙牛、伊利同樣遭遇前所未有的危機(jī)，必須直面生存問(wèn)題。
這時(shí)候牛根生想到了一個(gè)詞兒：國(guó)進(jìn)民退。
2008年，蒙牛和摩根士丹利撕破了臉，但牛根生做了更大手筆的轉(zhuǎn)移——投靠中糧。
如果說(shuō)金融危機(jī)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革形勢(shì)有什么大轉(zhuǎn)變的話，就是國(guó)進(jìn)民退的貫徹和落實(shí)。投靠央企成了2009年民間企業(yè)家的一種時(shí)髦潮流，牛根生沖在這股潮流的最前面。
寧高寧的個(gè)人愛(ài)好，本來(lái)就是玩資本運(yùn)作，搞知名品牌。當(dāng)年就鼓搗出來(lái)了華潤(rùn)、雪花等等一票知名企業(yè)，今天，蒙牛有難來(lái)投，寧哥自然喜不自禁。況且，中糧得中央“國(guó)進(jìn)民退”政策的東風(fēng)，資金來(lái)源是空前充沛。寧哥一出手就是幾十個(gè)億，給牛根生解燃眉之急，順勢(shì)拿下中國(guó)乳業(yè)半壁江山的控制權(quán)，寧哥何樂(lè)不為。
2009年的牛根生，經(jīng)歷了三聚氰胺的洗禮，經(jīng)歷了人生的大榮，早已經(jīng)悟到了做企業(yè)家的真諦，那就是“不求首富，但求不倒”。
鄭俊懷、黃光裕沒(méi)悟到，倒了。
2009年之后的蒙牛，雖然還是牛，但是牛皮漂紅了，變成了和諧主流牛。
以奇勝，以正合。十年榮辱牛根生，人家玩的就是漂亮！
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