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媽媽說創(chuàng)始人馬云
母嬰蛋糕的反向切法
此馬云非彼馬云。此馬云出身清華大學(xué)。
2006年初，馬云把SNS交友網(wǎng)站億友賣給了歐洲婚戀網(wǎng)站，隨后不久，開始創(chuàng)立母嬰社交網(wǎng)站“媽媽說”。雖然所謂web2.0、SNS在中國的商業(yè)模式一直在磕磕絆絆中沒有明顯的出路，但已經(jīng)幫年輕人們找好了對象的馬云，又開始幫他們搭建平臺，分享起育兒經(jīng)驗了。
這雖然是句玩笑話，但”媽媽說”的一部分初始用戶的確來自億友。馬云似乎篤定了要吃新一代互聯(lián)網(wǎng)人的蛋糕。他對這群人的描述是：學(xué)習(xí)時代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在正將越來越多的消費行為搬到網(wǎng)上；身為獨生子女渴望與同齡人分享經(jīng)歷經(jīng)驗。而這些人，現(xiàn)在正成為爸爸媽媽。在馬云看來，這一切構(gòu)成了母嬰類垂直網(wǎng)站的美好未來。2008年，“媽媽說”獲得包括德同資本及日本天使投資人Yasumitsu Shigeta共200萬美元的第二輪投資。
從自已擅長的社區(qū)入手
馬云喜歡把“媽媽說”的商業(yè)基因翻譯成一種用戶體驗：當(dāng)你想著這里該有個什么的時候，它就在那。馬云就用這一招來鼓勵用戶創(chuàng)造。
與眾多母嬰類網(wǎng)站主打母嬰產(chǎn)品銷售不同，馬云刻意避開用戶的這些剛性需求，既不打母嬰消費，也不去主攻育兒知識，而是采用了一種“反向切蛋糕”的做法，即從他擅長的社區(qū)入手，主打媽媽們的分享需求。
“即時感受非常重要。也許很多網(wǎng)站用戶都很活躍，但是一定要擺出來給其他用戶看，也給廣告主看。”馬云說，往往正是這種即刻的感受刺激了不斷運動著鼠標(biāo)的那個人，進(jìn)來一下，多留一會兒，參與分享。
為了鼓勵媽媽們在自己的博客空間里多留連多創(chuàng)作，“媽媽說”開發(fā)了一系列小應(yīng)用。比如用戶們在選擇了自己主頁的新背景后，往往沒有點擊確認(rèn)就放棄了。針對這一情況，“媽媽說”進(jìn)行了“即時感受”的功能微調(diào)，即用戶用鼠標(biāo)點一下背景選擇項，相關(guān)的背景效果就會立即顯現(xiàn)，而不再需要等到點擊確認(rèn)后;再如，針對媽媽們普遍存在的傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)歷，比如認(rèn)為“上傳照片太麻煩”，馬云的團(tuán)隊專門開發(fā)了一個可下載到桌面的工具，只要媽媽們把照片拖到這個類似文件夾的工具里，照片就自動上傳，并按照日期編排好。
小步試錯大膽嘗試
Facebook在美國的火爆并沒能成功復(fù)制到中國。而馬云的愿景是，做成中國家庭版的facebook。“美國人已經(jīng)習(xí)慣實名在互聯(lián)網(wǎng)上生存，但中國人還沒有。我期望中國的用戶能夠以孩子為紐帶，建立起中國家庭社區(qū)。”馬云說。
為此，馬云在2008年4月特意到web2.0精神深入的美國“朝圣”。他想知道，這里的人們是怎么做母嬰類網(wǎng)站的。馬云拜訪了著名的母嬰社區(qū)Babycenter（已被強(qiáng)生收購）。馬云很好奇，這個“網(wǎng)站上沒有什么東西”的社區(qū)靠什么吸引用戶？Babycenter的CEO給出的答案是：郵件。
Babycenter最有特色的產(chǎn)品就是郵件，根據(jù)每個用戶的寶寶年齡段不同，每周向用戶郵箱發(fā)送量身定制的個性化知識信息。而這也是他們的主要盈利渠道，告訴一個三歲寶寶的媽媽，三歲的孩子該如何選擇玩具，并在其后附加相關(guān)的玩具類電子商務(wù)服務(wù)。
這給了馬云一些刺激：web2.0的精神到底是什么？深信web2.0精神是互聯(lián)網(wǎng)核心精神的馬云修正了自己的看法：對用戶需求的真實重視和理解。
“媽媽說”的“遵義會議”就在馬云回國后召開了，核心團(tuán)隊刻意被拉到河北廊坊一個“不會分散注意力”的酒店。
對“知識是剛性需求”的共識沒有人反對，爭執(zhí)焦點在“媽媽說”要不要提供育兒知識上。“我們web2.0，就是要用戶創(chuàng)造內(nèi)容，草根的，不需要專家知識，想要的用戶自己去搜索一下就好了。”核心團(tuán)隊是馬云在SNS交友網(wǎng)站億友的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，億友的多年摸索和成功出售讓他們有理由覺得自己深諳互聯(lián)網(wǎng)精髓和web2.0精神。以往的SNS們堅信，只有用戶毫不虛偽和裝腔作勢的原創(chuàng)，才是產(chǎn)生用戶黏度的魔力。
“斷奶會遇到什么樣的問題？你能幫我搜索出答案嗎？”馬云開始發(fā)招。結(jié)果，浩如煙海的搜索結(jié)果讓馬云的“發(fā)難”成功。
馬云同時還發(fā)現(xiàn)：父母熱衷于分享照片和心得的時期基本在孩子0~1歲時，一段時間的新鮮感之后，靠什么繼續(xù)維持用戶黏度？除了在黃金時期讓用戶因為好的體驗而“不斷奉獻(xiàn)”之外，育兒知識的剛性需求是用戶增強(qiáng)平臺“貨真價實”的安全感、愿意繼續(xù)保持黏度的一種手段。于是，馬云及其團(tuán)隊在最終統(tǒng)一思路后，上線了“育兒知識”頻道，并把這個頻道排在了首頁的第二位，僅在圖片日記分享頻道“寶寶”之后。
但這個頻道的功用——不是用來吸引和擴(kuò)展用戶，而是用來幫助夯實用戶黏度的。馬云更愿意把這個定位描述為一個母嬰社區(qū)不可缺少的基礎(chǔ)，而擴(kuò)大用戶、增加活躍度仍然靠網(wǎng)站的互動功能。
馬云說，他們并不打算在網(wǎng)站上放浩如煙海的知識，緣由是這對增加活躍用戶的轉(zhuǎn)換率不起什么作用。他學(xué)了Babycenter的模式，即提供個性化的知識E-mail服務(wù)，其主要內(nèi)容強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，來源則是“媽媽說”的用戶——媽媽們。“我一直相信互聯(lián)網(wǎng)的精神就是web2.0。”馬云堅信，最有價值的育兒信息來自于用戶自己，而非權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)專家。
記者觀察VIEW
互動的價值
德同資本創(chuàng)始合伙人田立新一路看著億友的探索成長，當(dāng)時考慮要不要投資“媽媽說”的唯一問題是：“馬云，未來三到五年，這是不是你唯一想做的？如果是，我就投。”
當(dāng)問到馬云一定不做什么的時候，他總結(jié)了兩條：一定不做目錄式銷售渠道類的，利潤太??；一定不把大量育兒知識堆到網(wǎng)上，那樣媽媽們查閱完就走了，不會轉(zhuǎn)化為活躍用戶。而且，這兩條都有人先一步在走，前者有忙碌的紅孩子；后者也有做了近十年的搖籃網(wǎng)。
“馬云最強(qiáng)的就是讓大家都互動起來。”母嬰市場的蛋糕那么大，誰來執(zhí)行切蛋糕的工作？怎樣切法才能在未來長久享用這個蛋糕？田立新看好操盤者，力挺這種切割方式。“對于電子商務(wù)也好，其他的也好，由上至下的推是一種方式，但社區(qū)互動網(wǎng)站至少是最優(yōu)化的方式，母嬰類產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶參與感，好與不好大家說了算。”
在田立新看來，馬云是個徹底的本土派創(chuàng)業(yè)者，較為理解中國用戶。據(jù)悉，億友在賣給法國公司的時候，對方可以查到億友1000多萬用戶，每個用戶的投入產(chǎn)出比，以及具體每個產(chǎn)品怎么去推，他們都經(jīng)過了詳細(xì)的研究。然而，田立新也承認(rèn)市場風(fēng)險還是存在的，比如“媽媽說”選擇的做法是不是恰好是市場需要的？“right time right thing”，是不是每一步都踏到了時機(jī)點上？還有一個擔(dān)心是，“媽媽說”畢竟是個小公司，當(dāng)市場熱起來之后，更大的競爭對手肯定會拿錢來砸這一市場。其實，當(dāng)競爭對手來襲，最終考驗的還是公司自己。在諸侯混戰(zhàn)的形勢下，引領(lǐng)，或者保持不落后，或者只落后半步，都有機(jī)會。
也有人不看好馬云的切法。一位在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈小有名氣者就是其中之一，這個兩歲孩子的爸爸認(rèn)為，孩子資訊，是需要專業(yè)做支撐的。只能用專業(yè)輻射社區(qū)，娛樂和秀的需求在育兒市場里是小需求，單獨切出來風(fēng)險很大。換句話講，解決不了“目標(biāo)客戶”的核心問題，這個目標(biāo)客戶就很難捕捉到。
媽媽說：黏住媽咪的地方
媽媽說的老板有個好記、曝光率極高的名字：馬云。雖然此馬云非彼馬云，相同的卻是都在互聯(lián)網(wǎng)圈摸爬滾打多年。
這是繼易得方舟、億友之后，馬云創(chuàng)辦的第三個互聯(lián)網(wǎng)公司，也是最溫情的一個網(wǎng)站，它的對象是0~6歲的寶寶和他們的媽媽，在這里，媽媽們可以用文字和圖片記錄寶寶的成長過程，和其他的媽媽分享懷孕、生育和撫育的每個環(huán)節(jié)。
從2007年夏天上線到今天兩年多的時間，媽媽說已經(jīng)吸引了120萬的注冊用戶，用戶活躍度在10%以上，在主頁右側(cè)的新鮮事欄目平均每7秒就會有一個帖子更新。一個穩(wěn)定和高黏性的用戶群形成了，不過，聚集了一些人氣的媽媽說開始不再滿足于最初的定位：母嬰SNS，因為馬云在這群用戶身上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了另一種可能：網(wǎng)上商城。
“互聯(lián)網(wǎng)無論是Web1.0的內(nèi)容提供者，還是Web2.0的SNS，或是商城、網(wǎng)游，在我看來，它其實都屬于社區(qū)，只是在用不同的側(cè)面來描述這個社區(qū)的屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)過了單純的電子商務(wù)或是內(nèi)容提供的階段，現(xiàn)在所謂的社區(qū)是整合了各種各樣模式的地方。”馬云說。
媽媽說的網(wǎng)上商城正在籌備，將于8月底上線。做了這么久的互聯(lián)網(wǎng)，馬云很清楚B2C沒有想象的容易。紅孩子網(wǎng)站的利潤在百分之二左右，而京東商城雖然已經(jīng)有幾十億元的流水，但利潤幾乎為零。“這不是健康的模式，網(wǎng)上商城光是價格低是不夠的，重要的是擁有一批穩(wěn)定的客戶，他們的評價和體驗會在很大程度上決定電子商務(wù)的價值。所以最核心的價值依然是社區(qū)本身，這是媽媽說能夠擴(kuò)張到其他模式的根本。”
基于此，如何黏住年輕媽媽是媽媽說一直以來的重點。馬云的方法很簡單：關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計，讓用戶覺得這是專門為媽媽群體設(shè)計的。上傳照片是很多網(wǎng)站都有的功能，媽媽說的不同之處在于設(shè)計了專門的軟件，上傳的時候桌面會打開一個小窗口，把照片所在的文件夾或硬盤直接拖進(jìn)去，軟件會自動從中選擇圖片文件上傳，上傳后的照片還會自動按照拍攝日期分類。“這些東西一般人不會用到，但是對一個母親很重要。”馬云說。
此外，這種“關(guān)心”還體現(xiàn)在隨著孕期的不同階段和孩子的年齡增長，媽媽們每周都會收到一封郵件，內(nèi)容包括每個時期在營養(yǎng)、教育等方面的注意事項。當(dāng)然，這其中也蘊含著廣告商機(jī)。在網(wǎng)城推出之前的小半年里，廣告是媽媽說的主要收入來源。
“我們不只是做廣告，而且提供一個整體的營銷方案。”媽媽說副總裁馬大薇說。飛鶴乳業(yè)是媽媽說的大客戶，除了普通的網(wǎng)頁廣告，媽媽說還發(fā)起產(chǎn)品試用宣言，反饋率高達(dá)90%以上。“在媽媽這個人群中，趨眾的效應(yīng)非常大。我自己也是媽媽，給孩子選擇每一樣產(chǎn)品都會不停地去看用過的人是怎么評價的，所以口碑會真正地打動用戶和未來的廣告主。”馬大薇說。
在馬云看來，現(xiàn)在是一個垂直網(wǎng)站大發(fā)展的時期，如搜房網(wǎng)這樣有針對性地滿足某一類人群或某一類需求的網(wǎng)站會越來越受歡迎。中國的母嬰市場保守估計在440億美元，目前投放到互聯(lián)網(wǎng)的尚不足1億，即便只有100億人民幣用于廣告，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告占整個廣告市場比例還未到1%，而這一數(shù)字在美國是10%~12%，市場潛力巨大。“一切還只是開始，母嬰網(wǎng)站還遠(yuǎn)未到分出勝負(fù)的時候。”馬云說。
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