□對(duì)話動(dòng)機(jī)

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉價(jià)格普遍在200元以上時(shí)，酸奶巨頭君樂(lè)寶日前推出的130元奶粉，瞬時(shí)遭到同行“圍攻”，一時(shí)間獲得了“價(jià)格殺手”、“攪局者”、奶粉界的“小米”等各種稱號(hào)。有人直言定價(jià)過(guò)低，“不掙錢(qián)還不讓我們掙錢(qián)啊。”隨后，君樂(lè)寶官網(wǎng)還遭到黑客攻擊，無(wú)法打開(kāi)。

130元的定價(jià)，君樂(lè)寶是賠本賺吆喝炒噱頭，還是推動(dòng)奶粉市場(chǎng)價(jià)格回歸？面對(duì)同行的強(qiáng)烈反彈，君樂(lè)寶如何回應(yīng)？

日前，君樂(lè)寶創(chuàng)始人魏立華接受記者專訪，他表示“130元價(jià)格根本不是低價(jià)”，自己并不是行業(yè)攪局者。

□人物對(duì)話

>>談攪局

被說(shuō)攪局感到委屈

“相對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得罪了那幾個(gè)人又怎么能算得上眾怒？”

記者：你怎么看外界說(shuō)你是攪局者？

魏立華：剛開(kāi)始我很委屈，說(shuō)我是攪局者，好多人說(shuō)我引起了眾怒，其實(shí)君樂(lè)寶才剛剛起步，怎么就成攪局者了？相對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得罪了那幾個(gè)人又怎么能算得上眾怒？

讓我感到欣慰的是，君樂(lè)寶奶粉上市20天，不僅銷售額突破400萬(wàn)元，更重要的是收獲了很多意外。從目前監(jiān)控來(lái)看，除了華北是銷售大區(qū)外，排名第二的竟然是廣東、福建等地。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基本上都是支持我們，也給予了我們更大的信心。

還有我們剛剛做奶粉時(shí)，全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應(yīng)商對(duì)我們幾乎不屑一顧，沒(méi)想到的是，他們也從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，并和國(guó)外其他產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)評(píng)價(jià)后，現(xiàn)在竟然主動(dòng)找我們，今年6月就有一家企業(yè)總裁要來(lái)中國(guó)與君樂(lè)寶談合作。

>>談初衷

源自一次出國(guó)經(jīng)歷

記者：君樂(lè)寶過(guò)去一直專注酸奶業(yè)務(wù)，為何突然決定要做奶粉？

魏立華：君樂(lè)寶去年?duì)I業(yè)額達(dá)到36億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1.3億元，日子很好過(guò)，當(dāng)時(shí)提出做奶粉，大家都反對(duì)，但是兩年前的一次出國(guó)經(jīng)歷讓我痛下決心。

我那次到法國(guó)參加一個(gè)包裝行業(yè)的展會(huì)。其間，很多同行參展的中國(guó)人有受人之托大量購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奶粉。我平常很少關(guān)注奶粉行業(yè)，他們說(shuō)國(guó)內(nèi)價(jià)格太貴，而國(guó)外價(jià)格便宜很多，我聽(tīng)了很不好意思說(shuō)自己就是乳品行業(yè)內(nèi)人士。當(dāng)時(shí)同行的人買(mǎi)得很多，老外銷售人員最后連喊“NO，NO，NO”，說(shuō)沒(méi)得賣(mài)了，我真的很受刺激，也很難受，當(dāng)時(shí)就萌發(fā)了做奶粉的想法。

回國(guó)后，我就花了4000萬(wàn)元收購(gòu)唐山的一個(gè)奶粉加工廠，后期又投入1億元對(duì)工廠幾乎進(jìn)行了重建。那時(shí)我也沒(méi)明確的方向，也沒(méi)想好具體怎么做奶粉，所以當(dāng)時(shí)也就生產(chǎn)一些工業(yè)用大包粉，直到去年4月，我才下定決心做嬰幼兒配方奶粉，而且從我的初衷來(lái)講就要做行業(yè)與眾不同的。

“當(dāng)時(shí)提出做奶粉，大家都反對(duì)，但是兩年前的一次出國(guó)經(jīng)歷讓我痛下決心。”

>>談價(jià)格

定130元算較高價(jià)

“嬰幼兒奶粉就是孩子的口糧，它不是奢侈品，憑什么賣(mài)得那么貴？”

記者：為何要把價(jià)格定在130元？

魏立華：我委托我的經(jīng)銷商到很多國(guó)家拍了奶粉幾個(gè)照片，一罐900克標(biāo)準(zhǔn)裝嬰幼兒奶粉，英國(guó)平均僅89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，奶粉價(jià)格基本在90元-150元之間。而且國(guó)外奶粉基本無(wú)高端低端之分，只不過(guò)針對(duì)特殊嬰幼兒人群可能有些特殊配方，但價(jià)格也不會(huì)像中國(guó)市場(chǎng)那樣，號(hào)稱添加了某個(gè)物質(zhì)，價(jià)格就大漲。今年3月我在法國(guó)看到，人家奶粉價(jià)格就在12-15歐元之間（約96-130元人民幣）。

回國(guó)后，我們?cè)谝黄鹕逃憙r(jià)格，有的說(shuō)以這樣的品質(zhì)，按照目前市場(chǎng)銷售方式，最起碼應(yīng)該定300元。但在充分對(duì)比國(guó)內(nèi)外奶粉市場(chǎng)、分析消費(fèi)者的實(shí)際需求和承受能力后，我最終拍板定價(jià)就固定在每罐130元，其實(shí)這一在國(guó)內(nèi)最低的奶粉價(jià)格在國(guó)際奶粉中卻已經(jīng)是較高的價(jià)格了。盡管君樂(lè)寶奶粉哪怕賣(mài)到200元在國(guó)內(nèi)也不算高的，但是嬰幼兒奶粉就是孩子的口糧，它不是奢侈品，憑什么賣(mài)得那么貴？

>>談利潤(rùn)

10%利潤(rùn)就算合理

“君樂(lè)寶酸奶凈利潤(rùn)不到4%，但130元的奶粉凈利潤(rùn)仍然能達(dá)到7%左右。”

記者：低定價(jià)能否保證利潤(rùn)？

魏立華：國(guó)際上食品行業(yè)合理的凈利潤(rùn)率一般都在10%以內(nèi)，君樂(lè)寶酸奶凈利潤(rùn)不到4%，但130元的奶粉凈利潤(rùn)仍然能達(dá)到7%左右。作為快消品，批零差價(jià)在17%左右就有合理利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)有的奶粉凈利潤(rùn)率甚至達(dá)到近20%，那可以說(shuō)就是非常規(guī)了。

目前，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格高出國(guó)外1—4倍，其中肯定存在泡沫，我國(guó)奶粉價(jià)格過(guò)高就是因?yàn)橐?jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商最終到達(dá)消費(fèi)者手里，這些費(fèi)用要占到奶粉零售價(jià)格的50%左右。我們最終決定奶粉全部采用網(wǎng)絡(luò)、電話直營(yíng)銷售，這樣可以達(dá)到省去各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)。

其實(shí)，在歐洲，以人均工資3000歐元計(jì)算，每月支付奶粉錢(qián)按照14歐元每罐，每月4罐計(jì)算，奶粉支出占工資收入的2%左右；但是在中國(guó)，目前奶粉的價(jià)格使得一個(gè)普通家庭在孩子口糧支出差不多都在千元以上，或占到工資比例近半。隨著中國(guó)二胎政策的逐漸放開(kāi)，如果奶粉價(jià)格還這樣繼續(xù)隨意漲上去，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者非常不公平，因?yàn)橐粋€(gè)孩子一個(gè)月500來(lái)元的奶粉開(kāi)支才是國(guó)際基準(zhǔn)線。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有合理地賺錢(qián)才能長(zhǎng)久。

>>談成敗

認(rèn)準(zhǔn)事情從不回頭

“我這人脾氣特別倔，認(rèn)準(zhǔn)的事情從不回頭，我就是要將中國(guó)奶粉價(jià)格降下來(lái)。”

記者：有沒(méi)有想到會(huì)失??？

魏立華：今年一季度君樂(lè)寶酸奶銷售額大漲45%。日子很好過(guò)，卻偏偏要做奶粉。有時(shí)猛地想起來(lái)自己也會(huì)突然有點(diǎn)后怕，要是失敗，那將會(huì)是一敗涂地。奶粉還沒(méi)上市，我就已經(jīng)投入了6個(gè)億，

另外總投資36億的察北大型牧場(chǎng)和加工廠也正式動(dòng)工，我還不知道未來(lái)是否成功，風(fēng)險(xiǎn)有多大，但我知道，如果不成，那就全完了，包括君樂(lè)寶品牌。

有人建議，做奶粉另搞個(gè)品牌，這樣將來(lái)哪怕失敗了，也不影響君樂(lè)寶的業(yè)務(wù)，但是我給否了，我今天就是把我20年的君樂(lè)寶身家全押上去了，我就不信還做不好一個(gè)奶粉。我這人脾氣特別倔，認(rèn)準(zhǔn)的事情從不回頭，我就是要將中國(guó)奶粉價(jià)格降下來(lái)，盡管我一個(gè)人的力量很弱，但是從目前來(lái)看，市場(chǎng)上原本一些要漲價(jià)的也都斷了念頭。

□人物簡(jiǎn)介

作為乳業(yè)老兵，現(xiàn)年50歲的魏立華專職于酸奶領(lǐng)域已近20年。

1995年，看到市場(chǎng)上乳酸菌飲料產(chǎn)品的受寵，此時(shí)已從機(jī)關(guān)下海的魏立華發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，加上河北農(nóng)大畢業(yè)相關(guān)食品專業(yè)的學(xué)習(xí)背景，魏立華創(chuàng)建了君樂(lè)寶乳品公司，并以乳酸菌飲料起步，很快就做到幾個(gè)億的規(guī)模。

2000年，當(dāng)時(shí)的三鹿以其品牌入股君樂(lè)寶，不過(guò)君樂(lè)寶一直作為獨(dú)立法人自主經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，在2008年三聚氰胺事件中，君樂(lè)寶并未出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。隨著三鹿的批產(chǎn)，魏立華和員工對(duì)股權(quán)進(jìn)行回購(gòu)，完成了君樂(lè)寶的重組。

2011年，看好君樂(lè)寶蒸蒸日上酸奶業(yè)務(wù)的蒙牛收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)。君樂(lè)寶也獲得再次騰飛的機(jī)遇。