□對話動機

當中國市場上的嬰幼兒奶粉價格普遍在200元以上時，酸奶巨頭君樂寶日前推出的130元奶粉，瞬時遭到同行“圍攻”，一時間獲得了“價格殺手”、“攪局者”、奶粉界的“小米”等各種稱號。有人直言定價過低，“不掙錢還不讓我們掙錢啊。”隨后，君樂寶官網(wǎng)還遭到黑客攻擊，無法打開。

130元的定價，君樂寶是賠本賺吆喝炒噱頭，還是推動奶粉市場價格回歸？面對同行的強烈反彈，君樂寶如何回應？

日前，君樂寶創(chuàng)始人魏立華接受記者專訪，他表示“130元價格根本不是低價”，自己并不是行業(yè)攪局者。

□人物對話

>>談攪局

被說攪局感到委屈

“相對于全國消費者來說，得罪了那幾個人又怎么能算得上眾怒？”

記者：你怎么看外界說你是攪局者？

魏立華：剛開始我很委屈，說我是攪局者，好多人說我引起了眾怒，其實君樂寶才剛剛起步，怎么就成攪局者了？相對于全國消費者來說，得罪了那幾個人又怎么能算得上眾怒？

讓我感到欣慰的是，君樂寶奶粉上市20天，不僅銷售額突破400萬元，更重要的是收獲了很多意外。從目前監(jiān)控來看，除了華北是銷售大區(qū)外，排名第二的竟然是廣東、福建等地。消費者的評價基本上都是支持我們，也給予了我們更大的信心。

還有我們剛剛做奶粉時，全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應商對我們幾乎不屑一顧，沒想到的是，他們也從網(wǎng)上購買了我們的產(chǎn)品，并和國外其他產(chǎn)品進行比對評價后，現(xiàn)在竟然主動找我們，今年6月就有一家企業(yè)總裁要來中國與君樂寶談合作。

>>談初衷

源自一次出國經(jīng)歷

記者：君樂寶過去一直專注酸奶業(yè)務，為何突然決定要做奶粉？

魏立華：君樂寶去年營業(yè)額達到36億元，凈利潤達到1.3億元，日子很好過，當時提出做奶粉，大家都反對，但是兩年前的一次出國經(jīng)歷讓我痛下決心。

我那次到法國參加一個包裝行業(yè)的展會。其間，很多同行參展的中國人有受人之托大量購買國外奶粉。我平常很少關注奶粉行業(yè)，他們說國內(nèi)價格太貴，而國外價格便宜很多，我聽了很不好意思說自己就是乳品行業(yè)內(nèi)人士。當時同行的人買得很多，老外銷售人員最后連喊“NO，NO，NO”，說沒得賣了，我真的很受刺激，也很難受，當時就萌發(fā)了做奶粉的想法。

回國后，我就花了4000萬元收購唐山的一個奶粉加工廠，后期又投入1億元對工廠幾乎進行了重建。那時我也沒明確的方向，也沒想好具體怎么做奶粉，所以當時也就生產(chǎn)一些工業(yè)用大包粉，直到去年4月，我才下定決心做嬰幼兒配方奶粉，而且從我的初衷來講就要做行業(yè)與眾不同的。

“當時提出做奶粉，大家都反對，但是兩年前的一次出國經(jīng)歷讓我痛下決心。”

>>談價格

定130元算較高價

“嬰幼兒奶粉就是孩子的口糧，它不是奢侈品，憑什么賣得那么貴？”

記者：為何要把價格定在130元？

魏立華：我委托我的經(jīng)銷商到很多國家拍了奶粉幾個照片，一罐900克標準裝嬰幼兒奶粉，英國平均僅89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，奶粉價格基本在90元-150元之間。而且國外奶粉基本無高端低端之分，只不過針對特殊嬰幼兒人群可能有些特殊配方，但價格也不會像中國市場那樣，號稱添加了某個物質(zhì)，價格就大漲。今年3月我在法國看到，人家奶粉價格就在12-15歐元之間（約96-130元人民幣）。

回國后，我們在一起商討價格，有的說以這樣的品質(zhì)，按照目前市場銷售方式，最起碼應該定300元。但在充分對比國內(nèi)外奶粉市場、分析消費者的實際需求和承受能力后，我最終拍板定價就固定在每罐130元，其實這一在國內(nèi)最低的奶粉價格在國際奶粉中卻已經(jīng)是較高的價格了。盡管君樂寶奶粉哪怕賣到200元在國內(nèi)也不算高的，但是嬰幼兒奶粉就是孩子的口糧，它不是奢侈品，憑什么賣得那么貴？

>>談利潤

10%利潤就算合理

“君樂寶酸奶凈利潤不到4%，但130元的奶粉凈利潤仍然能達到7%左右。”

記者：低定價能否保證利潤？

魏立華：國際上食品行業(yè)合理的凈利潤率一般都在10%以內(nèi)，君樂寶酸奶凈利潤不到4%，但130元的奶粉凈利潤仍然能達到7%左右。作為快消品，批零差價在17%左右就有合理利潤，而國內(nèi)有的奶粉凈利潤率甚至達到近20%，那可以說就是非常規(guī)了。

目前，國內(nèi)奶粉價格高出國外1—4倍，其中肯定存在泡沫，我國奶粉價格過高就是因為要經(jīng)過層層經(jīng)銷商最終到達消費者手里，這些費用要占到奶粉零售價格的50%左右。我們最終決定奶粉全部采用網(wǎng)絡、電話直營銷售，這樣可以達到省去各銷售環(huán)節(jié)的費用和利潤。

其實，在歐洲，以人均工資3000歐元計算，每月支付奶粉錢按照14歐元每罐，每月4罐計算，奶粉支出占工資收入的2%左右；但是在中國，目前奶粉的價格使得一個普通家庭在孩子口糧支出差不多都在千元以上，或占到工資比例近半。隨著中國二胎政策的逐漸放開，如果奶粉價格還這樣繼續(xù)隨意漲上去，這對中國消費者非常不公平，因為一個孩子一個月500來元的奶粉開支才是國際基準線。對于企業(yè)來說，只有合理地賺錢才能長久。

>>談成敗

認準事情從不回頭

“我這人脾氣特別倔，認準的事情從不回頭，我就是要將中國奶粉價格降下來。”

記者：有沒有想到會失??？

魏立華：今年一季度君樂寶酸奶銷售額大漲45%。日子很好過，卻偏偏要做奶粉。有時猛地想起來自己也會突然有點后怕，要是失敗，那將會是一敗涂地。奶粉還沒上市，我就已經(jīng)投入了6個億，

另外總投資36億的察北大型牧場和加工廠也正式動工，我還不知道未來是否成功，風險有多大，但我知道，如果不成，那就全完了，包括君樂寶品牌。

有人建議，做奶粉另搞個品牌，這樣將來哪怕失敗了，也不影響君樂寶的業(yè)務，但是我給否了，我今天就是把我20年的君樂寶身家全押上去了，我就不信還做不好一個奶粉。我這人脾氣特別倔，認準的事情從不回頭，我就是要將中國奶粉價格降下來，盡管我一個人的力量很弱，但是從目前來看，市場上原本一些要漲價的也都斷了念頭。

□人物簡介

作為乳業(yè)老兵，現(xiàn)年50歲的魏立華專職于酸奶領域已近20年。

1995年，看到市場上乳酸菌飲料產(chǎn)品的受寵，此時已從機關下海的魏立華發(fā)現(xiàn)了這一商機，加上河北農(nóng)大畢業(yè)相關食品專業(yè)的學習背景，魏立華創(chuàng)建了君樂寶乳品公司，并以乳酸菌飲料起步，很快就做到幾個億的規(guī)模。

2000年，當時的三鹿以其品牌入股君樂寶，不過君樂寶一直作為獨立法人自主經(jīng)營運作，在2008年三聚氰胺事件中，君樂寶并未出現(xiàn)質(zhì)量問題。隨著三鹿的批產(chǎn)，魏立華和員工對股權(quán)進行回購，完成了君樂寶的重組。

2011年，看好君樂寶蒸蒸日上酸奶業(yè)務的蒙牛收購君樂寶51%股權(quán)。君樂寶也獲得再次騰飛的機遇。