繼旗下母嬰消費品牌安滿借道國內(nèi)乳品企業(yè)貝因美開拓市場，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然又啟動新一輪在華業(yè)務渠道拉動和品牌建設。

作為全球最大的乳制品出口商之一，恒天然大約占到全球乳品貿(mào)易1/3，而其中的1/3是中國市場。目前恒天然在中國有乳品原料、餐飲服務、消費乳品和牧場四大業(yè)務。

在消費乳品領域，恒天然有安佳、安怡和安滿三個子品牌。相較于恒天然在乳品原料供應商上的強勢地位，其附加值相對較高的消費品牌在中國市場上并不占優(yōu)。

受國內(nèi)乳品安全事件影響，2008年后國外奶粉品牌在中國市場上大規(guī)模擴張，但恒天然的安滿嬰幼兒奶粉錯失黃金時機，被其他幾大外資奶粉品牌甩在身后。

去年三月，在入股貝因美后，恒天然將安滿品牌交給貝因美代理，期望借助對方渠道和營銷打開市場。

“我們來得比較晚，包括安佳進入中國市場也是比較晚。”近日，恒天然大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱曉靜在接受21世紀經(jīng)濟報道專訪時表示，“但我們定位很清楚，希望能夠運用全球的乳品原料供應優(yōu)勢和中國本土企業(yè)結合，將缺失的品牌補起來。”

掘金高附加值業(yè)務

全球乳品價格在近兩年經(jīng)歷了低潮期，業(yè)內(nèi)普遍認為2016年價格快速攀升的概率較低，而行業(yè)競爭者增多，各方爭奪份額依然激烈。

申萬宏源五月發(fā)布食品飲料行業(yè)2015年報及2016一季報，稱乳制品行業(yè)整體需求乏力，但產(chǎn)品結構改善和成本低位使得毛利率提升，帶動凈利率同步提升，利潤增速明顯高于收入增速。

2016年3月底，恒天然公布2016財年中期業(yè)績，調(diào)整后息稅前利潤為 6.65億新西蘭元，同比增長77%，稅后凈利潤4.09億新西蘭元，同比增長123%。

恒天然集團董事長約翰·威爾遜表示，全球乳品交易市場的供需失衡，導致奶價下跌到一個全球奶農(nóng)無法持續(xù)承受的地步，同時，新西蘭元的強勢也給奶價帶來了負面影響。

而恒天然首席執(zhí)行官施牧德認為，中期業(yè)績相對良好的原因之一在于“充分利用全球消費增長的機遇，提升我們所在的消費乳品與餐飲服務市場對更高附加值產(chǎn)品的需求。”

“在去年6億升牛奶的基礎上，本期這六個月中恒天然又額外將2.35億升牛奶轉(zhuǎn)換用于生產(chǎn)更高價值回報的消費品牌和餐飲服務產(chǎn)品。”

這一策略也直接投射在恒天然目前的中國市場戰(zhàn)略上。據(jù)朱曉靜介紹，餐飲服務業(yè)務將結合品牌建設，推出新品牌“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”，圍繞西點供應渠道，如為西餐廳、餅屋和休閑餐飲行業(yè)供應安佳淡奶油、奶酪和各種黃油，來拉動業(yè)績增長。

發(fā)力餐飲烘焙市場

《21世紀》：目前恒天然在中國的餐飲服務業(yè)務發(fā)展情況如何？

朱曉靜：中國市場是恒天然最大也是最重要的市場，恒天然在不斷投資擴張業(yè)務。中國超過一半的大型面包連鎖店使用恒天然的黃油、奶油和奶酪產(chǎn)品作為原料。

恒天然在餐飲服務業(yè)務的市場份額其實是很高的，很多地方占到40%甚至50%。以前很多奶油蛋糕使用的不是奶油而是植脂，這部分也是我們爭取的份額。但消費升級換代需要時間，尤其我們現(xiàn)在要進入二三四線城市，這是很分散的需求。

《21世紀》：受制于中國消費結構和習慣，恒天然作為原料提供商，下一步將怎樣布局餐飲業(yè)務市場？

朱曉靜：中國每人每年消費牛奶20-30公斤，與歐美的200-300公斤相比，其差異不是光靠喝奶能填補的。真正的差異在于乳固體的消費，就是黃油、奶酪，這是未來中國乳品行業(yè)發(fā)展的核心，且中國休閑餐飲和烘焙市場發(fā)展很快。

我們在國內(nèi)外餐飲服務業(yè)務方面擁有大量的西點、咖啡店客戶，比如星巴克牛奶的采購量遠遠高于咖啡的采購量。我們將奶酪、黃油、奶油等高增值的乳品原料向包括烘焙、餐飲、快餐等渠道進行推廣，靠“渠道拉動”的運營模式，對客戶從店鋪陳列、定價和營銷到提高產(chǎn)量和口味等方面來進行滲透和布局。

中國消費品增長點在二三線城市甚至四線城市，最難的問題之一就是分銷渠道的建立。

《21世紀》：最大的挑戰(zhàn)在于哪些方面？

朱曉靜：中國市場比歐洲更加復雜，不管是經(jīng)濟發(fā)展程度還是消費習慣，尤其餐飲是非常地區(qū)性的行業(yè)。

中國市場90%以上是本土企業(yè)，但產(chǎn)品類別不一樣。比如酸奶、鮮奶這肯定是本土企業(yè)占絕對地位，但黃油、奶酪、奶油中國企業(yè)很少做。

中國市場空間很大，肯定需要在引領消費上動腦筋，而不能一味沉迷于現(xiàn)在。不管是我們做還是競爭對手做，都是好事，因為首先要把蛋糕做大，第二才是分蛋糕。