考察臺(tái)灣奶粉進(jìn)藥店模式

 5月23日訊 自去年十月以來(lái)，“奶粉進(jìn)藥店”項(xiàng)目公共測(cè)試已經(jīng)開(kāi)展半年有余，但市場(chǎng)普遍反映“遇冷”，而在臺(tái)灣，奶粉銷(xiāo)售的最主要渠道便是藥房。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的迥異？近期中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心邀請(qǐng)乳業(yè)專(zhuān)家、連鎖藥店負(fù)責(zé)人和媒體代表，對(duì)臺(tái)灣嬰幼兒配方乳粉的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行為期五天的考察，對(duì)奶粉在臺(tái)灣藥店渠道的發(fā)展歷程、銷(xiāo)售表現(xiàn)和操作細(xì)節(jié)等有了進(jìn)一步的了解。

在臺(tái)灣，奶粉銷(xiāo)售的最主要渠道便是藥房。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)7成的消費(fèi)者（72.7%）在連鎖或非連鎖藥房購(gòu)買(mǎi)奶粉，15.1%選擇母嬰店。相對(duì)于近兩年在大陸地區(qū)迅速發(fā)展的電商，在臺(tái)灣僅有1.7%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，另有3.8%人愿意通過(guò)電話訂購(gòu)。

臺(tái)灣今日的格局是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)十余年的培育、成長(zhǎng)“后天”形成的。十幾年前，臺(tái)灣的奶粉銷(xiāo)售通路分配還是1/3在超市大賣(mài)場(chǎng)，1/3在母嬰店，1/3在全聯(lián)社（一種前身為福利性的零售業(yè)態(tài)）。

隨團(tuán)赴臺(tái)的乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，“臺(tái)灣奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展是完全按照其市場(chǎng)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律展開(kāi)的。起初也像其他地區(qū)市場(chǎng)一樣，臺(tái)灣奶粉主要依靠商超銷(xiāo)售，但隨著專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平的不斷提升，奶粉最終進(jìn)入以藥店為主要渠道的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)里，這是必然趨勢(shì)。” 事實(shí)上，調(diào)查顯示，地點(diǎn)方便、較便宜的價(jià)格、專(zhuān)業(yè)的資訊和服務(wù)，是消費(fèi)者選擇藥店的三大主要因素。

專(zhuān)業(yè)的服務(wù)

“為什么嬰兒奶粉能從藥店賣(mài)出去，因?yàn)樘峁┝藢?zhuān)業(yè)服務(wù)。奶粉本來(lái)是給牛吃的，不是給人吃的，蛋白粉含量跟人奶不同，小朋友吃了容易過(guò)敏，產(chǎn)生各種癥候群，這就涉及許多專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，這些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，大賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)人員解決不了，只能告訴你有什么優(yōu)惠。如果你能提供這些服務(wù)，顧客當(dāng)然找你，何況價(jià)錢(qián)也差不多。” 丁丁藥局創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張振興先生如是表示。他一直倡導(dǎo)復(fù)合化經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)模式最初的動(dòng)機(jī)是擴(kuò)大顧客群，使藥房同時(shí)面對(duì)病人、亞健康和健康人群。因此，其銷(xiāo)售品類(lèi)中也就包括了美妝保養(yǎng)品和嬰兒用品，而一般選購(gòu)此類(lèi)商品的消費(fèi)者都比較理性且追求健康，這就要求銷(xiāo)售人員必須對(duì)醫(yī)藥知識(shí)、生理學(xué)知識(shí)以及病理學(xué)知識(shí)有一定了解。

丁丁連鎖藥妝的員工培訓(xùn)制度中包含了職前訓(xùn)練、在職訓(xùn)練和EMBA高階訓(xùn)練三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)須保證一定時(shí)長(zhǎng)，并且在不同環(huán)節(jié)都會(huì)邀請(qǐng)內(nèi)外部講師、廠商甚至大學(xué)教授進(jìn)行專(zhuān)業(yè)對(duì)口教學(xué)。以保證員工相應(yīng)知識(shí)得到及時(shí)更新，并且確保公司內(nèi)部從新進(jìn)藥師員工、營(yíng)養(yǎng)師到護(hù)理師及門(mén)市人員都具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和良好的服務(wù)品質(zhì)，在為顧客服務(wù)的同時(shí)也讓公司為社會(huì)所歡迎，進(jìn)而得到永續(xù)發(fā)展。同時(shí)，豐富的藥品、保健品以及美容保養(yǎng)品等藥店的主要利潤(rùn)來(lái)源也吸引了足夠多的消費(fèi)者，讓他們不但可以體會(huì)到科學(xué)專(zhuān)業(yè)的用藥保健服務(wù)咨詢，而且也能享受逛藥店的樂(lè)趣。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心主任許京表示，“充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，臺(tái)灣藥店成功的最大原因就是經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，貼近生活，貼近需求”。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格

近年來(lái)臺(tái)灣人口出生率逐年下降，2013年新生嬰兒只有19.6萬(wàn)人。 臺(tái)灣藥店仍執(zhí)著于奶粉經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)恿υ谟谖土?mdash;—孩子是全家人的中心，藥店要做全家人的生意。臺(tái)灣藥店把奶粉視為最好的“帶客貨”，用“較便宜的價(jià)格”將顧客吸引到藥店來(lái)。

“大部分奶粉都不賺錢(qián)”這是臺(tái)灣藥店業(yè)者經(jīng)營(yíng)奶粉的普遍狀況。大樹(shù)連鎖藥局的鄭明龍總經(jīng)理介紹，大樹(shù)門(mén)店內(nèi)藥品與婦嬰用品各占營(yíng)業(yè)額的50%，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，母嬰用品只占20%，藥品占80%。因?yàn)樗幤访士蛇_(dá)35%-40%，而奶粉只有十幾個(gè)點(diǎn)。

從幾位臺(tái)灣藥店經(jīng)營(yíng)者那了解到，其門(mén)店平均客單價(jià)在100元左右（以人民幣計(jì)，下同），日均營(yíng)業(yè)額在2-3萬(wàn)元。而十幾年前，臺(tái)灣藥局一天的營(yíng)業(yè)額只有5000--6000元，復(fù)合式藥局模式奶粉類(lèi)商品的引進(jìn)，大大提升了客流量和客單價(jià)，促進(jìn)了整體銷(xiāo)售的提升。相比較之下，“大陸藥房的問(wèn)題在于，毛利率很高，但沒(méi)有引客的商品。消費(fèi)者不會(huì)‘逛’藥店，導(dǎo)致采購(gòu)額很低。”大樹(shù)藥局鄭明龍總經(jīng)理懇切地指出。

豐富的產(chǎn)品線及便利的布局

據(jù)了解，全臺(tái)灣有8240家藥店，相較于其2300萬(wàn)人口，平均不到2800人一家藥店，藥店密度之高已有足夠的便利性。這也使電商的方便性優(yōu)勢(shì)消解。此外，售賣(mài)奶粉的藥店基本都位于社區(qū)，由于奶粉自身重量較重，奶粉沒(méi)有辦法給市中心的藥店帶來(lái)更多的客源。而位于社區(qū)的藥店售賣(mài)奶粉積極性高，大多類(lèi)似于大陸的母嬰店和藥店的結(jié)合體，醫(yī)藥產(chǎn)品占地面積大多僅占整個(gè)藥店的五分之一。一百多平米的門(mén)店，能有大約40個(gè)奶粉品牌。

由于有了奶粉這類(lèi)引客產(chǎn)品，臺(tái)灣藥店得以做全家人的生意。如今藥房所提供的商品和服務(wù)已超過(guò)想象，消費(fèi)者不僅可以在藥局購(gòu)買(mǎi)到藥品、保健品還有更為豐富的母嬰產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。

反觀“遇冷”的大陸地區(qū)藥店，作為新生渠道原本客流量就少的藥店如何吸引并留住消費(fèi)者在藥店選購(gòu)奶粉？乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，對(duì)大陸來(lái)講，藥店是一個(gè)新興渠道，未來(lái)將會(huì)與母嬰渠道一樣，走專(zhuān)業(yè)化和服務(wù)化路線。因此，除了政策和品牌方的支持外，藥店需要自身升級(jí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，將奶粉作為最好的“引客貨”，豐富母嬰產(chǎn)品線，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力，更優(yōu)惠的價(jià)格，更大的便利性，更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者愿意“逛”藥店。重點(diǎn)要看藥店改造升級(jí)情況和政策能否寬松。