“奶粉甩貨進(jìn)入最后的瘋狂階段，目前有很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價(jià)是30-50元/罐，而一些進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40-50元/罐。如果配方注冊(cè)延期，從現(xiàn)在開始到明年底將是奶粉行業(yè)最混亂、最不可預(yù)估、競爭最慘烈的階段，80%保不住的品牌都在退出市場前上演最后的瘋狂甩貨行動(dòng)”。一位奶粉行業(yè)不愿意透露姓名的資深人士向記者表示。

值得注意的是，隨著奶粉配方注冊(cè)制度（又稱“新政”）的實(shí)施，半數(shù)以上的國產(chǎn)奶粉都拿到了配方注冊(cè)，而國外奶粉工廠通過比例不足30%。由于一些企業(yè)拿到的配方較多，不得不授權(quán)給其他代理商經(jīng)營，但是出讓成本卻水漲船高，幾乎是過去代理國外品牌的四倍。另一方面，配方的大量減少，使得兼并收購門檻提高，而明年小品牌為爭奪地盤存活也將進(jìn)行殊死搏斗。

業(yè)內(nèi)人士表示，新政的實(shí)施使整個(gè)奶粉品牌大幅銳減，奶粉品牌從過去3000多個(gè)直接減少到500多個(gè)。品牌集中度的提高，使得保留下來的品牌與即將退出的品牌在短期內(nèi)形成正面交鋒，奶粉價(jià)格亂象將在一定時(shí)期存在。與此同時(shí)，受配方注冊(cè)影響，奶粉生產(chǎn)成本的提高和消費(fèi)升級(jí)使高端奶粉市場增速明顯；此外，奶粉渠道也進(jìn)入整合期，商超份額急劇下滑，海淘遇到天花板，線上線下融合已是大勢(shì)所趨。最重要的是，嬰童門店奶粉銷售額占比正在減少，渠道兼并收購整合提速。

瘋狂甩貨 配方注冊(cè)通過占比不足半數(shù)

截止2017年11月21日，距離2018年1月1日，奶粉新政規(guī)定的時(shí)間只有一個(gè)多月，但是配方注冊(cè)通過率僅為37.9%，大部分奶粉配方仍還在申報(bào)中。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，如果不延期很難完成全部注冊(cè)，而是否延期監(jiān)管部門內(nèi)部仍然處于膠著狀態(tài)，延期和不延期的爭論還在繼續(xù)。此外，由于配方注冊(cè)下來五年內(nèi)不允許更換名字，一些企業(yè)還在考慮名字的選擇。

按照國家食藥監(jiān)總局下發(fā)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》規(guī)定，從2018年1月1日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉（跨境電商注冊(cè)延期一年），必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書。而每個(gè)奶粉企業(yè)（工廠）注冊(cè)不得超過3個(gè)系列9種配方。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月21日，已有94家嬰幼兒配方乳粉工廠的618個(gè)配方獲得批準(zhǔn)，包括國內(nèi)71家工廠的505個(gè)配方和境外23家工廠的113個(gè)配方。

值得注意的是，目前國內(nèi)工廠數(shù)有103個(gè)，國外有78家（CNCA認(rèn)證工廠數(shù)量共有90家，其中有9家為液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，暫停生產(chǎn)資質(zhì)的有3家）。那么按照每個(gè)工廠可以獲得3個(gè)系列9個(gè)配方來計(jì)算，理論配方數(shù)可以獲得543個(gè)系列的1629個(gè)配方。而目前獲得的配方僅占三成。

對(duì)于目前奶粉配方注冊(cè)的進(jìn)展，知情人士告訴記者，目前現(xiàn)有的工廠到今年底全部拿到配方注冊(cè)的希望不大，今年預(yù)計(jì)會(huì)有2/3的工廠會(huì)通過配方注冊(cè)，而1/3的工廠要等到明年六月份左右才能全部拿到。目前國內(nèi)奶粉工廠通過數(shù)量很多，而國外工廠通過率僅在30%左右。

其中主要的原因有兩個(gè)，一個(gè)是國外工廠申報(bào)速度比較慢，他們一般會(huì)等政策明朗后才開始申報(bào)；另一個(gè)方面是國家在申批方面，雖然沒有明文規(guī)定先審國內(nèi)工廠再審國外，但實(shí)際在執(zhí)行上會(huì)向優(yōu)先國內(nèi)工廠。因此國外工廠配方注冊(cè)，通過速度相對(duì)就會(huì)慢很多。

記者了解到，目前國內(nèi)奶粉工廠通過的品牌配方數(shù)，主要有飛鶴36個(gè)、健合集團(tuán)12個(gè)、君樂寶18個(gè)。貝因美的通過數(shù)量也居前列。

“最終會(huì)通過500多個(gè)系列配方，奶粉品牌從目前市場上3000多個(gè)直接減少到500多個(gè)。由于目前很多工廠只申報(bào)了1-2個(gè)，并沒有按規(guī)定報(bào)到3個(gè)。因此最后批下來的配方也就是500多個(gè)，那么這就意味著大批的奶粉品牌將被清理出局。”知情人士表示。

正是由于上述原因，那些拿不到配方注冊(cè)證的奶粉企業(yè)開始瘋狂甩貨。事實(shí)上，奶粉的甩貨早就開始，只是當(dāng)前到了比較混亂的階段。目前國產(chǎn)奶粉渠道商的拿貨價(jià)為30-50元/罐，進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為70-80元/罐。對(duì)于保不住的奶粉品牌來說，甩貨的結(jié)果就是能收回多少成本算多少，最大幅度地減少損失。因此這個(gè)階段是競爭最為慘烈、最為混亂的階段。

如果配方注冊(cè)延期，那么現(xiàn)有的工廠配方注冊(cè)預(yù)計(jì)到明年上半年全部完成，而市場甩貨亂象也將在明年一季度基本結(jié)束。如果沒有延期，到2018年1月1日沒有拿到注冊(cè)碼的企業(yè)就會(huì)自動(dòng)把貨清理掉，代理商也不會(huì)再進(jìn)這類品牌的奶粉。如果延期，混亂的局面有望持續(xù)到明年年底結(jié)束。

乳業(yè)資深人士黃小勇透露，這些甩貨的奶粉主要是在通路的進(jìn)貨端，而不是終端消費(fèi)者。門店經(jīng)銷商拿貨成本在每罐50元的，可以賣到250元。因此這些門店在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，考慮到利潤問題，短期很少推薦注冊(cè)下來的品牌。不過，就大的代理商而言，對(duì)于企業(yè)拿到注冊(cè)證就開始放開做市場，而對(duì)于沒有拿到配方注冊(cè)的品牌，還在謹(jǐn)慎觀望中。由于奶粉品牌大幅減少，屆時(shí)拿不到配方注冊(cè)的工廠就不能再生產(chǎn)，對(duì)于代理商的整個(gè)門店來說影響比較大。

兼并收購門檻提高 小品牌后年面臨生死戰(zhàn)

市場甩貨在業(yè)內(nèi)人士看來，僅僅是奶粉配方注冊(cè)過程中必然經(jīng)過的一個(gè)階段，而品牌大幅減少帶來行業(yè)集中度提高卻是不爭的事實(shí)。健合集團(tuán)公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人朱輝認(rèn)為，后奶粉配方注冊(cè)時(shí)代，小品牌將會(huì)退出市場，降價(jià)和甩貨將會(huì)變得越來越難。隨著配方注冊(cè)的密集公布，到2018年1月1日那些不能拿到注冊(cè)證的企業(yè)，僅靠承諾對(duì)于經(jīng)銷商來說很難再有說服力。

拿到配方注冊(cè)的工廠根據(jù)“新政”要求，所有產(chǎn)品的外包裝字體都不能超過整體包裝的四分之一，幾乎所有的外包裝都要進(jìn)行更換。除此之外，一些企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的名字也發(fā)生了變化。因此，一個(gè)月后申請(qǐng)通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品包裝也會(huì)有很大的變化，到明年三四月份新舊包裝將基本替換完畢。

隨著市場進(jìn)入混亂的大洗牌階段，那么奶粉新政究竟給市場帶來怎樣的變化？業(yè)內(nèi)人士表示，一些知道做不下去的品牌，從去年就開始做退出的準(zhǔn)備。雖然市場上甩貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但是真正關(guān)掉工廠的并不是很多。配方注冊(cè)初期都以為通過申核會(huì)比較嚴(yán)格，但從目前來看比想象的要寬松。所以小企業(yè)也想搏一把，在他們看來通過配方注冊(cè)對(duì)其來說是稀缺資源，但是面臨的實(shí)際問題仍是銷量難成規(guī)模的市場挑戰(zhàn)。

“明年這些小工廠關(guān)閉的機(jī)會(huì)不大，后年將很難再拖下去。隨著銷售難成規(guī)模，與大企業(yè)正面交鋒所面臨的壓力、矛盾將會(huì)陸續(xù)暴露出現(xiàn)，后年將迎來關(guān)廠潮。明年還會(huì)是一種膠著狀態(tài)”。阿拉小優(yōu)董事長李茂銀對(duì)記者表示。

乳業(yè)資深專家王丁棉表示，奶粉生產(chǎn)企業(yè)加速了“大魚吃小魚”的整合進(jìn)程，配方注冊(cè)使一些品牌被淘汰出局，而剩余品牌的競爭將會(huì)更加激烈，小企業(yè)的生存難度會(huì)加大?，F(xiàn)在前12家奶粉企業(yè)占據(jù)75%的市場份額，而到明后年這一占比將提高到85%，市場份額和資源的高度集中將使一些小企業(yè)被迫出局。

那么小企業(yè)面臨被迫出局的同時(shí)，是否意味著行業(yè)兼并收購提速。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉新政將使行業(yè)兼并收購出現(xiàn)兩極分化。一方面，一些獲得奶粉注冊(cè)配方過多的大企業(yè)，在自己根本全部使用不了的情況下，其他配方會(huì)轉(zhuǎn)讓出去交給總代理。但是令總代理感覺無奈的是，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入的門檻越來越高。過去做一家國內(nèi)奶粉品牌的總代理（簡稱，國代），只需投入1500萬，代理一家進(jìn)口奶粉品牌的資金是4000-5000萬。而配方注冊(cè)制后,一家國代的投入資金至少需要1-2億元，同等條件下國代相對(duì)進(jìn)口資金提高了5倍左右。

以某國產(chǎn)奶粉品牌為例，代理商代理了其中一個(gè)通過注冊(cè)的配方奶粉，首期至少交2000萬的資金，并且承諾三年完成10個(gè)億，五年完成20個(gè)億的業(yè)績。也就是說，目前代理國產(chǎn)品牌比過去代理進(jìn)口品牌的資金大幅提高。

另一方面，對(duì)于獲得配方注冊(cè)的小企業(yè)來說，能否被兼并仍然存在很多不確定的因素。這些中小企業(yè)短時(shí)間并不想被收購，而對(duì)于大企業(yè)來說收購他們的價(jià)格也是水漲船高。不僅如此，因?yàn)檎叩牟淮_定性，收購仍存風(fēng)險(xiǎn)是兼并收購企業(yè)最大的顧慮。

圣元國際集團(tuán)董事長兼CEO張亮對(duì)記者表示，收購小企業(yè)看重的并不是他們現(xiàn)有的工廠，而是注冊(cè)的配方。因?yàn)槟切┬」S相對(duì)大企業(yè)來說，產(chǎn)能、生產(chǎn)線等都比較落伍。那么收購后，是否能夠保留配方而把小工廠關(guān)閉，以減少企業(yè)的資源浪費(fèi)，目前政策仍不明朗。加之收購成本的增加，大企業(yè)兼并小工廠也在呈觀望態(tài)度。

從全球來看，可兼并收購的奶粉工廠資源比較有限，短期建廠的難度會(huì)比較大。想在市場存活的品牌必須通過配方注冊(cè)。目前國內(nèi)奶粉企業(yè)加大了對(duì)國外奶粉廠的收購力度，但是收購價(jià)格卻高的離譜。以澳洲一家奶粉廠為例，前兩三年對(duì)外的售價(jià)是5000萬元，鮮少有人問津。而新政出來后，一億多澳元出售給國內(nèi)一家奶粉企業(yè)。僅受新政影響溢價(jià)高達(dá)四個(gè)多億人民幣。

王丁棉透露，目前有香港的奶粉企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品進(jìn)入到中國市場，但來不及申報(bào)配方，在國內(nèi)找不到有生產(chǎn)資質(zhì)工廠的情況下，只能考慮轉(zhuǎn)到境外做代購，但是國家如何整頓海外代購，對(duì)其生存來說仍面臨著考驗(yàn)。

生產(chǎn)成本增加 高端奶粉增長趨勢(shì)明顯

盡管當(dāng)前行業(yè)甩貨亂象叢生，但是高端奶粉市場增速明顯卻是不爭的事實(shí)。兼并收購門檻的提高、奶粉新政的趨嚴(yán)、大批品牌的退出，使得奶粉行業(yè)的生產(chǎn)成本也面臨大幅增加。加之消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)加大了高端奶粉的投入力度，而高端奶粉也呈現(xiàn)前所未有的增長態(tài)勢(shì)。

黃小勇表示，奶粉價(jià)格增高是不可避免的趨勢(shì)，從過去十五年的發(fā)展歷程來看，奶粉從100多元/罐，平均每五年翻一倍。按照AC尼爾森的數(shù)據(jù)，截止到目前，300元以上的奶粉幾乎成了每家企業(yè)的主打產(chǎn)品，市場增速高達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過250元以下的中低端產(chǎn)品，未來不排除300以上的產(chǎn)品占主流。

對(duì)于高端奶粉增長迅速的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一是消費(fèi)者的購買能力的提高，使他們?cè)絹碓皆敢膺x擇配方升級(jí)的高端奶粉；其次，新政的出臺(tái)，使得一些小品牌為爭奪市場空間，給到渠道較高的毛利；三是消費(fèi)者口味越來越重的背后是廠家投入費(fèi)用的增加。過去120元/罐奶粉的促銷贈(zèng)品，價(jià)值在20元左右，導(dǎo)購費(fèi)用為10元。而現(xiàn)在一罐奶粉的促銷贈(zèng)品則漲到了50元，導(dǎo)購的費(fèi)用也漲到了50元，渠道毛利從20漲到了50元。各種因素疊加的結(jié)果，使奶粉整體的價(jià)格至少從200元上漲到300元，加上物價(jià)上漲等因素，消費(fèi)者接受的心理價(jià)位在300元以上的居多。

事實(shí)上，除了消費(fèi)、市場因素外，奶粉新政的出臺(tái)極大地提高了奶粉的生產(chǎn)成本。過去一個(gè)規(guī)模較大的奶粉代工廠可以同時(shí)代工20多個(gè)品牌，每個(gè)品牌生產(chǎn)20-30萬罐，生產(chǎn)量就有400-600萬。如此規(guī)模的產(chǎn)能，使得工廠的日子活的很滋潤。但是由于新政要求每個(gè)工廠最多只能生產(chǎn)3個(gè)品牌的9個(gè)系列，那么隨著品牌的大幅減少，產(chǎn)能將會(huì)急速下滑。如果產(chǎn)能下滑一半，那么對(duì)于一個(gè)工廠來說，生產(chǎn)成本就會(huì)極大地提高。

對(duì)于通過配方注冊(cè)的工廠來說，由于監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)在配方研發(fā)、設(shè)備改造、質(zhì)量監(jiān)管和品牌宣傳等方面投入大量的財(cái)力物力。從國家對(duì)監(jiān)管的態(tài)度來看，即使通過了配方注冊(cè)，下一步的抽查監(jiān)管力度也會(huì)增加。凡是出現(xiàn)質(zhì)量問題，均被取消配方注冊(cè)證，以此來淘汰質(zhì)量沒有保障的品牌。那么這就意味著，未來三五年企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)上投入的成本會(huì)越來越高，產(chǎn)品的配方和質(zhì)量都會(huì)有極大的提升。

隨著小品牌“破釜成舟”式地拼力爭奪，所有通過配方注冊(cè)的品牌都會(huì)投入更多的資源爭奪市場，這就勢(shì)必帶來市場運(yùn)作成本的增加。那么，會(huì)有越來越多的企業(yè)選擇將高端奶粉作為主流產(chǎn)品來推廣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，高端奶粉的發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，三百多元一罐的產(chǎn)品已是主流，未來四五百元的產(chǎn)品也不在少數(shù)。

記者注意到，在國產(chǎn)奶粉中，瞄準(zhǔn)高端奶粉的企業(yè)并不在少數(shù)，飛鶴的高端產(chǎn)品星飛帆前三季度的增長超過200%，以西安市場為例，從去年下半年到今年增加了近20倍，而高端產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)全集團(tuán)40%的銷售額。而除此之外，圣元、合生元在高端奶粉一直發(fā)力，從其數(shù)據(jù)來看高端增速明顯。

從目前市場上外資奶粉品牌來看，美贊臣去年推出400以上的超高端奶粉藍(lán)臻。

有關(guān)專家認(rèn)為，目前從整個(gè)奶粉市場來看，中低價(jià)的奶粉在線下渠道的生存空間越來越難（不包括純做線上渠道的品牌），高端、超高端將成為奶粉企業(yè)發(fā)展的方向。200/罐以下的占比為10-15%；250元/罐左右的奶粉占40%左右，380元以上的超高端占比10-15%，而300－380元之間高端奶粉約占30-40%。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度將會(huì)減少。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，隨著奶粉新政的出臺(tái)，奶粉品牌總量開始減少，越來越多的企業(yè)瞄向高端市場。去年高端奶粉增長率高達(dá)40%，預(yù)計(jì)未來3~5年的中高檔產(chǎn)品約占70~80%的市場份額。隨著中產(chǎn)階段的增加，消費(fèi)能力得到提升，明年高端奶粉市場的增速還將加快。

海淘遇天花板、商超被邊緣化 線上線下整合提速

值得注意的是，奶粉新政影響的變局還不僅僅體現(xiàn)在市場和價(jià)格的變化上，渠道的整合變化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

記者調(diào)查了解到，目前奶粉渠道發(fā)生了很大的變化，一是海淘、電商渠道的份額在下降，從過去30%下降到26%，遇到增長的天花板，增速不再瘋狂；而母嬰店市場份額約占40-50%，從過去一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家店增加到八到十家，進(jìn)入門檻比較低使得行業(yè)繼續(xù)滲透，由此帶來的是兼并整合提速。目前全國約有15萬家。未來三到五年將有1/3的嬰童店被兼并；實(shí)體商超渠道下滑明顯，約占18-20%的份額，未來或難看到10個(gè)以上的品牌，該渠道越來越被邊緣化，奶粉品牌數(shù)量正在大幅減少。

目前奶粉行業(yè)最為看重的就是，母嬰渠道的嬰童門店。在該渠道做的比較好的品牌有飛鶴、君樂寶，而貝因美和雅士利在母嬰渠道的發(fā)力錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。

李茂銀表示，目前嬰童門店渠道的整合趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，由于嬰童門店已趨于飽和，收購兼并將會(huì)越來越多，尤其是靠奶粉利潤支撐的小門店。他們?cè)谀谭坌抡略絹碓诫y拿優(yōu)質(zhì)資源（與大的奶粉企業(yè)合作），那么這就意味著后新政時(shí)代，這些小嬰童門店的日子也會(huì)越來越難過。

而對(duì)于線上渠道來說，獲客成本有越來越高的趨勢(shì)，增速已放緩。事實(shí)上，很多奶粉企業(yè)對(duì)電商的重視程度遠(yuǎn)不能與母嬰渠道相比。在這種情況下，渠道變化出現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是線下渠道向線上走；另外一個(gè)是線上渠道向線下走，線上與線下渠道的融合正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

線上往線下走主要的表現(xiàn)有京東準(zhǔn)備在線下開5000家嬰童店、蘇寧準(zhǔn)備開2500家店、阿里準(zhǔn)備開10000家店、蜜芽準(zhǔn)備招兩千個(gè)城市合伙人，這些都是典型線上往下走的模式。

除此之外，主做線上渠道的奶粉企業(yè)也開始加大線渠道的布局力度。據(jù)君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露，今年線下渠道增長110%，線下比線上增速更快。一到四線市場均有增長，線下O2O嬰童店由去年的三萬多家增加到今年的四萬多家。

而線下渠道目前正處于嬰童門店的快速整合期。一種整合方式是兼并收購，另一種是加盟連鎖，但目前還不能量化。未來通過整合，嬰童門店將減少三分之一。

值得注意的是，因?yàn)閱为?dú)的嬰童門店與大的奶粉品牌合作機(jī)會(huì)非常小，沒有議價(jià)的能力，日子并不好過，抱團(tuán)取暖是當(dāng)前的主要變化。目前嬰童門店自發(fā)組織的童萌會(huì)已經(jīng)達(dá)到7000多家，而阿拉小優(yōu)加盟鏈鎖店有3000多家門店。然而，奶粉在這些門店的銷售占比正在下降。

據(jù)李茂銀透露，去年阿拉小優(yōu)的奶粉銷售占整體銷售的63%，童萌會(huì)的奶粉銷售占比為42%。今年年底統(tǒng)計(jì)預(yù)計(jì)，童萌會(huì)奶粉銷售占比下降3-4個(gè)點(diǎn)，約占37-39%，而阿拉小優(yōu)的占比會(huì)下降5-6個(gè)點(diǎn)，約57-58%。

對(duì)于阿拉小優(yōu)和童萌會(huì)奶粉占比相差比較大的原因，李茂銀表示，阿拉小優(yōu)的渠道下沉，要比整個(gè)童萌會(huì)明顯，越是到縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，奶粉銷售在嬰童門店的占比越大，越是在城市渠道奶粉的占比越少，未來城市渠道將會(huì)向非城市渠道蔓延。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來渠道將會(huì)發(fā)生兩極分化，做的好的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)，而做的差的很難再有翻身的機(jī)會(huì)，兼并整合的提速將使嬰童門店的集中度提高。小品牌帶來的高毛利隨著大企業(yè)的發(fā)力將不復(fù)存在，三到六線市場將因小品牌的退而釋放潛力，而這一市場也將成為眾多品牌血拼爭奪的空間，后奶粉新政時(shí)代變局長正在悄然來襲。

（原標(biāo)題：奶粉行業(yè)洗牌上演瘋狂甩貨 后新政時(shí)代變局來襲）