經(jīng)歷疫情，母嬰連鎖行業(yè)加速進入洗牌期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，受人口出生率下降和疫情沖擊影響，母嬰門店數(shù)量較2019年減少近四成。隨著獲客成本不斷走高，渠道竄貨亂價現(xiàn)象頻現(xiàn)，母嬰門店還要面對產(chǎn)品價格波動、客單價減少的被動局面。

　　如今消費復(fù)蘇開啟，湖南母嬰連鎖品牌“爸爸愛”客流量較疫情期間增加了50%以上，門店業(yè)績也有所提升。大型母嬰連鎖品牌樂友孕嬰童今年更是將多場線下會員活動寫進“營銷日歷”，以此增加用戶黏性，抓住消費復(fù)蘇機遇。

　　分析認(rèn)為，今年母嬰行業(yè)會持續(xù)面對出生率降低、行業(yè)競爭激烈的嚴(yán)峻局面，考驗的是企業(yè)的抗壓及變革能力。

　　客流量增加

　　“目前門店客流量增加了50%以上，到店隨機性消費有所增加，客單價增加了20%左右。”對比去年疫情時期門店客流量減少、銷售額下降的情形，湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利感受到生意正在好轉(zhuǎn)。

　　疫情期間消費者出行不便，線下活動無法正常開展，“爸爸愛”聯(lián)合外賣平臺開展送貨到家服務(wù)。“今年我們計劃邀請客戶到店開展媽媽課堂，品鑒會也可以做了。這些活動對開發(fā)新客戶，增加用戶黏性非常有用。”唐利說。

　　樂友孕嬰童集團則將36場“十城聯(lián)動”會員親子活動寫進今年的“營銷日歷”，如果算上十城各區(qū)域及門店日常開展的親子互動，全年活動數(shù)量將達千余場。除親子運動會、明星見面會、媽媽體驗營、戶外露營狂歡趴等活動外，樂友還開啟門店直播全覆蓋，開辟“進社區(qū)”“進醫(yī)院”“進幼兒園”“進月子會所”等多種零售模式，將產(chǎn)品送到消費者面前。

　　樂友集團全渠道營運營銷中心副總裁劉占君透露，舉辦此類全國性活動難度較大，成本較高，投入人力較多，定向邀約會員家庭參與也具備一定難度，是企業(yè)進行會員維護支出的最大項目。2023年將繼續(xù)擴大會員活動，提高用戶黏性。

　　行業(yè)整合加速

　　母嬰零售上市公司孩子王年報顯示，母嬰商品的主要消費群體是0—14歲的嬰童和孕婦，因此行業(yè)發(fā)展與我國嬰幼兒人口數(shù)量存在一定相關(guān)性。

　　2010年—2016年，我國新生人口數(shù)量呈整體上升趨勢，尤其是2016年在“全面二孩”政策實施后，當(dāng)年出生人數(shù)達到1786萬人，創(chuàng)2000年以來最高峰。但從2017年開始，我國新生兒出生率連續(xù)下滑，到2021年降至7.52‰。“未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，將對母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。”

　　2023年2月28日，國家統(tǒng)計局公布2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全年出生人口956萬人，出生率為6.77‰，自然增長率為-0.60‰。

　　據(jù)唐利掌握的數(shù)據(jù)，受人口出生率下降和疫情沖擊影響，我國母嬰門店數(shù)量較2019年減少近四成，“爸爸愛”也在疫情期間關(guān)掉了近三成門店。“出生率下降是最主要因素，疫情只是加速了行業(yè)整合。”他感受最深的是門店客流量下降，產(chǎn)品價格波動劇烈，客單量有所減少，但獲客成本在不斷走高。如原來某大品牌1段奶粉零售價可賣到358元/罐，現(xiàn)在僅能賣到258元/罐。嬰幼兒奶粉雖可占到門店營收50%以上，但毛利率較原來減少了近三分之二，部分大品牌“通貨”單罐毛利僅有20多元。

　　“原來門店增加一位奶粉新客，成本僅需100元左右，如今獲客成本在200元以上。”唐利給新京報記者算了一筆賬，“送一罐奶粉，成本要100多元。為增加顧客的二次消費，還要額外送一些其他品類的購物券，加在一起成本就抬高了。”

　　另據(jù)劉占君從業(yè)內(nèi)交流得知，部分企業(yè)是因疫情打擊結(jié)合經(jīng)營成本難降選擇不斷關(guān)店，而利潤結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化調(diào)整也是很大一部分原因。此外，部分企業(yè)在電商的布局不夠成熟，導(dǎo)致線下受到重創(chuàng)時，沒有線上消費場景及時彌補。

　　“賣場型零售商部分貨源來自流通品牌，而更好的利潤則來自自有品牌。樂友的自有品牌包含童裝、用品、家清、零輔食，已經(jīng)營超過10年，在利潤優(yōu)化上作出了良好的貢獻，使得樂友控制住了疫情給企業(yè)生意帶來的重創(chuàng)。”劉占君說，2019年—2022年，樂友新開近200家新店，是關(guān)閉店鋪的2倍多，保住了單城市開店的密度及全國布局總量。

　　尋找競爭出路

　　對于母嬰連鎖行業(yè)未來發(fā)展，唐利認(rèn)為，行業(yè)洗牌仍會持續(xù)，但門店下降速度將有所放緩。當(dāng)前行業(yè)面對的主要問題是奶粉竄貨亂價嚴(yán)重，價格波動劇烈，導(dǎo)致消費者不敢大量囤貨，門店日銷售額有所下降。

　　“大品牌市場集中度高，價格相對透明，品牌方和母嬰店都在投入資源，而降價是消費者最敏感的方式，因此出現(xiàn)價格波動。疫情期間消費者到店頻率降低，門店競爭更加激烈。”唐利認(rèn)為，品牌方在不同區(qū)域不同渠道給予的促銷力度不同，是導(dǎo)致渠道出現(xiàn)竄貨的主要原因。

　　劉占君也認(rèn)為，當(dāng)前母嬰渠道競爭較為激烈，尤其是快消流通品牌的亂價情況一直得不到本質(zhì)上的把控。此外，大部分母嬰渠道非常重視下沉市場及抖音興趣電商流量，在目標(biāo)市場雷同的情況下勢必產(chǎn)生激烈競爭。“競爭勝出的關(guān)鍵在于本質(zhì)上的質(zhì)量管控監(jiān)督，服務(wù)項目豐富多元，消費場景貼合家庭需求。”

　　據(jù)唐利介紹，母嬰門店營收主要來自嬰幼兒奶粉、服裝、紙尿褲、營養(yǎng)品、日用品、玩具等品類，隨著人口出生率下降導(dǎo)致嬰幼兒奶粉市場萎縮，其他品類尚不足以補充奶粉營收減少帶來的空缺。“服裝、用品、玩具對母嬰門店來說銷量是下滑的，主要原因是線上價格優(yōu)勢較大，產(chǎn)品也比線下豐富。”

　　為開辟新的盈利點，很多母嬰門店將目光投向營養(yǎng)品和兒童奶粉。據(jù)唐利掌握的信息，目前市面上約有3000多款兒童奶粉，與嬰幼兒奶粉實施配方注冊制前的情況十分相似，且75%—80%的產(chǎn)品集中在母嬰門店，主要用來給門店創(chuàng)造效益、做流量。2022年，“爸爸愛”兒童奶粉銷量增長了60%，而營養(yǎng)品將成為其今年主抓的品類。

　　孩子王則在接受投資者調(diào)研時透露，差異化供應(yīng)鏈(自有品牌及專供商品)是公司的重要戰(zhàn)略，以此打造新的增長曲線。2022年前三季度，孩子王差異化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胪仍鲩L超過50%，收入占比約7%，其中自有品牌銷售收入增長33%。

　　劉占君預(yù)測，今年母嬰行業(yè)會持續(xù)面對出生率降低、行業(yè)競爭激烈的嚴(yán)峻局面，考驗的是企業(yè)抗壓及變革能力。作為主要消費群體的年輕媽媽，對產(chǎn)品品質(zhì)和渠道服務(wù)有不斷攀升的要求。大量新品牌、網(wǎng)紅品牌涌現(xiàn)，消費注意力被電商渠道分散，抓住消費群體的忠誠度將是非常重要的課題。

　　“分析數(shù)據(jù)顯示，部分流通品牌的奶粉、紙尿褲銷售呈上漲趨勢，側(cè)面反映精致育兒、高要求育兒對客單價提高有促進作用。在人群減少但客單價大幅提高的情況下，想要生意額有所增長，也為各企業(yè)在成本投入方面出了難題。結(jié)合國家對于生育的利好政策，未來走向希望是好的。”劉占君說。

　　新京報首席記者 郭鐵