然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。
不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.24%，其中：液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。
需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長(zhǎng)速度達(dá)到15%左右（如圖2）。
此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類(lèi)。截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。
需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少?gòu)囊陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。
二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展
在近10年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。
按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷(xiāo)售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類(lèi)型，在此不做一一點(diǎn)名。
相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利和蒙牛的上半年銷(xiāo)售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長(zhǎng)速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。
按照品類(lèi)性質(zhì)來(lái)分類(lèi)，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異也比較大，而且，大品類(lèi)里邊的子類(lèi)差異也非常大，筆者在此難以一一道來(lái)。然而，筆者卻認(rèn)為，品類(lèi)性質(zhì)的分類(lèi)方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類(lèi)來(lái)簡(jiǎn)單描述其特點(diǎn)：
1、液體奶
液態(tài)奶大類(lèi)，可以分兩個(gè)品類(lèi)：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類(lèi)都可以分成高端奶和普通奶。如果再?gòu)墓δ?、口味和包裝的角度分類(lèi)，那可太多的。
簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類(lèi)。
低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國(guó)范圍談不上什么份額。
高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的“特侖蘇”，另一個(gè)是伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類(lèi)中占主導(dǎo)地位，而“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類(lèi)中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn)，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。
2、酸奶
酸奶大致可以分為三個(gè)品類(lèi)：第一類(lèi)是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類(lèi)是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類(lèi)是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。
然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類(lèi)里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。
從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷(xiāo)量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類(lèi)來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類(lèi)上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類(lèi)，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
3、奶粉
奶粉大類(lèi)，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類(lèi)。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類(lèi)。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。
嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi)，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。
成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)量略勝一籌。
4、奶酪
對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)而言，奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類(lèi)，但也不得不提及的品類(lèi)。陌生是因?yàn)樗€沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個(gè)品類(lèi)一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。
中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在8000噸左右，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為2000噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。
在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類(lèi)的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類(lèi)里它的發(fā)展速度也非?？欤谝恍┏鞘?，甚至其銷(xiāo)量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量第二的品牌。
三、銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷(xiāo)售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。
1、零售業(yè)態(tài)
乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷(xiāo)售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣(mài)場(chǎng)。
液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷(xiāo)售，普通的便利店基本上沒(méi)有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。
與它們?nèi)笃奉?lèi)有本質(zhì)區(qū)別的品類(lèi)就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣(mài)場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷(xiāo)售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷(xiāo)售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。
不過(guò)，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣(mài)店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。
2、城市級(jí)別
從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。
一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類(lèi)滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無(wú)處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。
二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買(mǎi)力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。
三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。因?yàn)椋粌H其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類(lèi)在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。正因?yàn)?，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為“未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問(wèn)題。
農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買(mǎi)力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。
3、渠道促銷(xiāo)
談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷(xiāo)。因?yàn)椋F(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷(xiāo)也成為重要的渠道策略之一。
對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷(xiāo)仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)，面向經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)在此不做分析。
乳品行業(yè)渠道促銷(xiāo)有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。
銷(xiāo)售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類(lèi)會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷(xiāo)手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷(xiāo)形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷(xiāo)呢？目前最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷(xiāo)售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。
在消費(fèi)淡季，渠道促銷(xiāo)就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫停或力度微弱的態(tài)勢(shì)。淡季促銷(xiāo)，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷(xiāo)形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣(mài)場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。
經(jīng)筆者觀察，無(wú)論旺季促銷(xiāo)，還是淡季促銷(xiāo)，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開(kāi)的讓人過(guò)目不忘的主題促銷(xiāo)活動(dòng)基本上看不見(jiàn)了。
四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題
要是對(duì)中國(guó)乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說(shuō)兩句。因?yàn)?，近幾年中?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題：
1、消費(fèi)者信心問(wèn)題
2008年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。
更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。
因此，中國(guó)乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國(guó)家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長(zhǎng)的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。
2、原材料價(jià)格問(wèn)題
乳品行業(yè)第二大問(wèn)題，就是原材料的價(jià)格問(wèn)題。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)?，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益。
從農(nóng)業(yè)部全國(guó)原材料周價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，原料奶價(jià)格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢(shì)上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。
筆者看來(lái)，這是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)?，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：第一，采用國(guó)內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
這樣一來(lái)，吃虧的是中國(guó)乳品企業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)者，乃至中國(guó)政府。因?yàn)?，?guó)內(nèi)奶源價(jià)格過(guò)高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國(guó)外奶源，所以，他們只好犧牲利潤(rùn)的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過(guò)，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外奶源時(shí)，國(guó)內(nèi)奶源就會(huì)供過(guò)于求，奶農(nóng)們就開(kāi)始?xì)⑴?，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問(wèn)題必然會(huì)落到政府的肩膀上；再說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。
因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題。
3、盈利模式問(wèn)題
不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從上（零售價(jià)）從下（成本價(jià)），把不少企業(yè)的利潤(rùn)擠得所剩無(wú)幾。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。
從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門(mén)道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤(rùn)率為2.4%；蒙牛盈利6.19億元，利潤(rùn)率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬(wàn)元，但與去年同期相比，好很多，利潤(rùn)率達(dá)到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬(wàn)元，興安嶺虧損691.67萬(wàn)元（信息來(lái)源：國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。那么，為什么大家都做同一個(gè)行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？
我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國(guó)奶粉行業(yè)銷(xiāo)量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來(lái)的利潤(rùn)一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。
那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒(méi)有像伊利奶粉那樣賺錢(qián)，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣的成功。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬(wàn)言書(shū)”。但今年上半年，它的利潤(rùn)率卻高達(dá)4.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個(gè)事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)做到第一或第二，可觀的銷(xiāo)售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來(lái)。
相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考。
如果沒(méi)有猜錯(cuò)的話，光明微薄的利潤(rùn)應(yīng)該來(lái)自于酸奶，因?yàn)樵谒崮踢@個(gè)品類(lèi)中，他們?cè)诓簧偌?xì)分市場(chǎng)上做到了第一或第二，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點(diǎn)錢(qián)，也是因?yàn)?ldquo;優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類(lèi)可能給光明賺錢(qián)的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來(lái)的利潤(rùn)吞噬得差不多。
因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國(guó)乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。
4、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題
行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺(jué)得不得不提。因?yàn)椋行┦虑?，光靠企業(yè)，根本無(wú)法解決。
三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)?；?，對(duì)我國(guó)奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問(wèn)題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個(gè)大隱患。這個(gè)問(wèn)題如果得不到根本性的解決，中國(guó)乳業(yè)時(shí)刻都存在著更大的危機(jī)。
還有，對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測(cè)來(lái)看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對(duì)“雌性激素”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國(guó)乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處。
每一場(chǎng)危機(jī)事件，都會(huì)重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無(wú)地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的重視，類(lèi)似事件就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來(lái)行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題。
第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
面對(duì)這樣一個(gè)“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇磥?lái)？乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國(guó)乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問(wèn)題。如果單純從營(yíng)銷(xiāo)的角度回答這個(gè)問(wèn)題，筆者想從以下兩個(gè)方面來(lái)談?wù)勛约旱南敕ǎ?/p>
一、總體趨勢(shì)
從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國(guó)的城市人口可能超過(guò)農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)的國(guó)家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。只要，中國(guó)乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問(wèn)題，發(fā)展的前景還是非常樂(lè)觀的。未來(lái)3年，中國(guó)乳業(yè)在總體上至少會(huì)呈現(xiàn)出以下特征：
1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng)
我們?cè)谏厦嫣岬?ldquo;恢復(fù)消費(fèi)者信心”是中國(guó)乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問(wèn)題。在未來(lái)3年，這個(gè)問(wèn)題會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長(zhǎng)”。
從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類(lèi)的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，即便個(gè)別品類(lèi)仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的預(yù)測(cè)，很有可能這種探底再一次到來(lái)，但對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)期，也沒(méi)有看到過(guò)于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒(méi)有什么大事件再次席卷這個(gè)行業(yè)，那么到2012年時(shí)，加上消費(fèi)者的“忘記”本性，乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長(zhǎng)”的軌道。
2、常溫奶繼續(xù)唱主角
在一個(gè)行業(yè)里，如果一個(gè)品類(lèi)占據(jù)70%以上的份額，這個(gè)行業(yè)的格局就基本上會(huì)定型，在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生改變。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來(lái)3年之內(nèi)，這個(gè)格局不會(huì)被顛覆。
筆者不認(rèn)為“巴氏奶”將會(huì)有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢(shì)，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會(huì)有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會(huì)這么干嗎？不太可能。因?yàn)?，這么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂(lè)公司都不干。
如果我們時(shí)光倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒(méi)有這樣發(fā)展，反而讓一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么份額的品類(lèi)在中國(guó)大行其道。
3、高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng)
消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢(qián)一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長(zhǎng)，成為未來(lái)消費(fèi)的主流。
在乳品行業(yè)，高端奶的開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來(lái)什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營(yíng)業(yè)額的17%左右，而且在未來(lái)3年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們?cè)谇懊娣治雒膳Ｓ芰r(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤(rùn)率。那么，這個(gè)甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動(dòng)心嗎？
因此，在這個(gè)成本壓力日趨加大的未來(lái)，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)“極品”、“奢侈”級(jí)別的產(chǎn)品。
4、新品類(lèi)的創(chuàng)導(dǎo)者增多
近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開(kāi)發(fā)了不少新品類(lèi)，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂(lè)寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。
未來(lái)三年，這種新品類(lèi)的研發(fā)還會(huì)繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會(huì)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動(dòng)新品類(lèi)的繁榮昌盛。
不過(guò)，新品類(lèi)的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。因此，在未來(lái)，新品類(lèi)的失敗率也會(huì)直線上升，很多企業(yè)因?yàn)槿狈茖W(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見(jiàn)。
5、盲目投資涌向高利潤(rùn)產(chǎn)品
在這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個(gè)人，大到國(guó)家，都會(huì)為之動(dòng)心，企業(yè)更不例外。
通過(guò)消費(fèi)者需求的演變，通過(guò)行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅(qū)動(dòng)，這個(gè)局面不會(huì)得到安寧，很快被那些“見(jiàn)利忘我”的投資者攪局。
娃哈哈帶著“愛(ài)迪生”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國(guó)外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品，將迎來(lái)一種獨(dú)特的惡性競(jìng)爭(zhēng)，高利潤(rùn)產(chǎn)品“沒(méi)利潤(rùn)可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。
二、具體趨勢(shì)
1、液體奶
液體奶，仍然按照常溫和低溫來(lái)區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。2009年，中國(guó)兒童奶的銷(xiāo)量翻了一番，今年的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。尤其，高端兒童奶，將來(lái)成為常溫奶里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來(lái)三年的更大趨勢(shì)。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會(huì)得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。按理說(shuō)，這個(gè)品類(lèi)應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂(lè)多”為主的品牌的銷(xiāo)量將會(huì)不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂(lè)多”在中國(guó)的發(fā)展非?？?，每年基本保持40%左右的增長(zhǎng)速度。這就說(shuō)明，這個(gè)品類(lèi)還是有它的發(fā)展前景。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的“養(yǎng)樂(lè)多”，但半途而廢了，但愿在未來(lái)能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個(gè)看似不起眼的品類(lèi)中茁壯成長(zhǎng)。
2、酸奶
對(duì)酸奶而言，“一個(gè)功能”、“一個(gè)群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而且，在未來(lái)，這兩個(gè)交叉發(fā)展的情況也會(huì)頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。
另外，由于酸奶市場(chǎng)真正的成長(zhǎng)期剛剛到來(lái)，“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)也會(huì)成為主要方向，即：“抓住消費(fèi)升級(jí)”機(jī)會(huì)的“上山”運(yùn)動(dòng)以及以三、四線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，筆者相信，酸奶將會(huì)出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會(huì)爭(zhēng)前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤(pán)。
從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，酸奶必將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)既不像常溫奶，也不像奶粉，會(huì)在概念、價(jià)格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類(lèi)和老品類(lèi)的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價(jià)，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來(lái)，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。
3、奶粉
奶粉是個(gè)充滿“懸念”的品類(lèi)。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來(lái)一定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類(lèi)。
從市場(chǎng)走勢(shì)上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。這就意味著，一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在開(kāi)懷迎接更多的企業(yè)來(lái)投資奶粉。
再說(shuō)，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的“性價(jià)兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人收入以及社會(huì)保障等諸多因素也使得人們對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來(lái)越加強(qiáng)。
因此在未來(lái)，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類(lèi)，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會(huì)愈演愈烈。
而且，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)，酸奶的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在渠道驅(qū)動(dòng)，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。
4、奶酪
在一個(gè)絕對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好。然而，在未來(lái)3年之內(nèi)，奶酪卻不會(huì)有太大的發(fā)展，只能一步一個(gè)腳印地往前走。那么，奶酪市場(chǎng)為什么會(huì)不像酸奶和奶粉么熱鬧？為什么就不能讓我們的廣告人“吹”起來(lái)？這至少有以下三個(gè)方面的原因：
第一是價(jià)格因素。有關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：價(jià)格太貴是消費(fèi)者不買(mǎi)奶酪的主要原因之一。據(jù)調(diào)查，我國(guó)市場(chǎng)上的奶酪大約需要100元／公斤，貴得令消費(fèi)者咋舌。
第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對(duì)于吃慣了豆腐的中國(guó)消費(fèi)者而言，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從不接受到接受，需要一個(gè)過(guò)程。
第三是消費(fèi)觀念。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆制品作為中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。
也許，很多廠家也看到了這一點(diǎn)，把奶酪的希望寄托在“下一代”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個(gè)品類(lèi)的新秀。筆者認(rèn)為，在未來(lái)三年期間，兒童奶酪以及早餐奶酪，甚至這兩種奶酪的融合體將會(huì)霸占這個(gè)品類(lèi)的貨架空間，在看似毫無(wú)起色的推廣中“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。
第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
那么，面對(duì)以上那么多問(wèn)題和趨勢(shì)，我們的企業(yè)到底有哪些機(jī)會(huì)去發(fā)展自己？在把握機(jī)會(huì)的過(guò)程中會(huì)面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€(gè)人觀點(diǎn)。不過(guò)，要聲明一點(diǎn)：以下內(nèi)容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。
一、乳品行業(yè)潛藏的機(jī)會(huì)
談機(jī)會(huì)之前，我們應(yīng)該談?wù)剼v史。在12年前，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)明確提出：中國(guó)人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠(yuǎn)，中國(guó)乳業(yè)會(huì)有巨大的發(fā)展空間。
12年過(guò)去了，而今天的中國(guó)乳業(yè)會(huì)怎樣呢？不言而喻，這個(gè)預(yù)言是正確的，中國(guó)乳品行業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長(zhǎng)了4-5倍，成為世界第三大乳品大國(guó)，在不久的將來(lái)還很有可能超過(guò)日本。
那么，現(xiàn)在的中國(guó)人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國(guó)乳品行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然很大，潛藏的機(jī)會(huì)仍然很多。
1、引領(lǐng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)
中國(guó)乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長(zhǎng)期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢(shì)還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類(lèi)開(kāi)始分化。這就像一棵樹(shù)，從樹(shù)苗長(zhǎng)到參天大樹(shù)的過(guò)程中，會(huì)長(zhǎng)出無(wú)數(shù)個(gè)分支和樹(shù)梢。
那么，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)品類(lèi)每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷(xiāo)量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。
在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開(kāi)始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)了分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。
我想，這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類(lèi)的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。現(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？
2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了，無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，無(wú)論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無(wú)處不見(jiàn)。
那么，在這種趨勢(shì)中，還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)呢？筆者的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒(méi)有高端產(chǎn)品的品類(lèi)，就有開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。
如果說(shuō)最沒(méi)有可能做高端的品類(lèi)，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個(gè)看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索。
因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類(lèi)一定是下一個(gè)企業(yè)需要抓住的機(jī)會(huì)。
然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問(wèn)題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會(huì)呢？筆者可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了，你看到的機(jī)會(huì)，可能都是陷阱。因?yàn)?，大家一定要研究消費(fèi)者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個(gè)，而通常是3個(gè)。那么，你再看看，中國(guó)的高端嬰兒奶粉市場(chǎng)到底有多少品牌？別說(shuō)3個(gè)了，連7個(gè)都早已被填滿了。你的機(jī)會(huì)到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進(jìn)去的市場(chǎng)，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？
3、做“老二”的機(jī)會(huì)
對(duì)愿意跟隨的企業(yè)而言，這個(gè)機(jī)會(huì)看似是“福音”。因?yàn)?，這是“跟隨戰(zhàn)略”的唯一好處，那就是努力成為“老大”的替補(bǔ)品。
如果你實(shí)在做不到“新品類(lèi)的老大”，也沒(méi)有能力做“新的高端產(chǎn)品”，那么你不妨試試做“老二”吧，沒(méi)準(zhǔn)還有可能生存下去。
不過(guò)，要聲明一點(diǎn)是，這里所的說(shuō)“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個(gè)子類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)的“老二”。就像伊利“金典”成為高端牛奶的老二，蒙牛“新養(yǎng)道”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個(gè)子類(lèi)的“老二”。這種策略的成功案例，其實(shí)還有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。
由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意做這個(gè)品類(lèi)了。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢(shì)頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個(gè)子類(lèi)的“老二”。因此，他們繼續(xù)推出高品質(zhì)的“高鈣奶粉”、“學(xué)生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能強(qiáng)化奶粉，在短短的3年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在銷(xiāo)量上甚至超過(guò)雀巢奶粉，成為這個(gè)子類(lèi)名副其實(shí)的“老二”。
不需要做廣告，不需要做促銷(xiāo)，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤(rùn)，就可以輕松賺錢(qián)，何樂(lè)而不為？
因此，筆者想告訴大家，市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)青睞于愛(ài)動(dòng)腦筋的企業(yè)。只要你動(dòng)動(dòng)腦筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照營(yíng)銷(xiāo)法則出牌，就完全可以把“困難”變成“輕松”，把“廢品”變成“珍寶”，在市場(chǎng)上能夠找到一席之地。
4、縱向滲透的機(jī)會(huì)
如果以上三個(gè)機(jī)會(huì)你都抓不住，那我建議你采取這個(gè)措施：縱向滲透。也就是說(shuō)，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動(dòng)，還是原來(lái)的產(chǎn)品、原來(lái)的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng)。
這可能是最后一次機(jī)會(huì)了。如果你連這個(gè)機(jī)會(huì)都抓不住，那真的沒(méi)有辦法。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
然而，我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無(wú)利可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守“老巢”，在原地不動(dòng)的情況下，試圖通過(guò)多遠(yuǎn)化來(lái)維持生存。這是個(gè)糟糕的戰(zhàn)略
5、市場(chǎng)洗牌的機(jī)會(huì)
如果你在以上四大機(jī)會(huì)上都無(wú)所作為，那只有兩種選擇供你參考：一是立即“跳樓”，二是等待“動(dòng)蕩”，另謀發(fā)展。
聽(tīng)上去，像調(diào)侃和諷刺，但我說(shuō)的是認(rèn)真的。“跳樓”的意思是，你可能不擅長(zhǎng)做乳品，你可以放棄乳業(yè)，做點(diǎn)你擅長(zhǎng)的東西；等待“動(dòng)蕩”的意思是，就像等待類(lèi)似“三聚氰胺”等事件，利用事件逆勢(shì)發(fā)展。
早在1999年，在中國(guó)奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng)，低端以三鹿、完達(dá)山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場(chǎng)“二惡英”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
早在2003年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機(jī)會(huì)。但是，“阜陽(yáng)奶粉”事件的爆發(fā)給圣元提供了機(jī)會(huì)。圣元以其強(qiáng)大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國(guó)，仍然以翻番的速度增長(zhǎng)，到2007年，營(yíng)業(yè)額突破了26億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。
利用類(lèi)似機(jī)會(huì)的企業(yè)還有兩個(gè)：飛鶴和三元。2008年的三聚氰胺事件，讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。但正因?yàn)轱w鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷(xiāo)量逆勢(shì)上揚(yáng)，尤其飛鶴乳業(yè)，在2009年銷(xiāo)售額突破10億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。
因此，行業(yè)動(dòng)蕩也是可利用的好機(jī)會(huì)。不過(guò)，這種機(jī)會(huì)更多意義上是運(yùn)氣，而不是能等來(lái)的東西。希望我們的企業(yè)千萬(wàn)不要把夢(mèng)想寄托在這種機(jī)會(huì)上，否則，和“守株待兔”沒(méi)什么區(qū)別了。但是，一旦有這種機(jī)會(huì)，就應(yīng)該全力以赴。
二、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
面對(duì)中國(guó)乳業(yè)重重問(wèn)題以及多種機(jī)會(huì)，筆者覺(jué)得，無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會(huì)遇到至少以下四種挑戰(zhàn)：
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的挑戰(zhàn)
我們?cè)谇懊嬷v到，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)以及高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是機(jī)會(huì)。的確，這種機(jī)會(huì)確實(shí)存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。
從技術(shù)設(shè)備上來(lái)講，對(duì)于大型企業(yè)而言，這不是問(wèn)題。但對(duì)于中小企業(yè)而言，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。
那么，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，卓越的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè)的消費(fèi)者需求研究。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見(jiàn)得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來(lái)說(shuō)，它也在此犯過(guò)很多錯(cuò)誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的敗筆。因此，一個(gè)完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會(huì)成為所有乳品企業(yè)必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
2、渠道管控能力的挑戰(zhàn)
渠道管理，通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端?？瓷先ゾ?2個(gè)字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。對(duì)于中國(guó)乳品行業(yè)而言，尤其對(duì)常溫奶、酸奶和奶粉品類(lèi)而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開(kāi)這12字方針。
我們就拿大家都認(rèn)為較為成熟的一線城市來(lái)說(shuō)，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒(méi)有什么提升的空間了，但在“精耕細(xì)作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷(xiāo)費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購(gòu)物效率。
如果說(shuō)二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚(yú)龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷(xiāo)活動(dòng)。這需要人力，更需要財(cái)力，一般的企業(yè)就會(huì)很乏力。
常溫奶和奶粉還相對(duì)好一點(diǎn)，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因?yàn)椋仨氃诶滏湹闹С窒虏拍茕佅氯?，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。因?yàn)?，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會(huì)超過(guò)300公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門(mén)帶來(lái)挑戰(zhàn)，還給物流部門(mén)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
所以，越是向下滲透的市場(chǎng)，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢(shì)將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價(jià)。
3、品牌傳播能力的挑戰(zhàn)
相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因?yàn)椋辽俨恍枰嗟募夹g(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。然而，一個(gè)卓越的品牌傳播能力仍然會(huì)成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。
因?yàn)椋蠹冶仨氁闱宄粋€(gè)事實(shí)：現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是10年前的市場(chǎng)，沒(méi)有像“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合理定價(jià)，搞定渠道，做好廣告”那么簡(jiǎn)單，多數(shù)品類(lèi)完全從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動(dòng)，甚至有些品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)（比如，高端奶和嬰兒奶粉），需要更加專業(yè)的傳播能力。
一個(gè)專業(yè)的品牌傳播，其使命在于：如何強(qiáng)化品牌定位，如何建立消費(fèi)者情感聯(lián)系，又如何有效進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個(gè)億的錢(qián)就會(huì)化為泡影，且見(jiàn)不到半點(diǎn)回聲。
在這個(gè)“成本上揚(yáng)、售價(jià)難漲”的時(shí)代，我們所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是有限的，傳播費(fèi)用更是有限的。那么，用一筆有限的費(fèi)用去完成整個(gè)企業(yè)的年度目標(biāo)，難道不是挑戰(zhàn)嗎？
在這一點(diǎn)，中小企業(yè)的挑戰(zhàn)會(huì)更大一些。因?yàn)?，他們不僅沒(méi)有足夠的傳播費(fèi)用，而且缺乏專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。在這“高端放貨，狂轟濫炸”的做法一去不復(fù)返的年代，如何找到或培養(yǎng)一群能夠在“米粒”上“雕刻”的“藝術(shù)家”必將成為他們最頭疼的事情。
4、奶源保障能力的挑戰(zhàn)
筆者認(rèn)為，這個(gè)挑戰(zhàn)至少要包括三大內(nèi)容，即：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。
奶源基地的建設(shè)，是最典型的圈地運(yùn)動(dòng)，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會(huì)有巨大的排他性。這會(huì)限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會(huì)遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個(gè)能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。
再說(shuō)，中國(guó)乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機(jī)事件，安全建設(shè)不得不進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)?，中?guó)乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國(guó)多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營(yíng)模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。尤其對(duì)對(duì)伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“規(guī)模大、管理難”、“投入大、改變難”也成為他們的心病。
另外，雪上加霜的是，原奶價(jià)格的不斷上漲對(duì)生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。我們?cè)谇懊嬉卜治鲞^(guò)這個(gè)問(wèn)題，如果原奶的價(jià)格控制不好，就會(huì)引發(fā)一系列的企業(yè)問(wèn)題，乃至社會(huì)問(wèn)題，后果不堪設(shè)想。雖然以伊利和蒙牛為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換上相對(duì)緩解這個(gè)壓力，但奶價(jià)問(wèn)題得不到控制，將會(huì)升級(jí)到國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，那可麻煩大了。
所以，確保奶源的合理布局、安全生產(chǎn)和成本控制已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)必須要研究的難題，也是短時(shí)間難以攻破的挑戰(zhàn)。
三、對(duì)乳品企業(yè)的相關(guān)建議
通過(guò)這么大篇幅的描述和分析，我們把中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)、問(wèn)題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，與大家做了分享。雖然不是所有的看法和結(jié)論都能符合事實(shí)，但中國(guó)乳業(yè)的總體狀況就是這樣的，相信大家也有同感。
那么，在這樣一個(gè)大背景下，在這樣一個(gè)大環(huán)境里，我們的企業(yè)到底如何抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，成為新時(shí)代的贏家？由于篇幅限制，筆者在此只提出四點(diǎn)建議，供大家參考：
1、忘記“跟隨”，牢記“差異”
當(dāng)一個(gè)企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿別人的戰(zhàn)略，跟隨他人后面，無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境中，都不可能真正勝利。
我們來(lái)分析三元牛奶，它為什么會(huì)虧損。筆者認(rèn)為，原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略。他們沒(méi)有持續(xù)精耕自己所擅長(zhǎng)的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進(jìn)入自己毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的利樂(lè)包、利樂(lè)枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個(gè)龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢(qián)的產(chǎn)品，它不賺錢(qián)；人家打開(kāi)的市場(chǎng)，它打不開(kāi)；虧損是理所當(dāng)然的事情。
那么，三元應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把火力集中在一個(gè)點(diǎn)上，要成為“中國(guó)巴氏奶”的第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應(yīng)該在自己不擅長(zhǎng)的品類(lèi)上全面開(kāi)花。如果讓筆者說(shuō)，三元寧可開(kāi)發(fā)“巴氏高端奶”，也不能開(kāi)發(fā)“利樂(lè)包高端奶”。
三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場(chǎng)，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對(duì)立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)城市地占領(lǐng)市場(chǎng)，以“小細(xì)胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅(jiān)持到底，要成為“都市人身邊的牧場(chǎng)”。
他們完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂(lè)奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及口碑傳播方式，營(yíng)造一種“都市牧場(chǎng)”興起的氛圍。還可以與光明進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步強(qiáng)化“新鮮就是價(jià)值”，“小牧場(chǎng)，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認(rèn)知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車(chē)”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過(guò)，遺憾的是，他們?cè)缭?0年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時(shí)已晚。
因此，筆者呼吁大家，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，不要在模仿的道路上浪費(fèi)美好時(shí)光。
2、忘記“擴(kuò)張”、牢記“聚焦”
中國(guó)企業(yè)家的膽量，讓全世界的人折服。他們每個(gè)人都具有不怕死的精神。因此，在他們的會(huì)議室里，只有一個(gè)詞最受歡迎，那就是“擴(kuò)張”。然而，擴(kuò)張到底給企業(yè)帶來(lái)多大好處呢？讓我們看看擴(kuò)張心情最為迫切的飛鶴乳業(yè)。
憑借三聚氰胺事件，一句“一‘貫’好奶粉”廣告語(yǔ)鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體，“飛鶴”這名字似乎在一夜間進(jìn)入了人們眼簾，成為中國(guó)乳業(yè)另一匹黑馬。
然而，2010年上半年，飛鶴營(yíng)業(yè)額近10個(gè)億，居然報(bào)出虧損，聽(tīng)起來(lái)似乎不可思議。那么，它的利潤(rùn)都到哪兒去了呢？筆者認(rèn)為，都到“擴(kuò)張”上去了。
他們第一個(gè)錯(cuò)誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒(méi)有建立強(qiáng)勢(shì)地位，就開(kāi)始全線出擊，試圖形成品牌系列化，開(kāi)發(fā)“飛鶴”、“飛帆”、“飛悅”、“飛慧”、還有“星飛帆”等五大奶粉品牌，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類(lèi)上謀求發(fā)展。這種快速擴(kuò)張不得不吞噬他們的利潤(rùn)。
他們第二個(gè)錯(cuò)誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖成為“無(wú)所不能”的超級(jí)英雄。這更是離譜的擴(kuò)張，在短時(shí)間不可能帶來(lái)利潤(rùn)。因此，飛鶴的虧損是顯而易見(jiàn)的，未來(lái)的麻煩也是顯而易見(jiàn)的。
那么，飛鶴應(yīng)該怎么做呢？其首要任務(wù)是進(jìn)一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個(gè)鮮明的功能訴求和情感訴求生，進(jìn)而成為這個(gè)訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。如果錢(qián)多得實(shí)在沒(méi)處花，那也向家電領(lǐng)域的“美的”學(xué)習(xí)，擴(kuò)張到那些沒(méi)有“老二”的領(lǐng)域。就像“美的”向微波爐、豆?jié){機(jī)、加濕器等品類(lèi)延伸，一進(jìn)去就能輕松做到這個(gè)市場(chǎng)的“老二”，而絕對(duì)不是遍地開(kāi)花。
因此，筆者的第二條建議就是，當(dāng)你在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴(kuò)張”二字，老老實(shí)實(shí)地聚焦在一個(gè)領(lǐng)域，先爭(zhēng)取成為這個(gè)領(lǐng)域的“格力”（長(zhǎng)年聚焦于空調(diào)，成為中國(guó)家電盈利最好的企業(yè)），然后再謀求成為其它領(lǐng)域的“美的”。
3、忘記“炒作”，牢記“價(jià)值”
在前面我們也講到很多機(jī)會(huì)，其中“新品類(lèi)”和“高端產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)相信讓所有企業(yè)感興趣。因?yàn)?，這兩個(gè)機(jī)會(huì)就意味著高利潤(rùn)率，而中國(guó)所有乳品企業(yè)需要的就是利潤(rùn)。
那么，新品類(lèi)或高端產(chǎn)品是怎么出來(lái)的呢？是認(rèn)真研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來(lái)的。
中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)很多“炒作”風(fēng)波，其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無(wú)抗奶”風(fēng)波。他們?cè)?jīng)試圖通過(guò)“無(wú)抗”來(lái)抵制伊利和蒙牛的進(jìn)攻，結(jié)果不但沒(méi)能抵制，反而引起他們的圍剿，人家說(shuō)一句話就把這個(gè)概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無(wú)抗的”。事實(shí)真的這樣嗎？未必，但兩家企業(yè)都這么說(shuō)，消費(fèi)者肯定相信。
后來(lái)，伊利奶粉也炒作所謂的“鮮奶粉”，當(dāng)時(shí)的一位經(jīng)理人還稱，這是中國(guó)奶粉行業(yè)最好的創(chuàng)新，并責(zé)令市場(chǎng)部做一些列的推廣活動(dòng)，還專門(mén)做一把“鮮奶粉”太陽(yáng)傘插到伊利總部門(mén)口的保安崗?fù)ど稀Ｒ馑际窍蛞晾母吖軅冹乓约旱膭?chuàng)舉。然而，后來(lái)怎么著？行業(yè)協(xié)會(huì)明文禁止，伊利“鮮奶粉”以失敗告終，造成巨大的包材、促銷(xiāo)用品以及廣告投放的浪費(fèi)。
因此，筆者建議大家，我們可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可以開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，但一切舉措在于真正的消費(fèi)者“價(jià)值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)真正滿足消費(fèi)者某種需求，真正帶給消費(fèi)者難以替代的價(jià)值，加上你的戰(zhàn)略科學(xué)，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣(mài)起來(lái)。蒙牛“早餐奶”、伊利“大果粒”、光明“優(yōu)倍”等優(yōu)秀的產(chǎn)品都是在“默默無(wú)聞”中賣(mài)起來(lái)的，根本沒(méi)有任何炒作，同樣非常成功。
4、忘記“僥幸”，牢記“本分”
自從阜陽(yáng)奶粉事件以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)壓根兒就沒(méi)有消停過(guò)，一波又一波的危機(jī)事件讓我們的企業(yè)心驚膽顫，忐忑不安，不知下一個(gè)危機(jī)什么時(shí)候會(huì)到來(lái)。
更讓人感到恐懼的是，那些外資品牌趁虛而入，各個(gè)都裝扮成“安全天”使，以“優(yōu)質(zhì)、高價(jià)”的姿態(tài)征服消費(fèi)者，呈現(xiàn)出外資品牌壟斷市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。
這是雙向夾擊，信任與競(jìng)爭(zhēng)上的兩難境地，看上去要把中國(guó)乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。
不過(guò)，筆者卻覺(jué)得，這一切都不是一夜間造成的，就像冰凍三尺非一日之寒，這是我們歷來(lái)形成的“僥幸”心理所帶來(lái)的副作用。也許由于國(guó)情的緣故，我們的企業(yè)過(guò)于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚(yú)”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會(huì)變成危機(jī)。
如果我們的企業(yè)老老實(shí)實(shí)地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尊守規(guī)則，講求誠(chéng)信，在自己的分內(nèi)做事，其實(shí)很多危機(jī)就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者也不會(huì)斷然放棄你。
筆者經(jīng)常問(wèn)我的客戶，什么是真正強(qiáng)勢(shì)的品牌，并經(jīng)常講奔馳、寶馬、可口可樂(lè)、肯德基、高露潔、寶潔、惠普等企業(yè)的故事。這些企業(yè)或品牌無(wú)一不是遇到過(guò)危機(jī)事件，而且有些事件的負(fù)面影響一點(diǎn)也不亞于“三聚氰胺”事件。那么，這些企業(yè)為什么在危機(jī)面前雷打不動(dòng)，傲然聳立？原因就在于它們擁有著一群高度忠誠(chéng)的顧客，而且在這些顧客的心智中它們深深植入自己的品牌價(jià)值和企業(yè)文化，甚至成為他們的驕傲。因此，就算有錯(cuò)在身，消費(fèi)者也會(huì)原諒，愿意給他們一個(gè)“改過(guò)自新”的機(jī)會(huì)。比如：中美史克“新康泰克”的重返市場(chǎng)以及今天的輝煌就是最有利的證明。
因此，筆者建議我們的企業(yè)，不必?zé)?，不必恐懼，只要就?ldquo;做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，認(rèn)認(rèn)真真“每一天為明天”，相信我們的企業(yè)會(huì)有更加輝煌的業(yè)績(jī)，相信中國(guó)乳業(yè)會(huì)有更加美好的未來(lái)。
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