導(dǎo)讀：2019年，奶粉行業(yè)迎來新的拐點(diǎn)，一方面是國產(chǎn)奶粉增長勢(shì)頭驚人，市場占有率不斷提高;另一方面是新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小;此外，渠道更為分化，競爭白熱化，市場集中度提速，新競爭形勢(shì)必然倒逼企業(yè)模式調(diào)整升級(jí)?；诖耍瑢?duì)于奶粉品牌來說如何適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境是關(guān)鍵。以惠氏為例，作為奶粉行業(yè)領(lǐng)軍者，其排兵布陣，有著極大的參考借鑒意義。

　　把握時(shí)機(jī)“玩活”大單品啟賦 帶動(dòng)更多品系突圍構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

　　說到惠氏,大家想到的第一個(gè)產(chǎn)品就是”啟賦”,它不僅是惠氏的中流砥柱,也是當(dāng)之無愧的中國奶粉市場上的第一大單品。眾所周知，惠氏啟賦主打高端概念，但它并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，但當(dāng)惠氏看到合生元高端產(chǎn)品的高利潤之后，便立即采取行動(dòng)，2010年推出惠氏啟賦，定位高端產(chǎn)品，得利于當(dāng)時(shí)國產(chǎn)奶粉的“毒奶粉”困境、育兒理念的持續(xù)消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的信賴，惠氏啟賦很快就在中國打下一片天下。雖然惠氏不是第一個(gè)吃到高端趨勢(shì)紅利的企業(yè)，但它很快抓住了高端化趨勢(shì)和專業(yè)程度更高的母嬰渠道的崛起和痛點(diǎn)，惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一，無人能比。2018年，惠氏2018年銷售額接近130億元，其中啟賦超過70億。緊接著復(fù)制成功套路的雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻都實(shí)現(xiàn)了破局增長，隨著近兩年高端和超高端趨勢(shì)愈加凸顯，飛鶴星飛帆、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)佳貝艾特等高端化產(chǎn)品都在高速發(fā)展。

　　但一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不能只靠一個(gè)單品支撐，在惠氏的產(chǎn)品矩陣?yán)铮嘶菔蠁①x系列，還有惠氏S-26、以及惠氏SMA珍蘊(yùn)系列等，每一系列都覆蓋了嬰幼兒、孕產(chǎn)婦等方面，另外，為了超高端母嬰人群不斷升級(jí)、不斷個(gè)性化的消費(fèi)需求，惠氏還研發(fā)了BabyNes®12+貝睿思TM營養(yǎng)系統(tǒng)，不僅提供優(yōu)質(zhì)的奶粉配方、還有最方便快捷的沖調(diào)方式。當(dāng)然，站在風(fēng)口之下，惠氏也緊抓了有機(jī)、特殊配方等更細(xì)分化、更專業(yè)化的趨勢(shì)，啟賦有機(jī)、啟賦敏適等產(chǎn)品也在中國市場推出。在奶粉市場品類空間比較飽和，競爭白熱化的情況下，嬰兒輔食、零食、營養(yǎng)品等都成為增量市場，2019年，惠氏也宣布要進(jìn)入輔食市場，近期還推出更超高端的產(chǎn)品藍(lán)鉆啟賦等，從各個(gè)品類去完善惠氏的產(chǎn)品矩陣。

　　深化“商品+服務(wù)”雙驅(qū)動(dòng) 布局線上線下全渠道發(fā)展

　　品牌、產(chǎn)品、渠道一向是嬰配粉市場競爭的核心。就當(dāng)前我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭環(huán)境，渠道爭奪戰(zhàn)已打響，不論是線下母嬰店等的布局，還是線上電商渠道的布局，對(duì)于任何一個(gè)奶粉企業(yè)來說都是必須要做的。而在競爭中能脫穎而出，頭部領(lǐng)軍玩家其實(shí)大多都已經(jīng)完成全渠道布局，否則也無法支撐起他們的業(yè)績?cè)鲩L。

　　從線下渠道來講，外資奶粉品牌的重點(diǎn)在一二線市場，惠氏亦是如此。但隨著一二線市場的飽和度越來越高，面臨業(yè)績的天花板的效益越來越明顯，惠氏近兩三年來也在往三四線及以下城市下沉。從線上渠道看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，與國內(nèi)奶粉企業(yè)相比，國外奶粉品牌更側(cè)重線上渠道布局。從近幾年的線上奶粉市場數(shù)據(jù)來看，嬰兒奶粉的top10品牌幾乎都是外資品牌，惠氏也位居前列。

　　新零售浪潮來襲，“全渠道營銷，線上線下融合發(fā)展”模式下，既可以滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求，也可以滿足其體驗(yàn)式場景化需求。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，惠氏也做出了很多建設(shè)，如和天貓?jiān)谌珖⒔Ъ夷笅胧?，包括新?ldquo;啟愛空間”移動(dòng)智能母嬰室等，在母嬰室內(nèi)，也可購物，實(shí)現(xiàn)銷售場景。

　　與此同時(shí)，在渠道多元化、信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力也較分散，惠氏認(rèn)為自己作為母嬰產(chǎn)品，所要求的不僅僅是招新客，更重要的是培養(yǎng)用戶忠誠度，為此惠氏建立了自己的“惠氏媽媽俱樂部”，提供醫(yī)務(wù)人士、醫(yī)務(wù)專家、消費(fèi)者等，他們可以相互交流互動(dòng)，做一些知識(shí)的傳達(dá)的同時(shí)進(jìn)行了口碑的傳播。

　　新消費(fèi)時(shí)代，“焦慮“的惠氏開始走出舒適區(qū)

　　從整體來看，惠氏這些年在中國的發(fā)展無疑是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的典型案例。但近兩年，在變化多端的中國奶粉市場環(huán)境下，惠氏的增長有所放緩。在2019年全球母嬰大會(huì)上，惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰也表示，“這兩年，惠氏有小的創(chuàng)新，但忽略了根本，其實(shí)做的多也不一定做的好;其次是在渠道下沉上，始終找不到突破口…….同時(shí)，出生數(shù)下降對(duì)于我們一定是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”總之，惠氏開始走出舒適區(qū)，尋求下一個(gè)增長點(diǎn)。

　　從產(chǎn)品的角度講， 其核心產(chǎn)品啟賦這些年并沒有出太多新品，在包裝上等有一些小的創(chuàng)新，但忽略了基礎(chǔ)的核心的東西，故而在今年將創(chuàng)新的重心放在科學(xué)配方上，創(chuàng)新研發(fā)上市了啟賦藍(lán)鉆。另外，貝因美CEO包秀飛曾表示，”出生數(shù)下降直接導(dǎo)致2019上半年奶粉一二段下滑，這一趨勢(shì)，會(huì)直接影響到下半年的三段以及2020年。2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了。“但就目前情況來看，三段成為奶粉行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。近期，奶粉關(guān)注發(fā)現(xiàn)知名母嬰品牌公眾號(hào)“惠氏媽媽俱樂部”已經(jīng)更名為“惠氏鉑臻3”，直接改為產(chǎn)品名稱，某種程度上，我們也能看出惠氏借此在大力推進(jìn)鉑臻3段幼兒配方奶粉，以此減輕業(yè)績?cè)鲩L壓力。

　　但其實(shí)對(duì)惠氏來講，最艱難的困境在于渠道下沉，但從一二線到三四五線，戰(zhàn)線太長，需求差異太大，渠道定位和需求也各有不同，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠做到“通吃”。瞿峰也表示，”在渠道下沉上，我們始終沒有找到突破口，相反中國的品牌很多都做的非常好。“這并不是惠氏一家外資品牌的困境，其實(shí)類似惠氏這樣以“品牌驅(qū)動(dòng)”增長的品牌，一直都是母嬰渠道的通貨，而通貨奶粉往往給不到渠道方利潤，往往渠道賣惠氏都是用來引流和撐場面。盡管從兩三年前就開始下沉，但效果并不明顯，今年，惠氏開始采取新的戰(zhàn)略，“既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務(wù)模式，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)。所以我們把整個(gè)團(tuán)隊(duì)完全拆出來，有獨(dú)立的事業(yè)部，而且我們希望靠的不是我們自己的人，靠的更多的是渠道合作伙伴的人。在產(chǎn)品上，惠氏接下來有兩三個(gè)品牌是專門針對(duì)渠道下沉，而且是重新研發(fā)，從頭開始。這一切，最根本的是要讓渠道獲利，讓渠道賺錢，同時(shí)能夠保證渠道下沉成為我們惠氏的另外一個(gè)增長點(diǎn)。”

　　同時(shí)，在去年，惠氏還推出惠氏商學(xué)院，為渠道商、經(jīng)銷商培訓(xùn)，加深和渠道商之間的關(guān)系。同時(shí)利用“智惠支付”、“智惠CRM”等功能，為零售客戶在會(huì)員管理等方面提供更多的服務(wù)支持，全方位做好渠道商的服務(wù)和后勤保障。

　　面對(duì)這樣環(huán)境，瞿峰表示，“如果把這個(gè)壓力放在五年的周期里面來看，那問題可能很大，但如果是放在二十年、五十年來看可能還有別的機(jī)會(huì)。一個(gè)偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年。”現(xiàn)在惠氏無疑面對(duì)著增長困境，但總體上，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等多個(gè)維度上，惠氏都是成熟的奶粉品牌，未來是否能迎難而上，打造下一個(gè)百年惠氏，這值得我們期待!

　　文章來源：奶粉關(guān)注