隨著 90 后開始邁入職場，并有了穩(wěn)定的收入，90 后進(jìn)入主流社會的浪 潮也拉開大幕，這不僅意味著 90 后開始成為工作人群、消費(fèi)人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方 式、社會文化和營銷傳播形式內(nèi)容即將全面改變。

親貝研究院《90 后生活形態(tài)和價值觀研究報告》即是在這一背景下對來自中國一線城市的 90 后進(jìn)行的長達(dá) 一年的跟蹤研究。通過對 90 后生活、社交和態(tài)度的觀察，親貝研究院對這群消費(fèi)者的生活形態(tài)和價值觀進(jìn)行 了歸納和總結(jié)，并得出“正能量”、“若即若離”、“抓信息”、“開放”四個關(guān)鍵詞。只有關(guān)注 90 后，走進(jìn) 90 后，研究 90 后，了解并理解 90 后，才能幫助公司更好抓住市場先機(jī)。

“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受

在親貝研究院的跟蹤調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，90 后樂觀積極，用身上的正能量影響著身邊的人和事。與此同時， 90 后樂于用自己獨(dú)特且富有創(chuàng)意的方式去表達(dá)和傳播正能量，即時面臨挑戰(zhàn)，也會通過自嘲的方式來輕 松解決。他們希望自己“獨(dú)特”和“獨(dú)立”，自我意識強(qiáng)烈。因此，他們的自我表達(dá)往往不受載體的限 制，并能輕松通過利用現(xiàn)有載體來更充分地表達(dá)自己。

由于成長于更好的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境，90 后更懂得去享受。優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們的眼光更 加獨(dú)到，見識更廣，并且很快就付之于行動?？梢哉f，90 后不僅懂享受，也懂得如何實(shí)踐和拼搏，并在 這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個性。

與此同時，90 后“樂于享受”的特點(diǎn)也體現(xiàn)在了他們對于“超前消費(fèi)”的看法上。在與 90 后受訪者的 訪談過程中，當(dāng)提到對于“超前消費(fèi)”的看法時，雖然大多數(shù)人持謹(jǐn)慎態(tài)度，但他們認(rèn)為超前消費(fèi)的出 發(fā)點(diǎn)是“對美好事物的追求，并為之奮斗”，心中長存這種向往，奮斗也就更加有動力。因此，如果那 個產(chǎn)品是他們想要的，他們會進(jìn)行“超前消費(fèi)”。

“從 90 后的特質(zhì)看，他們具有巨大的消費(fèi)潛能。他們的消費(fèi)潛力不僅來自于他們更強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)，同時 也來自于他們充滿‘正能量’的生活態(tài)度，這能為他們帶來更高的行動力，正如他們所言，‘如果你已 經(jīng)出發(fā)，那么你的旅行已經(jīng)完成了大半’，”親貝研究院中國副總裁劉曉彬表示。

“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨(dú)立又依賴“圈子”

“90 后”出生及成長的年代正值中國計(jì)劃生育“大潮”中，他們中的許多人都向往有兄弟姐妹的家庭生 活。另一方面，由于家庭的成長環(huán)境相對孤單，90 后對同伴群體的關(guān)系更加親密，特別是那些擁有共同 的興趣愛好，共同的價值觀的朋友。

親貝研究院的數(shù)據(jù)顯示，62%的 90 后受訪者表示他們和父母的關(guān)系最為親密，緊接著是好友（大多數(shù)都是志 趣相投的朋友），占到 38%，這個比例高于他們的兄弟姐妹或表哥表姐（32%）。

“一方面，90 后的自我意識十分強(qiáng)烈，從小在 8421 模式家庭長大的青少年得到長輩的較大關(guān)注，他們 渴望通過獨(dú)立證明自己的成長，通過追求個性來證明自己的與眾不同，但另一方面，成長環(huán)境的孤單使 他們渴望溝通和被理解，對于最為親近的人——父母和親密朋友有較強(qiáng)的依賴性。因此，很多 90 后在人 際交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’，生人面前‘含蓄’，”劉曉彬說。

“這也表現(xiàn)在了他們對‘圈子’的看法，對自我的追求讓他們希望在群體中保持個性，但另一方面，他 們也渴望在群體中獲得認(rèn)同。在行為上，他們尋求獨(dú)立；在情感上，又尋求共情。于是，他們對圈子總 處于一種‘若即若離’的狀態(tài)。他們對圈子不追求‘大不同’，但又維持著自身的特別。這對品牌的消 費(fèi)者細(xì)分提出更高的要求，需要更精準(zhǔn)的營銷才能實(shí)現(xiàn)與 90 后消費(fèi)者更加良性的互動，”劉曉彬補(bǔ)充道。

“抓信息”的社會化媒體需求：保持新鮮，保持連接

90 后成長的年代，同時也是互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦迅速在中國普及和滲透的年代。由于接觸媒體的時間較早， 在眾多信息渠道中，他們更多依賴手機(jī)和電腦的網(wǎng)絡(luò)渠道。親貝研究院的報告調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為 90 后消費(fèi)者獲取信息的最重要來源之一。

為了更及時地獲取新鮮信息，他們更喜歡“掛在網(wǎng)上”。 親貝研究院調(diào)查報告顯示，約 86%的 90 后受訪者 表示他們每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會通過個人電腦還是智能手機(jī) 和平板電腦保持在線的狀態(tài)。當(dāng)問及“想象一下，沒有手機(jī)的生活”時，絕大多數(shù)的受訪者表示“太不 方便”，“沒法好好生活了”，說明手機(jī)對于 90 后而言，除了人際溝通、獲取信息等功能外，也在心理 上給予他們很大的“安全感”。而推動年輕一代進(jìn)行在線活動的最主要因素則包括“虛擬社交”（17%）， 緊接著是“自我表達(dá)”（16%）和“追新的體驗(yàn)”（16%）。

“當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)生活的延伸，網(wǎng)友變朋友，如今，隨著過去十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，現(xiàn)實(shí) 照進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，朋友變網(wǎng)友。”劉曉彬說。“火熱的聊天工具和社交媒體已經(jīng)成為 90 后們獲取實(shí)時外界信息 的重要方式。這些社交媒體與運(yùn)用程序不僅僅滿足了 90 后消費(fèi)者對于從‘圈子’中尋找歸屬感的需求， 同時還成為他們隨時隨地可以請教的顧問，給他們提供有關(guān)生活方方面面的建議，譬如越來越多的 90后消費(fèi)者通過基于位置的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/衍生服務(wù)（Location-based Services）來告訴他們?nèi)ツ膬撼燥垺?去哪兒娛樂、叫車打的的各種建議和服務(wù)，”劉曉彬指出。

“我們的定性分析也顯示出由于 90 后長時間待在互聯(lián)網(wǎng)和所有的社交媒體平臺上，他們會較容易受到來 自他們朋友圈中的好友、及社交網(wǎng)站上的各類‘意見領(lǐng)袖’的影響，證明了口碑傳播在市場營銷中和年 輕消費(fèi)群體中的重要性。相比在普通的門戶網(wǎng)站或是論壇上投放一個一般性的廣告，精準(zhǔn)的市場營銷策 略，或是一個創(chuàng)新的營銷活動，如嵌入式廣告或是微信營銷等，或許對 90 后消費(fèi)者更奏效，”劉曉彬說 道。

“開放”的品牌態(tài)度：個性與品質(zhì)的結(jié)合

親貝研究院的研究發(fā)現(xiàn)，90 后的個性和獨(dú)特性也明顯地體現(xiàn)在他們對品牌的看法上。

“對于親貝研究院所調(diào)查的 90 后消費(fèi)者來說，品牌不再僅僅是一個牌號和產(chǎn)品名稱，而更是品質(zhì)和個性的結(jié) 合。品牌對于這個消費(fèi)群體來說，是可以代言他們生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)出他們的性格，觀念 和追求。”劉曉彬說。

“從這一點(diǎn)來看，那些被賦予了獨(dú)特的故事的品牌有更大的機(jī)會去贏得中國年青一代消費(fèi)者，品牌不一 定要昂貴，但它需要擁有的是獨(dú)具個性的產(chǎn)品來滿足年輕消費(fèi)者的追求。”劉曉彬說。

當(dāng)調(diào)查問及 90 后現(xiàn)在正在使用的品牌以及未來希望使用的品牌時，90 后受訪者的回答較為隨意，對于 像服裝和耳機(jī)這類的產(chǎn)品，受訪者的回答顯示并沒有一個固定使用的品牌。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，所調(diào)查的受 訪者中，是否流行（周圍是否有人使用及推薦），以及品牌定位是影響 90 后未來品牌選擇的兩大重要因 素。