尼爾森：96%的中國受訪者更愿意光顧提供會員服務(wù)的零售店 中國消費(fèi)者對通訊服務(wù)商及個(gè)人電腦品牌/的忠誠度最高；對食品與飲品的忠誠度最低 中國消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售渠道缺乏忠誠度

上海，12 月 3 日 —— 全球首屈一指的市場資訊與洞察公司尼爾森一項(xiàng)最新調(diào)查報(bào)告顯示，約 57%的中國 受訪者表示他們購物的零售渠道會提供會員服務(wù)（即通過不同形式獎勵(lì)機(jī)制來調(diào)動消費(fèi)者購買意愿的市 場營銷活動），在這些受訪者中，96%的消費(fèi)者表示他們更愿意光顧這些提供會員服務(wù)的零售店。

“雖然所謂‘客戶忠誠度’并不是一個(gè)新概念，但在近幾年，我們卻看到許多的零售商們都加大了他 們在會員制、或會員激勵(lì)計(jì)劃上的投入，從而來增強(qiáng)消費(fèi)者對零售渠道的忠誠度。畢竟，在當(dāng)下的市場 環(huán)境，僅靠增加開店規(guī)模來實(shí)現(xiàn)渠道的增長已經(jīng)變得越來越困難了，” 尼爾森中國區(qū)副總裁倪伯恩表 示。

尼爾森全球消費(fèi)者忠誠度調(diào)查報(bào)告覆蓋來自 58 個(gè)國家，超過 29000 名網(wǎng)絡(luò)受訪者，涵蓋了從快速消 費(fèi)品、技術(shù)產(chǎn)品、零售產(chǎn)品等 16 種調(diào)查品類。

會員制計(jì)劃對零售商在激烈的競爭環(huán)境中留住客戶至關(guān)重要

尼爾森的研究結(jié)果顯示，盡管在中國的重點(diǎn)城市中，現(xiàn)代渠道一直保持著一個(gè)高位的增長，其在所有 購物渠道中的占比也從 2010 年的 13%增長到 2012 年的 16%.但與此同時(shí)，現(xiàn)代渠道的銷售增長卻明 顯放緩，從 2010 年的 20%下滑至 2012 年的 13%.

同時(shí)，現(xiàn)代渠道愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭環(huán)境也體現(xiàn)在中國消費(fèi)者對他們的購物渠道缺乏一定的忠誠度。 尼爾森的購物者趨勢研究報(bào)告同時(shí)顯示，大概有 15%的中國受訪者表示，他們會在過去的六個(gè)月選擇去 新的、或不同的超市或大賣場購物，這個(gè)比例較 11 年增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。

“在充斥著激烈競爭的當(dāng)下，更好地了解目標(biāo)購物者，特別是那些經(jīng)常光顧并有較高花費(fèi)的購物者， 并根據(jù)他們的需求，量身訂做恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗圆⒅贫ㄕ_的產(chǎn)品組合（商品結(jié)構(gòu)），對于零售商來說顯 得越來越重要。同時(shí)，會員制計(jì)劃還能為零售商帶來豐富而多樣的消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)。如果對這些數(shù)據(jù)進(jìn) 行合理和恰當(dāng)?shù)姆治?，他們就能變成對零售商極具價(jià)值的消費(fèi)者洞察，” 倪伯恩指出。

會員制計(jì)劃帶來的好處

根據(jù)尼爾森的調(diào)查，接近三分之二的中國消費(fèi)者認(rèn)為“更好的服務(wù)”是他們所期待的會員制計(jì)劃能帶 來的最大受益。除此之外，“打折或免費(fèi)產(chǎn)品”，以及“特殊購物優(yōu)惠時(shí)段”分別對 62%和 51%的中 國受訪者顯得十分重要。而對全球消費(fèi)者來說，他們在“會員制”中最為看重的還是“打折或免費(fèi)產(chǎn) 品”。

“當(dāng)同一款商品的價(jià)格在不同的渠道區(qū)別不大的時(shí)候，中國消費(fèi)者往往會更加期望所謂‘會員制’項(xiàng) 目能帶給他們更好的購物體驗(yàn)，并體現(xiàn)出他們更加尊貴的會員身份，從而使得他們特定的需求和喜好能 得以滿足，” 倪伯恩評價(jià)道。“這其實(shí)對零售商和制造商們來說是一個(gè)機(jī)會，二者可以通過更好地協(xié) 作，來為消費(fèi)者創(chuàng)造一些專屬的、與眾不同的產(chǎn)品，從而體現(xiàn)出忠誠會員顧客的與眾不同。這其中也包 括服務(wù)商通過創(chuàng)新來更好地聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者，比如在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售商能得以直接和消費(fèi)者進(jìn)行一 對一的溝通等”，倪伯恩補(bǔ)充道。

盡管尼爾森的信息顯示，會員制計(jì)劃的普及和零售商得以吸引更多購物者有著正相關(guān)的關(guān)系，但仍有 近一半的中國受訪者表示，如果入會價(jià)格過高，他們會退出或不加入會員計(jì)劃；43%的受訪者則表示如 果不能保證經(jīng)常光顧某零售渠道從而享受會員制帶來的好處，他們也不會選擇加入；另有 38%的人表示 如果會員計(jì)劃的設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，也會使他們放棄參加。

對個(gè)人信息泄漏的擔(dān)心也是是阻礙中國消費(fèi)者參與會員制計(jì)劃的另一大障礙。34%的中國消費(fèi)者表示， 他們對大量透露個(gè)人信息十分反感，這一比例大大超過全球平均值（25%）。

對手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商忠誠度最高

尼爾森的研究指出，近 30%的中國受訪者認(rèn)為，他們對手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商“完全忠誠”，超出全球平均 水平（24%）；而約四分之一的受訪者認(rèn)為他們對手機(jī)品牌（24%）、金融機(jī)構(gòu)（23%）和個(gè)人電腦品 牌（22%）持有完全的忠誠度，在被調(diào)查的 16 個(gè)品類內(nèi)比例最高。

人們對零售商和其銷售的品牌間的忠誠度并不相同。拿日常購物來說，79%的受訪者表示對現(xiàn)代商超 零售渠道有完全或一定的忠誠度，而對各個(gè)調(diào)查中所涵蓋的品類的產(chǎn)品品牌的忠誠度平均為 74%.相比 之下，在網(wǎng)絡(luò)零售方面，人們選擇去不同的網(wǎng)店進(jìn)行購買的幾率更大，接近 30%的中國受訪者認(rèn)為他們 對于網(wǎng)上零售商缺乏忠誠度。

值得注意的是，在涵蓋 16 大品類的產(chǎn)品調(diào)查中，相比全球平均水平，中國消費(fèi)者的忠誠度是最高的， 特別是在手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商（中國 90% vs. 全球平均水平 76%）、個(gè)人電子產(chǎn)品品牌（不包括個(gè)人電腦） （中國 81% vs. 全球平均水平 68%）、家用電器品牌（中國 84% vs. 全球平均水平 72%）和網(wǎng)上零售商（中國 71% vs. 全球平均水平 60%）等幾大領(lǐng)域，中國消費(fèi)者與全球消費(fèi)者的忠誠度的差別可達(dá)到 10 個(gè)百分點(diǎn)以上。

對食品/飲料的忠誠度最低

與全球平均水平相似，中國消費(fèi)者對食品和飲料的忠誠度也是最低的。超過三分之一的中國消費(fèi)者稱 他們對酒精飲料（36%）、谷物（36%）、碳酸飲料（33%）和零食（34%）缺乏忠誠度，并會換用品 牌。

“要想在這些品類的競爭中脫穎而出，食品、飲料廠商應(yīng)加大對創(chuàng)新型產(chǎn)品的研發(fā)，而不是單純靠促銷來增加銷售，只有這樣，才能更好地回應(yīng)當(dāng)今中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求，并扭轉(zhuǎn)相對原來減少的購物頻 次，”倪伯恩指出。“與過去相比，今天的中國消費(fèi)者更注重追求自我意識，并希望能在消費(fèi)的過程中 去尋求生活中新鮮的元素，以及作為對自己的獎賞。他們比原來更看重產(chǎn)品的專業(yè)性，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)更有品質(zhì)的生活，這也說明為什相比傳統(tǒng)的液態(tài)奶和傳統(tǒng)餅干，所謂‘跨界混搭’產(chǎn)品，譬如奶茶和小食餅干的增長更加迅速，” 倪伯恩舉例說明。

改變的誘因

根據(jù)尼爾森的調(diào)查，41%的全球受訪者認(rèn)為更優(yōu)的價(jià)格會激勵(lì)他們更換或嘗試新的品牌、服務(wù)供應(yīng)商 或零售商，其他的誘因還包括更好的質(zhì)量（26%）、更好的服務(wù)（15%）、更好的產(chǎn)品組合/選擇（10%） 和更豐富的優(yōu)質(zhì)的性能和特點(diǎn)（8%）。

對于中國消費(fèi)者，促使他們更換一個(gè)常買的品牌最重要的因素是更好的質(zhì)量（中國 30% vs. 全球平均 值 26%），其次是更好的服務(wù)（20%），更優(yōu)的價(jià)格（19%）、更好的產(chǎn)品組合/選擇（18%）和更豐富 和優(yōu)質(zhì)的性能和特點(diǎn)（12%）。

“雖然更優(yōu)的價(jià)格在一開始會使消費(fèi)者產(chǎn)生換用新品牌的意愿，但是如果產(chǎn)品無法提供它所承諾的內(nèi)容，那它將不能留住消費(fèi)者，” 倪伯恩說。“隨著中國人均可支配收入的持續(xù)增長，越來越多的中國 消費(fèi)者可以買得起質(zhì)量更優(yōu)，價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的‘一份錢一份貨’的觀念在中國消費(fèi)者中依 舊普遍存在。因此，有良好的性價(jià)比，配備充足的備貨，提供令人滿意的購物體驗(yàn)對于長期建立消費(fèi)者 忠誠度來說，都是關(guān)鍵的因素，” 倪伯恩補(bǔ)充道。