“截至2010年底，澳優(yōu)在全國(guó)范圍成立了17家商貿(mào)公司。”日前，澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)首席運(yùn)營(yíng)官肖詩弧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。近年來，作為知名的進(jìn)口奶粉品牌商，澳優(yōu)在嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的奶源、研發(fā)、品牌方面不斷挖潛的同時(shí)，在渠道的拓展方面亦不遺余力。

在此之前，2010年7月1日，澳優(yōu)乳業(yè)和法國(guó)諾帝柏歐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就新品研發(fā)、品牌推廣、銷售方面達(dá)成一致。

資料顯示，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司是由澳大利亞澳優(yōu)乳品有限公司聯(lián)合中國(guó)長(zhǎng)沙新大新集團(tuán)于2003年9月共同發(fā)起設(shè)立的中外合資公司，2009年10月8日在香港聯(lián)交所成功上市， 公司主要從事研發(fā)生產(chǎn)、分銷及銷售高端嬰幼兒奶粉。

渠道“雙保險(xiǎn)”

“如果澳優(yōu)的經(jīng)銷商原意自己來做區(qū)域市場(chǎng)的推廣和渠道維護(hù)，我們就采用‘辦事處功能承包’的方式交給他來做，如果只愿意承擔(dān)物流商的角色，我們將市場(chǎng)推廣和渠道維護(hù)交給自己的商貿(mào)公司來做。對(duì)澳優(yōu)來說，商貿(mào)公司起到‘雙保險(xiǎn)’的作用。”肖詩弧告訴記者。

據(jù)親貝網(wǎng)解，澳優(yōu)乳業(yè)目前擁有400多家經(jīng)銷商，按照澳優(yōu)以往的分銷模式，澳優(yōu)將以“市場(chǎng)操作費(fèi)用”承包給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商在享受更高利潤(rùn)空間的同時(shí)并承擔(dān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣和渠道維護(hù)的義務(wù)。

這種被澳優(yōu)內(nèi)部稱之為“總量控制的量化預(yù)算管理”的分銷模式，在澳優(yōu)成立初期為澳優(yōu)帶來了驚人的增長(zhǎng)幅度。數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)乳業(yè)2006年盈利為1185.3萬元，2007年增加至2237.3萬元，2008年更是達(dá)到7052.9萬元。截至2009年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利6516.1萬元，較2008年同期的3017.9萬元增長(zhǎng)約115%。連續(xù)三年增長(zhǎng)超過100%，這令澳優(yōu)成為2009年首個(gè)香港主板上市的高端嬰幼兒奶粉品牌。

不過，澳優(yōu)也看到，一些經(jīng)銷商沒有能力或者并不愿意承擔(dān)市場(chǎng)維護(hù)的工作。因此，在2011年，澳優(yōu)計(jì)劃將既有的分銷模式一分為二，原意采用“澳優(yōu)模式”的經(jīng)銷商，將區(qū)域市場(chǎng)“承包”給他，不愿意采用這種模式的，澳優(yōu)將用傳統(tǒng)的代理模式，將市場(chǎng)推廣的工作交給下屬的商貿(mào)公司來做。

對(duì)于澳優(yōu)在17個(gè)城市注冊(cè)成立商貿(mào)公司，肖詩弧表示，“這些公司是由澳優(yōu)員工與澳優(yōu)乳業(yè)有限公司共同投資成立的，公司注冊(cè)資本高的500萬元，最低的10萬元，方式靈活。”

另外，澳優(yōu)下屬商貿(mào)公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商起到渠道互補(bǔ)的作用。以山東市場(chǎng)為例，由于高端奶粉主要集中在省會(huì)城市，因此，澳優(yōu)濟(jì)南的經(jīng)銷商承擔(dān)了濟(jì)南市場(chǎng)的分銷渠道，而山東其他一些城市則由澳優(yōu)在山東的商貿(mào)公司來進(jìn)行市場(chǎng)操作，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商承擔(dān)物流平臺(tái)功能。

“我們按照不同的渠道進(jìn)行區(qū)分。比如同樣的區(qū)域市場(chǎng)可以有兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)負(fù)責(zé)KA(大賣場(chǎng))渠道，另一個(gè)主要負(fù)責(zé)母嬰專賣店，互不干涉。”肖詩弧表示。

澳優(yōu)模式

澳優(yōu)所倡導(dǎo)的“總量控制的量化預(yù)算管理”究竟是怎樣一種分銷模式呢?

所謂澳優(yōu)模式，也就是近年來業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的“底價(jià)模式”(亦稱作裸價(jià)模式)和“辦事處模式(廠家設(shè)辦事處)”的混血版本。澳優(yōu)將產(chǎn)品按照所謂的“底價(jià)”(也就是不包含市場(chǎng)推廣、渠道費(fèi)用等成本在內(nèi)的價(jià)格)和“市場(chǎng)操作費(fèi)用”這兩塊在合同中約定，但要求完成澳優(yōu)公司設(shè)定的市場(chǎng)指標(biāo)才隔月將市場(chǎng)操作費(fèi)用返給經(jīng)銷商。在這個(gè)過程中，原本需要廠家投入的市場(chǎng)推廣、渠道維護(hù)、商品促銷、客戶服務(wù)等費(fèi)用由經(jīng)銷商來承擔(dān)，相當(dāng)于經(jīng)銷商承擔(dān)了廠家辦事處的功能。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，廠家負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)和全國(guó)范圍內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)，而區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)實(shí)際上授權(quán)給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。用高額的利潤(rùn)空間來吸引經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商為此而舍得投入自己在當(dāng)?shù)氐馁Y金和客情資源。“就好比我與某超市的采購(gòu)負(fù)責(zé)人比較熟悉，澳優(yōu)通過我來進(jìn)入渠道，由于地緣和客情優(yōu)勢(shì)，也許會(huì)將原本需要10萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)降低至8萬元，這就節(jié)省了2萬元”。澳優(yōu)一位經(jīng)銷商表示。

澳優(yōu)CEO陳遠(yuǎn)榮對(duì)這種模式充滿信心。“我們給了經(jīng)銷商最大自主權(quán)，充分調(diào)動(dòng)他們的客情資源，只要他們與當(dāng)?shù)亓闶凵剃P(guān)系足夠好，就能獲得更大的盈利空間。”陳遠(yuǎn)榮告訴記者。在澳優(yōu)2009年經(jīng)銷商大會(huì)上，陳遠(yuǎn)榮表示：“澳優(yōu)奶粉的經(jīng)銷商必須要有營(yíng)銷的能力”。

親貝網(wǎng)訊 事實(shí)上，澳優(yōu)模式的誕生與澳優(yōu)的發(fā)展不無關(guān)系。2003年澳優(yōu)初創(chuàng)時(shí)的分銷模式與傳統(tǒng)乳品企業(yè)一樣，市場(chǎng)和渠道費(fèi)用都是由廠家來掏，消費(fèi)者對(duì)新品牌的陌生和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損。

“整個(gè)2004年我們都在虧損，持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金”，陳遠(yuǎn)榮介紹，必須要有創(chuàng)新的分銷模式來經(jīng)營(yíng)，于是便產(chǎn)生了澳優(yōu)模式，讓經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣，澳優(yōu)廠家則負(fù)責(zé)研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)，而這種模式促成了澳優(yōu)奇跡的誕生。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)短短6年內(nèi)迅速躋身高端奶粉前五強(qiáng)。

現(xiàn)在，澳優(yōu)的部分經(jīng)銷商并非“科班出身”，有從事傳統(tǒng)快消的、有從事房地產(chǎn)的……不過，經(jīng)銷商老板擁有資源和資金，澳優(yōu)就會(huì)協(xié)助為其物色或者培訓(xùn)一位行業(yè)資深經(jīng)理來“打理”業(yè)務(wù)，由職業(yè)經(jīng)理人來執(zhí)行和具體操作，這是一種行之有效的模式。據(jù)了解，澳優(yōu)在上海就是憑借這種運(yùn)作模式打開了局面。進(jìn)駐上海第一年，澳優(yōu)就實(shí)現(xiàn)了微薄盈利，這在奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)。

產(chǎn)品跟進(jìn)

憑借澳優(yōu)模式一路“遍地開花”的同時(shí)，澳優(yōu)的產(chǎn)品也在不斷推陳出新。“我們將自己定位為進(jìn)口高端奶粉的品牌商”，澳優(yōu)乳業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官肖詩弧對(duì)記者表示。之所以有這樣的定位，源于肖詩弧2003年的一次全國(guó)考察活動(dòng)。

肖詩弧在青島考察時(shí)看到，高端的進(jìn)口奶粉賣得火熱，而一些國(guó)產(chǎn)品牌賣不動(dòng)，甚至面臨在賣場(chǎng)下架的局面。不但青島市場(chǎng)如此，其他一些省會(huì)城市也有類似的情況。

此外，肖詩弧在全國(guó)范圍考察奶源時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)面臨著嚴(yán)重的奶源危機(jī)。盡管當(dāng)時(shí)還沒有爆發(fā)出“大頭娃娃”、“三聚氰胺”這樣的惡性事件，但國(guó)產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患。比如本土奶農(nóng)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散，生存狀況隨著奶價(jià)的波動(dòng)而起伏，如果自身的溫飽都保證不了，市場(chǎng)不好時(shí)只有摻假才能夠維持生存，監(jiān)管再嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)也無法保證。這是當(dāng)時(shí)制約本土乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本性問題。

因此，澳優(yōu)便決心走“進(jìn)口高端奶粉”之路。2003年，澳優(yōu)攜手澳大利亞最大的乳品企業(yè)推出了澳優(yōu)A選奶粉，2005年，澳優(yōu)推出營(yíng)養(yǎng)免疫配方奶粉;2006年澳優(yōu)開發(fā)出能力多系列強(qiáng)化免疫配方奶粉，2009年澳優(yōu)又推出國(guó)內(nèi)首款能力多有機(jī)奶粉。

對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，澳優(yōu)在“營(yíng)養(yǎng)”和“安全”方面不遺余力。澳優(yōu)自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持“三不添加”——香精、蔗糖、麥芽糊精，這比中國(guó)即將執(zhí)行的新規(guī)定要早8年;堅(jiān)持“四零保障”——零農(nóng)殘、零激素、零抗生素、零轉(zhuǎn)基因。澳優(yōu)奶粉的奶源來自于遠(yuǎn)離污染的天然牧場(chǎng)，奶牛自然放牧，拒絕使用農(nóng)藥殺蟲劑、人工合成激素、抗生素及轉(zhuǎn)基因成分。