北京時間8月26日上午消息，據(jù)路透社報道，全球的奶粉制造商們最近不得不實時跟進中國社交媒體上關(guān)于奶粉的報道和言論，希望了解到消費者們對高利潤定價的看法和對食物安全問題的反應(yīng)——這些正威脅著它們在價值高達145億中國市場中曾經(jīng)完美無缺的“清白”形象。

在信息獲取渠道受限的中國，微博和在線論壇對于訊息的實時跟進，體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)在媒體中擔(dān)當(dāng)?shù)闹負(fù)?dān)。關(guān)于食物安全問題的言論能夠在微博里閃電般地引發(fā)恐慌，而一些公司也逐漸學(xué)會對這些消息進行實時監(jiān)控，以保護他們線上的品牌形象。

“我們每天都和大量用戶打交道，每到周末更是忙得不可開交。”一家中國社交媒體分析公司的高管這樣說。

他的說法并非空穴來風(fēng)。事實上，現(xiàn)在這家公司的客戶就包括恒天然、達能、雀巢等多家知名品牌。

這個月初，五家“洋奶企”和一家中國本土奶企引涉嫌價格壟斷，遭受了總數(shù)高達1.1億美元的罰款；與此同時，新西蘭奶粉巨頭恒天然公司的產(chǎn)品聲譽則因肉毒桿菌事件而受到重創(chuàng)。

路透社分析了微博的討論頻率，發(fā)現(xiàn)早在五月，針對奶粉的微博數(shù)量就在顯著增加，并在八月因恒天然肉毒桿菌事件而達到頂峰。

最開始，這一話題的興起是因為有傳聞稱有關(guān)當(dāng)局正對奶粉展開價格調(diào)查，而這一消息知道工作開展四個月后的七月份才向公眾披露。但社交媒體所須有的放大事實的本性，使得公眾未多加思考就對于這些傳聞格外敏感，只是一條信息都會被轉(zhuǎn)發(fā)上千次。

在這次的價格調(diào)查中被點名但免于罰款的雀巢，就因為旗下惠氏嬰兒奶粉的配方，在七月至八月時間里，目睹了在線討論對其造成的品牌沖擊。而關(guān)于美贊成的評論則在六月到達頂峰，知道這個月才歸于正常。

而關(guān)于多美滋和雅培的討論數(shù)量在八月仍一路飄升，暗示著這兩家公司不得不努力重建消費者對品牌的信心。

恒天然乳業(yè)在中國尚未擁有自有品牌，因而一開始受到關(guān)于價格調(diào)查的影響比較小，但很快就在八月因為肉毒桿菌事件而急速攀升。僅八月至今，提到恒天然的微博數(shù)量就是一到七月的五倍之多。

對此，雀巢和達能拒絕發(fā)表明輪，美贊成、惠氏和恒天然則沒有回復(fù)相關(guān)的郵件質(zhì)詢。

去年年末，來自恒天然的發(fā)言人表示中國的社交媒體正變成最重要的一環(huán)，而雅培則表示這提高全球范圍內(nèi)社交媒體的影響力。

“我們正增加對社交媒體的使用，因為我們希望能夠更好地了解消費者，與他們保持聯(lián)系并對他們的需求做出回應(yīng)。”雅培的發(fā)言人凱里·莫里森這樣說。

數(shù)字化時代的應(yīng)對方法

自從2008年嬰兒奶粉的三聚氰胺時間后，中國的消費者就對奶粉的安全問題高度敏感。當(dāng)時，至少有6個嬰兒因此死亡，1000多名嬰兒患病。

對于國際奶粉品牌的聲譽來說，這次的丑聞無疑觸發(fā)了敏感點：它們是因安全而獲得稱譽，從而領(lǐng)先于本地奶企。

“這次事件提醒人們：洋奶粉并不比國產(chǎn)奶粉安全。”香港咨詢公司科爾尼的合伙人唐仕德·斯托克說。

社交數(shù)據(jù)公司的高管表示，奶企應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體來安撫消費者的情緒，關(guān)注和自身品牌相關(guān)的信息的擴散，并采取行動來應(yīng)對這場危機。

“這次有一家品牌知道最后時刻才放棄保密，承認(rèn)涉及奶粉事件。這讓中國網(wǎng)民異常憤怒。其他的品牌則稍微好一點，反應(yīng)迅速兵獲得了意見領(lǐng)袖們在網(wǎng)絡(luò)上對于這些品牌的支持。”他說。

咨詢公司則利用數(shù)據(jù)分析在這場危機中品牌的弱點兵制成詳細的報告，為企業(yè)量身定做恢復(fù)的方案，他說，并且補充有些公司甚至一天內(nèi)更新四次消息。

奶粉制造商也運用阿里巴巴集團旗下的在線商城“淘寶”在規(guī)劃二三線城市奶粉購買者的熱點，據(jù)分析這些城市站到了奶粉銷量增長的80%。

中國已經(jīng)有150多個超過100萬人口的城市，西方國家主要的奶粉商不得不建立岸到岸的分銷渠道。

“很多公司都會去看淘寶的數(shù)據(jù)，因為淘寶一個非常好的指南，它會告訴你哪里有需求，哪里雖然有需求但還沒有鋪貨所需的物質(zhì)性基礎(chǔ)設(shè)施。”波士頓咨詢公司總裁杰夫·沃爾特說，這家公司現(xiàn)在為很多中國的奶粉公司提供參考意見。

之前，國際上諸多嬰兒奶粉公司中國獲得極高收益，是因為昂貴的定價，以及國產(chǎn)奶粉因安全問題而被消費者抗拒。但分析師表示，這次的騷亂很可能標(biāo)志著這些公司在中國市場受到挑戰(zhàn)的時期開始了。

中國當(dāng)局希望通過這次的時間整頓奶粉產(chǎn)業(yè)，并建立起一個強有力的國產(chǎn)品牌，這也意味著，之后外國奶將面臨更少但更強有力的競爭對手。

“現(xiàn)在這些公司要學(xué)得聰明點了：它們建立合理的定價、正面的品牌形象，并發(fā)展出更好的分銷渠道。”中國市場研究集團總經(jīng)理雷小山說。