北京時間8月26日上午消息，據路透社報道，全球的奶粉制造商們最近不得不實時跟進中國社交媒體上關于奶粉的報道和言論，希望了解到消費者們對高利潤定價的看法和對食物安全問題的反應——這些正威脅著它們在價值高達145億中國市場中曾經完美無缺的“清白”形象。

在信息獲取渠道受限的中國，微博和在線論壇對于訊息的實時跟進，體現了社交網絡在媒體中擔當的重擔。關于食物安全問題的言論能夠在微博里閃電般地引發(fā)恐慌，而一些公司也逐漸學會對這些消息進行實時監(jiān)控，以保護他們線上的品牌形象。

“我們每天都和大量用戶打交道，每到周末更是忙得不可開交。”一家中國社交媒體分析公司的高管這樣說。

他的說法并非空穴來風。事實上，現在這家公司的客戶就包括恒天然、達能、雀巢等多家知名品牌。

這個月初，五家“洋奶企”和一家中國本土奶企引涉嫌價格壟斷，遭受了總數高達1.1億美元的罰款；與此同時，新西蘭奶粉巨頭恒天然公司的產品聲譽則因肉毒桿菌事件而受到重創(chuàng)。

路透社分析了微博的討論頻率，發(fā)現早在五月，針對奶粉的微博數量就在顯著增加，并在八月因恒天然肉毒桿菌事件而達到頂峰。

最開始，這一話題的興起是因為有傳聞稱有關當局正對奶粉展開價格調查，而這一消息知道工作開展四個月后的七月份才向公眾披露。但社交媒體所須有的放大事實的本性，使得公眾未多加思考就對于這些傳聞格外敏感，只是一條信息都會被轉發(fā)上千次。

在這次的價格調查中被點名但免于罰款的雀巢，就因為旗下惠氏嬰兒奶粉的配方，在七月至八月時間里，目睹了在線討論對其造成的品牌沖擊。而關于美贊成的評論則在六月到達頂峰，知道這個月才歸于正常。

而關于多美滋和雅培的討論數量在八月仍一路飄升，暗示著這兩家公司不得不努力重建消費者對品牌的信心。

恒天然乳業(yè)在中國尚未擁有自有品牌，因而一開始受到關于價格調查的影響比較小，但很快就在八月因為肉毒桿菌事件而急速攀升。僅八月至今，提到恒天然的微博數量就是一到七月的五倍之多。

對此，雀巢和達能拒絕發(fā)表明輪，美贊成、惠氏和恒天然則沒有回復相關的郵件質詢。

去年年末，來自恒天然的發(fā)言人表示中國的社交媒體正變成最重要的一環(huán)，而雅培則表示這提高全球范圍內社交媒體的影響力。

“我們正增加對社交媒體的使用，因為我們希望能夠更好地了解消費者，與他們保持聯系并對他們的需求做出回應。”雅培的發(fā)言人凱里·莫里森這樣說。

數字化時代的應對方法

自從2008年嬰兒奶粉的三聚氰胺時間后，中國的消費者就對奶粉的安全問題高度敏感。當時，至少有6個嬰兒因此死亡，1000多名嬰兒患病。

對于國際奶粉品牌的聲譽來說，這次的丑聞無疑觸發(fā)了敏感點：它們是因安全而獲得稱譽，從而領先于本地奶企。

“這次事件提醒人們：洋奶粉并不比國產奶粉安全。”香港咨詢公司科爾尼的合伙人唐仕德·斯托克說。

社交數據公司的高管表示，奶企應該利用網絡媒體來安撫消費者的情緒，關注和自身品牌相關的信息的擴散，并采取行動來應對這場危機。

“這次有一家品牌知道最后時刻才放棄保密，承認涉及奶粉事件。這讓中國網民異常憤怒。其他的品牌則稍微好一點，反應迅速兵獲得了意見領袖們在網絡上對于這些品牌的支持。”他說。

咨詢公司則利用數據分析在這場危機中品牌的弱點兵制成詳細的報告，為企業(yè)量身定做恢復的方案，他說，并且補充有些公司甚至一天內更新四次消息。

奶粉制造商也運用阿里巴巴集團旗下的在線商城“淘寶”在規(guī)劃二三線城市奶粉購買者的熱點，據分析這些城市站到了奶粉銷量增長的80%。

中國已經有150多個超過100萬人口的城市，西方國家主要的奶粉商不得不建立岸到岸的分銷渠道。

“很多公司都會去看淘寶的數據，因為淘寶一個非常好的指南，它會告訴你哪里有需求，哪里雖然有需求但還沒有鋪貨所需的物質性基礎設施。”波士頓咨詢公司總裁杰夫·沃爾特說，這家公司現在為很多中國的奶粉公司提供參考意見。

之前，國際上諸多嬰兒奶粉公司中國獲得極高收益，是因為昂貴的定價，以及國產奶粉因安全問題而被消費者抗拒。但分析師表示，這次的騷亂很可能標志著這些公司在中國市場受到挑戰(zhàn)的時期開始了。

中國當局希望通過這次的時間整頓奶粉產業(yè)，并建立起一個強有力的國產品牌，這也意味著，之后外國奶將面臨更少但更強有力的競爭對手。

“現在這些公司要學得聰明點了：它們建立合理的定價、正面的品牌形象，并發(fā)展出更好的分銷渠道。”中國市場研究集團總經理雷小山說。