近日，日本明治乳業(yè)在其中國官方網(wǎng)站宣布暫時停止珍愛系列奶粉在華銷售，主要涉及的產(chǎn)品是明治珍愛兒900g、明治珍愛寶900g、明治珍愛童900g以及明治珍愛媽媽900g，以上產(chǎn)品將于庫存售完時停止銷售。

對此，明治給出的原因是，中國乳制品市場競爭逐漸激化，且市場的生產(chǎn)成本逐年遞增，對明治成本及收益造成嚴(yán)重影響，所以暫時退出中國奶粉市場。

消息一出，引發(fā)了乳業(yè)各界人士的關(guān)注，對明治奶粉退出中國市場的背后原因紛紛加以揣測，“中日關(guān)系緊張導(dǎo)致政治風(fēng)險增加”、“政府有意扶持國產(chǎn)奶粉導(dǎo)致進(jìn)口奶粉生意難做”、“卷入反壟斷調(diào)查讓明治對生存環(huán)境堪憂”等各種說法不一。

政府是否有意扶持國產(chǎn)奶粉、明治是否因反壟斷調(diào)查萌生退意均不是主流因素，畢竟目前只有明治一家洋品牌宣布退場，還只是暫時性退出，這不排除未來會卷土重來。而且明治在中國停止的只是奶粉業(yè)務(wù)，酸奶和牛奶業(yè)務(wù)仍正常發(fā)展。

目前中國市場對奶粉的需求量已經(jīng)非常大，并與日俱增，沒有洋品牌會因為上述因素主動放棄中國市場。來自調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，中國2012年銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，超越美國成為全球第一大嬰幼兒奶粉消費國， 其中60%以上的市場份額被進(jìn)口奶粉占據(jù)。即便是遭受中國政府無限期停止進(jìn)口禁令的恒天然，在禁令未解除期間還增加投資在中國新建牧場，仍努力展現(xiàn)出對中國市場的高度重視。

從目前國內(nèi)奶業(yè)市場格局來看，競爭日益激勵、成本不斷上升是客觀存在的事實，再加上明治奶粉負(fù)面消息不斷，和其自身推廣策略存在的問題，使得明治奶粉的發(fā)展境況愈發(fā)不妙。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年明治在中國進(jìn)口奶粉市場份額排名曾可以排名前十。但因2011年3月日本福島核電站泄漏事件，明治在日本本土生產(chǎn)的奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問題。雖然問題奶粉并未經(jīng)官方渠道流入中國市場，但不少中國消費者一直從日本代購其在日本生產(chǎn)的奶粉，因此核泄漏事件瞬間使明治奶粉失去了大批中國消費者，明治奶粉銷售量也在2011年下滑9成。

核泄漏事件是偶然因素，從中暴露出更重要的信息是明治奶粉在華推廣策略的不力。中國消費者購買明治奶粉的主流方式之所以是代購，一方面是因為明治奶粉在日本銷售的奶粉與中國銷售的奶粉原產(chǎn)地不同，日本銷售的明治奶粉在日本生產(chǎn)，而在中國銷售的明治奶粉則產(chǎn)自澳大利亞。事實上，日本企業(yè)的銷售策略大多如此，自己本國消費的產(chǎn)品均為日本原產(chǎn)，品質(zhì)高于出口其他國家的產(chǎn)品。因此明治奶粉在中國的主要消費者都逐漸轉(zhuǎn)向代購，奪走了在國內(nèi)銷售的明治奶粉的市場。

另一方面，明治奶粉的宣傳策略也過于保守。對于競爭激烈的快速消費品行業(yè)來說，需要不斷地用廣告鞏固消費者對品牌的印象，廣告宣傳一旦停止，品牌就會慢慢淡出消費者的選擇范圍。明治奶粉在國內(nèi)鮮見廣告投放，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，明治奶粉僅在上海、浙江、廣東、四川等幾個重點省份進(jìn)行布局，并且品牌投入力度包括廣告投入明顯不足，錯過了搶占市場份額的大好時機(jī)。

此外，明治奶粉在渠道方面的拓展也不積極，明治奶粉在華銷售主要走大型連鎖超市和賣場的渠道，基本不走母嬰店和醫(yī)務(wù)渠道。因渠道花費較高，加之銷量很小，因此明治奶粉再繼續(xù)堅持只會虧得更多。根據(jù)尼爾森的報告，到2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，上述四者已占據(jù)了中國嬰幼兒奶粉近半市場，明治等其他洋品牌的市場份額不斷被蠶食。

不過，政府規(guī)范嬰幼兒配方奶粉市場的決心和意圖非常明顯，從今年6月初開始，政府陸續(xù)出臺多項政策。9月底國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》中更明確提出嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉在境內(nèi)分裝，而目前大部分洋品牌和一些國內(nèi)品牌都采用在國外干法加工，然后將大包裝精粉進(jìn)口到國內(nèi)再加工罐裝的生產(chǎn)方式。這將迫使它們調(diào)整并增加生產(chǎn)成本。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮也表示，明治的退出，標(biāo)志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場。