近日，日本明治乳業(yè)在其中國(guó)官方網(wǎng)站宣布暫時(shí)停止珍愛(ài)系列奶粉在華銷(xiāo)售，主要涉及的產(chǎn)品是明治珍愛(ài)兒900g、明治珍愛(ài)寶900g、明治珍愛(ài)童900g以及明治珍愛(ài)媽媽900g，以上產(chǎn)品將于庫(kù)存售完時(shí)停止銷(xiāo)售。

對(duì)此，明治給出的原因是，中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，且市場(chǎng)的生產(chǎn)成本逐年遞增，對(duì)明治成本及收益造成嚴(yán)重影響，所以暫時(shí)退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

消息一出，引發(fā)了乳業(yè)各界人士的關(guān)注，對(duì)明治奶粉退出中國(guó)市場(chǎng)的背后原因紛紛加以揣測(cè)，“中日關(guān)系緊張導(dǎo)致政治風(fēng)險(xiǎn)增加”、“政府有意扶持國(guó)產(chǎn)奶粉導(dǎo)致進(jìn)口奶粉生意難做”、“卷入反壟斷調(diào)查讓明治對(duì)生存環(huán)境堪憂”等各種說(shuō)法不一。

政府是否有意扶持國(guó)產(chǎn)奶粉、明治是否因反壟斷調(diào)查萌生退意均不是主流因素，畢竟目前只有明治一家洋品牌宣布退場(chǎng)，還只是暫時(shí)性退出，這不排除未來(lái)會(huì)卷土重來(lái)。而且明治在中國(guó)停止的只是奶粉業(yè)務(wù)，酸奶和牛奶業(yè)務(wù)仍正常發(fā)展。

目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶粉的需求量已經(jīng)非常大，并與日俱增，沒(méi)有洋品牌會(huì)因?yàn)樯鲜鲆蛩刂鲃?dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的《2012年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)2012年銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉385.18億元，超越美國(guó)成為全球第一大嬰幼兒奶粉消費(fèi)國(guó)， 其中60%以上的市場(chǎng)份額被進(jìn)口奶粉占據(jù)。即便是遭受中國(guó)政府無(wú)限期停止進(jìn)口禁令的恒天然，在禁令未解除期間還增加投資在中國(guó)新建牧場(chǎng)，仍努力展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

從目前國(guó)內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)、成本不斷上升是客觀存在的事實(shí)，再加上明治奶粉負(fù)面消息不斷，和其自身推廣策略存在的問(wèn)題，使得明治奶粉的發(fā)展境況愈發(fā)不妙。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在中國(guó)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額排名曾可以排名前十。但因2011年3月日本福島核電站泄漏事件，明治在日本本土生產(chǎn)的奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問(wèn)題。雖然問(wèn)題奶粉并未經(jīng)官方渠道流入中國(guó)市場(chǎng)，但不少中國(guó)消費(fèi)者一直從日本代購(gòu)其在日本生產(chǎn)的奶粉，因此核泄漏事件瞬間使明治奶粉失去了大批中國(guó)消費(fèi)者，明治奶粉銷(xiāo)售量也在2011年下滑9成。

核泄漏事件是偶然因素，從中暴露出更重要的信息是明治奶粉在華推廣策略的不力。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)明治奶粉的主流方式之所以是代購(gòu)，一方面是因?yàn)槊髦文谭墼谌毡句N(xiāo)售的奶粉與中國(guó)銷(xiāo)售的奶粉原產(chǎn)地不同，日本銷(xiāo)售的明治奶粉在日本生產(chǎn)，而在中國(guó)銷(xiāo)售的明治奶粉則產(chǎn)自澳大利亞。事實(shí)上，日本企業(yè)的銷(xiāo)售策略大多如此，自己本國(guó)消費(fèi)的產(chǎn)品均為日本原產(chǎn)，品質(zhì)高于出口其他國(guó)家的產(chǎn)品。因此明治奶粉在中國(guó)的主要消費(fèi)者都逐漸轉(zhuǎn)向代購(gòu)，奪走了在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的明治奶粉的市場(chǎng)。

另一方面，明治奶粉的宣傳策略也過(guò)于保守。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要不斷地用廣告鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，廣告宣傳一旦停止，品牌就會(huì)慢慢淡出消費(fèi)者的選擇范圍。明治奶粉在國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)廣告投放，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，明治奶粉僅在上海、浙江、廣東、四川等幾個(gè)重點(diǎn)省份進(jìn)行布局，并且品牌投入力度包括廣告投入明顯不足，錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)份額的大好時(shí)機(jī)。

此外，明治奶粉在渠道方面的拓展也不積極，明治奶粉在華銷(xiāo)售主要走大型連鎖超市和賣(mài)場(chǎng)的渠道，基本不走母嬰店和醫(yī)務(wù)渠道。因渠道花費(fèi)較高，加之銷(xiāo)量很小，因此明治奶粉再繼續(xù)堅(jiān)持只會(huì)虧得更多。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，到2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，上述四者已占據(jù)了中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)，明治等其他洋品牌的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

不過(guò)，政府規(guī)范嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的決心和意圖非常明顯，從今年6月初開(kāi)始，政府陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策。9月底國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》中更明確提出嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉在境內(nèi)分裝，而目前大部分洋品牌和一些國(guó)內(nèi)品牌都采用在國(guó)外干法加工，然后將大包裝精粉進(jìn)口到國(guó)內(nèi)再加工罐裝的生產(chǎn)方式。這將迫使它們調(diào)整并增加生產(chǎn)成本。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮也表示，明治的退出，標(biāo)志著那些在華經(jīng)營(yíng)不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開(kāi)始陸續(xù)退出市場(chǎng)。