在進(jìn)行營銷改革一年后，哈藥集團(tuán)旗下三精制藥(600829)交出的成績單讓業(yè)內(nèi)驚詫。公開數(shù)據(jù)顯示，三精制藥2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤僅646.2萬元，同比下降98.23%，而這僅僅是2012年的“零頭”。曾經(jīng)的口服溶液明星產(chǎn)品收入大幅下滑成為最大誘因。

巨額廣告投入曾讓三精制藥賺到盆滿缽滿。然而，近幾年，廣告拉動(dòng)營銷的策略失去此前的魔力，三精制藥幾乎處于停滯階段。以強(qiáng)勢(shì)廣告制造市場需求并實(shí)現(xiàn)盈利劇增的“哈藥模式”，正遭遇前所未有挑戰(zhàn)。

業(yè)績?cè)庥?ldquo;滑鐵盧”

曾經(jīng)靠哈藥模式成為銷量明星的三精制藥迎來發(fā)展的拐點(diǎn)。

4月3日，三精制藥披露了2013年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.21萬元，同比猛降98.23%，幾乎只是2012年3.64億元的零頭?？鄢墙?jīng)常性損益后，凈利潤甚至為虧損2527.43萬元，而在2012年這個(gè)數(shù)字是盈利3.31億元。

明星產(chǎn)品領(lǐng)跌是三精制藥此次業(yè)績?cè)庥?ldquo;滑鐵盧”的根本原因。財(cái)報(bào)顯示，以葡萄糖酸鋅口服溶液為首的保健品營收、毛利率明顯下降。2013年，保健品營收3.48億元、毛利率70.86%，分別下降50.60%和8.13個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于明星產(chǎn)品的業(yè)績大幅下跌，4月8日，哈藥集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，主要是廣告效應(yīng)的萎縮。“現(xiàn)在隨著媒體多元化的發(fā)展，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不是以電視為中心，消費(fèi)者看電視的時(shí)間已經(jīng)被大大地壓縮，廣告效應(yīng)沒有此前需求那么強(qiáng)烈，隨著自媒體等產(chǎn)生，電視廣告效應(yīng)越來越不被看好，公司產(chǎn)品也越來越不好賣。”

與三精制藥業(yè)績大幅下滑形成鮮明對(duì)比的是，發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2013年全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入21682億元，同比增長17.9%。受此影響，在4月3日工信部發(fā)布的藥企百強(qiáng)榜中，哈藥集團(tuán)出局前五名，被華北制藥集團(tuán)和華潤醫(yī)藥控股取代。據(jù)了解，此前哈藥2012年排名第四、2013年排名第七。

對(duì)于業(yè)績下滑的原因，三精制藥公告稱，受國家醫(yī)改政策及行業(yè)競爭加劇的影響，公司整合營銷資源，調(diào)整銷售策略，進(jìn)行渠道整頓及消化庫存，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降；同時(shí)主導(dǎo)品種原材料成本不同程度上漲，導(dǎo)致毛利率下降，2013年公司未完成年初制定的收入指標(biāo)和利潤指標(biāo)。

一位不愿具名的該企業(yè)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，業(yè)績下滑如此之多令人驚訝，主要原因是銷售方面整合并不如意，雖然建立了專門的銷售公司，由于人員調(diào)整和對(duì)接難等原因?qū)е?；再加上公司正在進(jìn)行渠道等方面的改革，企業(yè)處于拐彎期，造成業(yè)績下滑。

改革失??？

“三精制藥之所以業(yè)績下滑如此之快，跟此前哈藥對(duì)集團(tuán)營銷系統(tǒng)的改革有很大的關(guān)系，從某種意義上說，哈藥集團(tuán)改革是在錯(cuò)誤的時(shí)間做了整合。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者直言。

資料顯示，去年4月，三精制藥與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團(tuán)營銷有限公司，目前主導(dǎo)產(chǎn)品由營銷公司進(jìn)行銷售和終端維護(hù)。營銷公司通過控制公司主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)貨量，維護(hù)市場價(jià)格，開展終端促銷等活動(dòng)，消化銷售渠道中的存貨。

而在進(jìn)行渠道調(diào)整之前，哈藥和三精都有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，兩支團(tuán)隊(duì)不但負(fù)責(zé)銷售公司的產(chǎn)品，而且有時(shí)還會(huì)在業(yè)務(wù)上有交叉，時(shí)常也有撞車的事件發(fā)生，雖然銷售業(yè)績不能說是可圈可點(diǎn)，但憑借廣告效應(yīng)，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都各有特色。

據(jù)記者了解，當(dāng)時(shí)正值醫(yī)藥行業(yè)處于同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化等激烈的競爭期，一些藥企為了在市場中謀得一席之位，會(huì)使出渾身解數(shù)搶占渠道，也有企業(yè)會(huì)通過不斷挖人的方式搶占市場份額。

“在這個(gè)關(guān)鍵期，哈藥和三精卻對(duì)渠道進(jìn)行變革，正好錯(cuò)過了競爭的最好時(shí)期，不但沒有對(duì)產(chǎn)品的銷售線有所推動(dòng)，而且還因人員的職能調(diào)整，失去了原有的渠道。”上述人士對(duì)記者分析稱。

近年來的數(shù)據(jù)顯示，三精制藥的雙黃連產(chǎn)品在我國中成藥感冒藥物的市場占有率曾一度達(dá)到4.8%，在中藥感冒藥中位列第二。而其葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液，在2000年后也曾一度輝煌，為三精制藥帶來巨大收益。然而，隨著兩款主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入后期整合后，以往依靠廣告對(duì)業(yè)績的拉動(dòng)作用漸漸減弱以及推廣力度疲軟，市場份額逐漸縮小。

對(duì)此，另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)營銷人士對(duì)記者分析說，此次哈藥和三精的營銷整合并沒有起到1+1＞2的效果，反而錯(cuò)過了最好的搶占渠道的時(shí)機(jī)，不能不說是得不償失。

昔日神話難繼

在業(yè)績下滑以及改革失敗的影響下，三精未來的發(fā)展也充滿未知數(shù)。

多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說，在業(yè)績下滑以及整合失敗的影響下，昔日高速發(fā)展的神話或?qū)⒊蔀闅v史，如果哈藥集團(tuán)再不采取有力的整合措施，未來發(fā)展也將充滿變數(shù)。

資料顯示，過去十幾年，哈藥利用“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小藥廠，迅速在短時(shí)間內(nèi)起死回生。短短兩年時(shí)間，產(chǎn)值已由1998年的2.3億快速增長到2000年的20億，創(chuàng)造了銷售的神話。

根據(jù)三精制藥第三季度財(cái)報(bào)顯示，2013年，三精制藥的銷售費(fèi)用高達(dá)8.79億元，盡管較上年同期下降了26.8%，作為一家銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，仍占公司總營收的27.7%。

但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級(jí)，“哈藥模式”弊端凸顯。

中投顧問醫(yī)藥行業(yè)分析師郭凡禮對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱，特別是自禁播令遭遇熱議之后，曾經(jīng)由廣告帶來的彈性收益明顯縮減，公司轉(zhuǎn)而在終端零售上加大投入。

面對(duì)嚴(yán)峻的產(chǎn)品渠道競爭壓力及終端銷售壓力，如何尋求出路已經(jīng)成為三精制藥必須考慮的難題。