雖然自2000年后嬰童產(chǎn)業(yè)每年增長率一直保持兩位數(shù)，但業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)的市場表現(xiàn)卻一直不給力，甚至開始有些后繼乏力。

昨日，好孩子國際控股有限公司（01086.HK，下稱“好孩子國際”）公布了2013年年報(bào)。年報(bào)顯示，好孩子國際實(shí)現(xiàn)收益41.89億港元，較2012年同期下降約8%。而這也是好孩子國際自2010年上市以來，交出的第一份收益負(fù)增長的年報(bào)。

其中，好孩子國際上市主體中涉及的產(chǎn)品品類的收益也在全線下跌。截至2013年12月31日，包括嬰兒推車及配件、汽車安全座及配件和其他兒童耐用品的收益分別較2012年度下降9.8%、4.9%和7.1%。

嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心分析師、親貝網(wǎng)CEO劉陽告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日報(bào)》記者，主要還是因?yàn)楹煤⒆訃H海外市場業(yè)務(wù)萎縮，同時(shí)國內(nèi)市場增長乏力所致。“他們在海外市場過分依賴主要大客戶，而國內(nèi)嬰童行業(yè)本身有超過20%的增長率，他們雖有增長，但卻跑輸了大盤。兩方面因素疊加導(dǎo)致其增長乏力。”

海外市場乏力

從年報(bào)上來看，歐洲及北美市場的收益下降成為好孩子國際整體收益下滑的主因。

年報(bào)顯示，好孩子國際去年來自歐洲及北美市場的收益較2012年同期降幅分別達(dá)到20.1%和15.3%。雖然中國及其他海外市場略有增幅，但仍然無法止住整體的下跌。對此，好孩子國際在年報(bào)中解釋道，歐洲及北美市場收益下降的主要原因在于這兩個(gè)市場的主要客戶的需求下降。

其實(shí)，這種海外市場業(yè)績倒退的跡象從去年上半年開始就已顯露，根據(jù)此前好孩子國際發(fā)布的2013年中期報(bào)告，2013年上半年總收益約為20.77億港元，較2012年同期降幅為10.1%。受到歐美總體市場環(huán)境及主要客戶需求下降的影響，2013年上半年來自于海外市場的收益較2012年同期下降了18.7%，其中來自歐洲市場和北美市場的收益降幅分別達(dá)到26.4%和28.1%。

早在2010年，好孩子國際上市之初就有熟悉該公司的相關(guān)人士向記者表示，好孩子國際的客戶集中度高、過度依賴海外市場或成為未來發(fā)展的“絆腳石”，現(xiàn)在的局面印證了這一說法。

在市場布局方面，過去幾年好孩子國際將三分之二的精力花費(fèi)在海外市場，雖然這樣的部署使其成為世界上最大的童車生產(chǎn)商，但是，其背后的隱患也在逐漸暴露。

好孩子國際創(chuàng)始人宋鄭還曾向記者詳細(xì)介紹過美國嬰童行業(yè)的商業(yè)模式，即前期主要經(jīng)過研究市場、研發(fā)產(chǎn)品、與零售商溝通這三個(gè)環(huán)節(jié)，在拿到訂單后就找中國企業(yè)生產(chǎn)。在他看來，這種OEM方式使得國內(nèi)的供應(yīng)商完全依附于品牌商，在沒有自主發(fā)言權(quán)的情況下，具有很強(qiáng)的被替代性。

而好孩子國際與海外合作伙伴的合作模式是，由好孩子國際根據(jù)市場的接受情況引導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)，海外合作伙伴則負(fù)責(zé)本土的銷售，通過資源整合的方式推廣產(chǎn)品。這意味著，好孩子國際在海外并無實(shí)際的通路，完全依賴海外合作伙伴的分銷渠道。“對終端資源的爭奪是幾乎每家有實(shí)力的嬰童連鎖企業(yè)都在做的事情，但在海外市場，好孩子國際卻把這種資源主動權(quán)掌握在他方手里，一旦海外合作伙伴停止合作，就等于徹底斷了其最大的收入來源。”上述相關(guān)人士直言。

好孩子國際在年報(bào)中坦陳，在海外市場正經(jīng)歷前所未有的困境，但同時(shí)其也提及，去年已在拓展新客戶，以此來緩解歐美市場收益下降的趨勢。而去年下半年，北美及歐洲市場的下降幅度已從上半年的28.1%和26.4%收窄為下半年的1.1%和14.4%。

國內(nèi)零售市場不給力

在好孩子國際的市場布局中，中國市場的發(fā)展一直相對海外市場稍遜一籌。記者在查閱此前好孩子國際發(fā)布的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，在2012年之前，好孩子國際上市部分主體包括的中國市場的業(yè)務(wù)銷售貢獻(xiàn)一直不足30%。直到其在2012年的年報(bào)中才提及，在中國市場銷售增長30.2%，占總業(yè)務(wù)量的28.6%，而這也是上市之后中國市場首次超越歐洲市場的規(guī)模，僅次于北美市場。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國、北美及歐洲市場為全球最大的兒童耐用品市場，2014年，中國市場的零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到34.5億美元，從2010年到2014年的復(fù)合年增長率估計(jì)將達(dá)到13.8%，遠(yuǎn)超過同期北美市場5.5%及歐洲市場4.4%的復(fù)合年增長率。

顯然，好孩子國際也看到了中國市場明顯的后發(fā)優(yōu)勢，公司也多次在對外披露的信息中表明對中國市場的策略深入推進(jìn)。

然而，去年一年好孩子國際在中國市場的增速卻不溫不火。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年上半年其中國市場的收益增幅為8.4%，而去年全年中國市場的收益增幅約為4.2%。這一數(shù)字為上市以來增幅最低的一次，但去年全年中國市場的收益已占總銷售收益的32.4%，為歷年來最高。

劉陽向記者直言，好孩子國際在國內(nèi)的零售業(yè)務(wù)并不好，品牌號召力還不夠，沒有有效的市場營銷，導(dǎo)致品牌一直在中端和中低端徘徊。“他們還是停留在傳統(tǒng)的代工那套，希望以價(jià)格競爭力來爭取消費(fèi)者。”他說。

宋鄭還在去年也曾向媒體承認(rèn)：“我們國內(nèi)的營銷是薄弱了些，只靠經(jīng)銷商，沒有什么品牌意識。”

一位接近宋鄭還的相關(guān)人士告訴記者，在好孩子集團(tuán)的高管團(tuán)隊(duì)中，宋鄭還是核心人物，但宋鄭還本人一直較為看重研發(fā)業(yè)務(wù)，在這塊投入了相當(dāng)大的精力，甚至親自參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，這也在一定程度上導(dǎo)致其對于后端零售業(yè)務(wù)投入的精力不足。

此外，在2010年好孩子國際在香港上市時(shí)，宋鄭還將好孩子集團(tuán)拆成了好孩子國際和好孩子商貿(mào)兩個(gè)公司。去年曾傳出好孩子商貿(mào)上市的消息，但截至目前并未有新的進(jìn)展。目前，好孩子商貿(mào)擁有Nike童裝在中國約98%的代理權(quán)、各類嬰幼兒護(hù)理用品、部分童車銷售業(yè)務(wù)以及好孩子電商。