從世界范圍來(lái)看，一國(guó)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其健康產(chǎn)業(yè)的比重就會(huì)越大。美國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生開(kāi)支約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的16%，而在中國(guó)這一占比僅約為5%。與此對(duì)應(yīng)，美國(guó)股市權(quán)重最大的產(chǎn)業(yè)是醫(yī)藥保健護(hù)理產(chǎn)業(yè)，維持在20%~30%之間，而在A股這一比例只有約5%。隨著國(guó)內(nèi)民生投入的擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，醫(yī)藥板塊未來(lái)跑贏大盤是大概率事件。

中藥快消品化，行業(yè)外延發(fā)展良機(jī)

當(dāng)前，中國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，健康產(chǎn)業(yè)將是貫穿21世紀(jì)的永不落伍的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)人習(xí)慣用中藥，但遺憾的是，迄今為止，中國(guó)還未誕生過(guò)世界級(jí)的中藥企業(yè)。中國(guó)中藥企業(yè)必須創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)品線，不能再在祖宗傳下來(lái)的中藥秘方的蔭庇下吃老本了。目前來(lái)看，中藥產(chǎn)品的快消品化，是一條可行的發(fā)展道路?？煜?、即快速消費(fèi)品，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快、購(gòu)買頻次較高、重復(fù)購(gòu)買特征明顯的消費(fèi)品。

單純的藥品，僅僅局限于“治已病”的狹小圈子里，營(yíng)收業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)只能寄希望于產(chǎn)品漲價(jià)、患病增加和新藥研發(fā)，這種盈利模式很容易觸碰天花板，難以持續(xù)。而快消品屬于日常生活必需品，中藥快消品主要以保健護(hù)理為主，擴(kuò)展到了“治未病”的廣闊天地，并通過(guò)規(guī)?；氖袌?chǎng)消耗量和持續(xù)性的消費(fèi)升級(jí)，來(lái)獲得營(yíng)收和利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在日漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的中國(guó)，中藥快消品化既是中藥行業(yè)一次外延發(fā)展良機(jī)，也是一條可行之路。

國(guó)際范圍內(nèi)比較成功的跨國(guó)醫(yī)藥快消品標(biāo)桿企業(yè)有強(qiáng)生、輝瑞、雅培和明治制藥等，規(guī)模最大的是強(qiáng)生。強(qiáng)生的消費(fèi)品業(yè)務(wù)與醫(yī)療器材診斷業(yè)務(wù)和制藥業(yè)務(wù)形成三足鼎立之勢(shì)，旗下?lián)碛袕?qiáng)生嬰兒系列、露得清、可伶可俐、嬌爽、邦迪、李施德林、隱形眼鏡美瞳等快消品。目前強(qiáng)生市值約2900億美元，超過(guò)了滬深股市醫(yī)藥板塊總體市值；其靜態(tài)市盈率約為20倍；2013年度營(yíng)收達(dá)713億美元，凈利為138億美元；毛利率約70%，利潤(rùn)率約19%，顯示出高水平的產(chǎn)品附加值和強(qiáng)有力的盈利能力。雖然是龐然大物，但是2009年至今股價(jià)卻依然實(shí)現(xiàn)翻倍。

目前滬深股市中藥股涉足快消品業(yè)務(wù)，主要分布在以下幾個(gè)領(lǐng)域：

一，洗化用品。主要是洗發(fā)水和牙膏。其中包括云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水、云南白藥牙膏、片仔癀牙膏、三精制藥的雙黃連牙膏、白云山旗下的敬修堂牙膏。中新藥業(yè)通過(guò)合資企業(yè)中美史克旗下的舒適達(dá)牙膏，間接取得投資收益。

二，化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。包括片仔癀的藥妝、同仁堂的藥妝和云南白藥的日子衛(wèi)生巾。

三，飲料。包括白云山的王老吉涼茶、貴州百靈的膠原蛋白飲品“愛(ài)透”等，“愛(ài)透”飲品2013年收入只有約1200萬(wàn)元。天士力涉足普洱茶飲品，但是遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且主要是集團(tuán)層面在做。中新藥業(yè)計(jì)劃定增募資3億元，投產(chǎn)功能性植物飲料。

四，食品。中恒集團(tuán)生產(chǎn)龜苓膏，2013年收入達(dá)6000多萬(wàn)元，取得約2000萬(wàn)元毛利。東阿阿膠開(kāi)發(fā)出滋補(bǔ)食品桃花姬阿膠，2013年收入達(dá)2億元，預(yù)計(jì)還會(huì)高增長(zhǎng)。還有準(zhǔn)食品類，主要是功能糖果，包括白云山的王老吉潤(rùn)喉糖和片仔癀的潤(rùn)喉糖。

五，保健品。江中藥業(yè)保健品主要是初元和參靈草，2013年保健品分項(xiàng)收入約為4.2億元，毛利率約為62%。健康元保健品包括太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等，2013年保健品分項(xiàng)收入約為3億元，毛利率約為73%。還有紫光古漢的古漢養(yǎng)生精，以及三精制藥的葡萄糖酸鋅和葡萄糖酸鈣等。

中藥股快消品化“三劍客”

目前，有部分中藥企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)巨大市場(chǎng)，嘗試向快消品或準(zhǔn)快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，初具規(guī)模的主要有云南白藥、白云山、片仔癀之“三劍客”。

云南白藥：醫(yī)藥千里白馬

云南白藥主要有四大快消品，分別是創(chuàng)可貼、牙膏、養(yǎng)元青洗發(fā)水和日子衛(wèi)生巾。

云南白藥是中國(guó)“跌打損傷”第一藥。在消費(fèi)品市場(chǎng)，尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，一旦成為“第一”，將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間享受商譽(yù)優(yōu)勢(shì)口碑溢價(jià)，消費(fèi)者為了健康一般不會(huì)輕易嘗試其他同類產(chǎn)品，消費(fèi)黏性會(huì)很高。

在清晰實(shí)用的產(chǎn)品功能定位戰(zhàn)略下，云南白藥創(chuàng)可貼比單純做包扎用途、“只是一塊膠布”的強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼額外增加了“止血鎮(zhèn)痛、防腐生肌”的新療效，更勝一籌，2008年銷售額就突破了2億元，超過(guò)昔日老大強(qiáng)生邦迪1倍左右，坐上了該細(xì)分市場(chǎng)第一把交椅。

我國(guó)有約80%的人存在不同程度的牙齦出血現(xiàn)象，云南白藥牙膏有針對(duì)性地突出其“止血”功能，2013年實(shí)現(xiàn)收入約17億元，市場(chǎng)占有率約為10%，已經(jīng)超過(guò)黑人和中華，與佳潔士、高露潔一起位列中國(guó)牙膏市場(chǎng)前三甲。而且，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨勢(shì)不減，仍是公司主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量是牙膏市場(chǎng)的2倍，約為350億元，其中寶潔份額約為50%，集中度比牙膏市場(chǎng)高很多。養(yǎng)元青洗發(fā)水采取“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略，與“英特爾+迅馳”和“強(qiáng)生+邦迪”相仿。

養(yǎng)元青2013年實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億元，2014年有望突破2億元，但由于定價(jià)高（50多元1盒）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告營(yíng)銷成本高等原因，洗發(fā)水業(yè)務(wù)整體上還未實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度尚慢于其他主流品牌。

衛(wèi)生護(hù)理用品市場(chǎng)是一個(gè)比牙膏和洗發(fā)水還要大的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模至少在500億元以上。2014年云南白藥收購(gòu)了生產(chǎn)日子牌衛(wèi)生巾的清逸堂，清逸堂衛(wèi)生巾2013年?duì)I收2個(gè)多億元，利潤(rùn)2000多萬(wàn)元，將于2014年開(kāi)始并表，公司期望2014年?duì)I收可做到3億元以上。

就目前情況來(lái)看，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾的推廣略低于預(yù)期。但是，快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是“百米賽”，而是“馬拉松”，像上海家化的拳頭產(chǎn)品佰草集也是多年后才實(shí)現(xiàn)盈利的。

總起來(lái)講，云南白藥四大快消品創(chuàng)可貼、牙膏、洗發(fā)水和衛(wèi)生巾2013年度共實(shí)現(xiàn)收入約在22億元以上，在公司總收入中占比約為14%，占比雖然不高，但卻是成長(zhǎng)性比較好的一塊業(yè)務(wù)。2014年，以上業(yè)務(wù)有望達(dá)到30億元以上，占比進(jìn)一步提升。

白云山：中國(guó)第一品牌

白云山系由原廣州藥業(yè)吸收合并原白云山制藥并將其注銷解體而組建成的新公司。原廣州藥業(yè)主要以中藥產(chǎn)品為主，原白云山制藥主要以西藥產(chǎn)品為主。合并后的新公司主要采取的是“王老吉+白云山”雙品牌策略。

白云山的快消品業(yè)務(wù)核心是王老吉涼茶。2010年11月，在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”品牌價(jià)值被宣布評(píng)估值約為1080億元，被稱為中國(guó)第一品牌。

2013年我國(guó)涼茶終端市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億元以上，10年間產(chǎn)量從不到100萬(wàn)噸增長(zhǎng)到4000萬(wàn)噸以上。一般而言，快消品銷量=品牌力×店面數(shù)×陳列面積×產(chǎn)品線×客服水平。目前王老吉總體市場(chǎng)份額與加多寶相當(dāng)，兩家基本占據(jù)了該市場(chǎng)80%以上的份額，形成了雙寡頭壟斷格局。

飲料是典型快消品。入口的東西，喝的總是大大多于吃的；消費(fèi)者講究“吃”，更講究“喝”，更在意“喝”的感覺(jué)；相比中餐，飲料更容易標(biāo)準(zhǔn)化，背靠13億張嘴，更有可能成為巨無(wú)霸產(chǎn)業(yè)。

飲料毛利率高于固體食品和包裝食品，區(qū)間范圍維持在30%~80%不等。從最新2014年1季報(bào)來(lái)看，王老吉收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率提升到50%以上。2013年王老吉大健康公司凈利潤(rùn)約為2.3億元，相較2012年的3000萬(wàn)元大幅提升。未來(lái)2~3年利潤(rùn)率有望提升至飲料行業(yè)的均值10%左右。

2014年年中，王老吉與利樂(lè)包裝合作推出“鉆石裝王老吉”新品，主打全國(guó)200萬(wàn)個(gè)餐飲渠道網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步擠壓餐飲渠道外資碳酸飲料份額。此外，廣東涼茶已列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

由于是在2012年5月才收回王老吉經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)能于當(dāng)年9月底才開(kāi)始真正釋放，2012年紅罐王老吉和綠盒王老吉銷售額共約30多億元。2013年王老吉紅罐+綠盒不含稅收入約為90億元，終端銷售額約為150億元，2014年有望延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，涼茶業(yè)務(wù)在公司收入占比約為50%，稱白云山為半個(gè)飲料公司也不為過(guò)。

片仔癀：藥中茅臺(tái)，邊際效用潛力大

片仔癀被一些人稱為“藥中茅臺(tái)”，究其原因，主要在于其稀缺性和高端產(chǎn)品定價(jià)。另外，片仔癀特有的保健功能，簡(jiǎn)單講就是有病無(wú)病都可以吃可以用。從市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，片仔癀消費(fèi)者中用于治病的約占六成，養(yǎng)生保健的約占三成，禮品饋贈(zèng)約占一成。

片仔癀的快消品主要是牙膏和藥妝。片仔癀牙膏嫁接了“清火”功能，市場(chǎng)投入期不長(zhǎng)，至今只有約一年的時(shí)間，2013年收入約1000萬(wàn)元，尚處于起步階段。

片仔癀藥妝規(guī)模雖比不上中國(guó)第一藥妝佰草集和后起之秀相宜本草，但其已有30年歷史，過(guò)往由于原料緊張以及體制等方面的原因，這塊業(yè)務(wù)沒(méi)有得到足夠的重視，產(chǎn)品僅僅局限在部分城市部分藥店銷售。產(chǎn)品功效雖然不錯(cuò)，尤其是祛痘組合品療效非常明顯，但是知名度并不高。

品牌和渠道是消費(fèi)品企業(yè)的兩條生命線。單靠品牌做市場(chǎng)，短期可能奏效，但是沒(méi)有持久性，時(shí)間長(zhǎng)了還可能透支品牌美譽(yù)度。片仔癀快消品的短板主要在于渠道。未來(lái)公司有意加強(qiáng)開(kāi)拓百貨商超和電子商務(wù)渠道，關(guān)注銷售收入的增長(zhǎng)，淡化盈利目標(biāo)，目的是盡快提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這個(gè)過(guò)程可能帶來(lái)推廣費(fèi)用的大幅增加，但是這屬于成長(zhǎng)的煩惱，做好了可以夯實(shí)業(yè)務(wù)根基，在未來(lái)長(zhǎng)期受益。

與已經(jīng)在快消品業(yè)務(wù)上取得了巨大成功的云南白藥和白云山不同，片仔癀的快消品業(yè)務(wù)尚處于成長(zhǎng)期的初步階段。雖然快消品業(yè)務(wù)在總收入中占比不到10%，但該產(chǎn)品項(xiàng)毛利率高、增長(zhǎng)快、邊際效用潛力大，被當(dāng)做利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)重點(diǎn)培育。

除此之外，片仔癀還涉足花露水、沐浴液、洗發(fā)香波、香皂、爽膚粉等日化產(chǎn)品。2013年，公司日用品和化妝品產(chǎn)品項(xiàng)下實(shí)現(xiàn)收入約1.1億元，同比增長(zhǎng)約37%；毛利率高達(dá)約70%，比上年提升了約6個(gè)百分點(diǎn)。2014 年上半年，該產(chǎn)品項(xiàng)實(shí)現(xiàn)收入約0.8億元，同比大增約84%，毛利率繼續(xù)提升到73%，顯示規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)向好。

在此談?wù)勍侍盟帄y，與片仔癀藥妝做一參照對(duì)比。同仁堂藥妝由北京同仁堂化妝品公司生產(chǎn)，公司系由上市公司同仁堂股份的控股股東同仁堂集團(tuán)與香港國(guó)興集團(tuán)公司共同組建而成，成功開(kāi)發(fā)了以天然草本為原料的“同仁本草”、“伊妝”、“麗顏坊”等系列中藥化妝品，整體銷售額過(guò)億元。這部分業(yè)務(wù)可以通過(guò)兩個(gè)渠道為上市公司提供貢獻(xiàn)：一是在同仁堂商業(yè)平臺(tái)同仁堂商業(yè)投資所屬藥店實(shí)現(xiàn)銷售，提供渠道銷售收入，而同仁堂股份為同仁堂商業(yè)投資控股股東，從而間接受益；二是同仁堂集團(tuán)有望實(shí)現(xiàn)整體上市，藥妝業(yè)務(wù)未來(lái)有可能注入上市公司中，比如2011年，上市公司收入僅約占集團(tuán)合并收入的37%，集團(tuán)平臺(tái)還有一些優(yōu)良資產(chǎn)如主營(yíng)保健品的同仁堂健康藥業(yè)也還未進(jìn)入上市公司當(dāng)中。

片仔癀與同仁堂一樣，都是采取單一品牌策略，但是片仔癀的品牌知名度與同仁堂相比，還沒(méi)有那么響當(dāng)當(dāng)；另外，同仁堂集團(tuán)銷售平臺(tái)有成熟健全的渠道網(wǎng)點(diǎn)，在渠道力和銷售力上同仁堂更勝一籌。2013年，片仔癀收入只有同仁堂股份的16%，片仔癀體量有限，沒(méi)有足夠的條件像同仁堂那樣做到產(chǎn)銷一體。不過(guò)，片仔癀藥妝的特色在于中藥秘方功能嫁接產(chǎn)生的特殊療效，片仔癀在A股中市值雖不大，但潛力卻不小。