面對狂歡了5年還樂此不疲的雙11，一向扎根于嬰童店和商超等傳統(tǒng)陣地的奶粉品牌商，在2014年的這個狂歡節(jié)，也齊刷刷地在電商平臺上賣力吆喝。

這不是一個品牌的狂歡節(jié)，雅培、多美滋、雀巢等多個國內(nèi)外奶粉品牌火力全開，雖然折扣不一，但都在拼命爭搶消費者。

乳業(yè)專家宋亮對此向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱，事實上，奶粉品牌商自去年下半年以來降價促銷就沒有停止過，雙11這天更不能錯過，一方面可以借此清庫存，另一方面也可以借機調(diào)整產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)。

一位進口嬰幼兒配方奶粉品牌代理商向本報記者透露，在開拓電商渠道的這幾年間，線上賣家與線下嬰童店的吵鬧、抵制不斷，奶粉品牌商也很糾結(jié)。“為了維護價格體系不被搞亂，奶粉企業(yè)會借助線上清理庫存，或者為電商專門開發(fā)一些新品。即便是同款產(chǎn)品，也會把線上的優(yōu)惠幅度控制在10元/罐以內(nèi)。”

在乳業(yè)人士看來，作為嬰幼兒的口糧，奶粉是不宜拿來促銷的。“一方面是因為嬰幼兒所需數(shù)量有限，家長不會為了節(jié)省幾十元而囤積幾大箱；另一方面，自從去年下半年以來奶粉品牌就在搞買贈活動，且品牌、數(shù)量眾多，基本不存在斷貨缺貨情況。”宋亮認為。

盡管如此，各大奶粉品牌還是扎進了雙11的促銷大軍中。

在食品購物平臺我買網(wǎng)上，貝因美部分產(chǎn)品每罐均有10元~60元不等的價格優(yōu)惠；荷蘭原裝進口的雅培安素倍佳成人奶粉、雅培親體系列2段金裝喜康力等多款產(chǎn)品天貓雙11也5折促銷……

如此大的優(yōu)惠幅度，真能如愿淘來物美價廉的好奶粉嗎？一位長期從事奶粉代理的乳業(yè)人士向本報記者透露其中的玄機。“目前奶粉線上和線下渠道最大的問題就是爭利，電商具備運營成本優(yōu)勢，同時可以包郵、送貨上門，而這些是在線下實體店難以享受到的。”不過，現(xiàn)階段嬰童店和商超等傳統(tǒng)渠道的占比仍是最大的，所以品牌商出于全盤考慮，在產(chǎn)品系列和定價策略上還是會有系統(tǒng)的考量。

在“燒錢”和“賺吆喝”的質(zhì)疑聲中，雙11從2009年發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了6次狂歡。且不說廠家究竟是否受益，需要承認的是這幾年電商渠道在各個產(chǎn)業(yè)的崛起，以及引領(lǐng)企業(yè)進行的渠道變革。

該業(yè)內(nèi)人士認為，電商渠道近年來發(fā)展確實很快，但是從0分到50分很容易實現(xiàn)，若在50分的基礎(chǔ)上達到100分，則要取決于各方面因素。“比如，三四線及農(nóng)村市場，大多數(shù)消費者還是習慣去寶寶店購買奶粉，而不是點擊鼠標，等多天后才收到貨。”

不過，奶粉電商渠道的價格優(yōu)勢確實顯而易見。為了順應互聯(lián)網(wǎng)時代的消費潮流，奶粉品牌紛紛在電商平臺構(gòu)建自己的旗艦店，并參與各大促銷節(jié)。

宋亮認為，奶粉企業(yè)在開拓電商渠道的過程中，心情也是很糾結(jié)的。“隨著渠道轉(zhuǎn)型升級，電商渠道越來越受到奶粉企業(yè)的重視；但同時他們也是很糾結(jié)的，因為線上會沖擊傳統(tǒng)渠道的價格體系。”畢竟嬰童渠道仍是主力，企業(yè)在發(fā)展線上的同時也不會丟掉傳統(tǒng)陣地。

電商渠道發(fā)展速度很快，“但是嬰幼兒配方奶粉這個領(lǐng)域，嬰童、商超等傳統(tǒng)實體店的消費習慣是根深蒂固的，5~8年內(nèi)，電商都不太可能實現(xiàn)超越。”上述進口奶粉品牌代理商說。

對于電商渠道興起以及商家在此平臺上開展的價格戰(zhàn)，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為，價格競爭可以幫助擠出產(chǎn)品價格泡沫、利于行業(yè)公平競爭。“但是持續(xù)不斷、激烈的價格競爭對于乳業(yè)發(fā)展當然不是良性的。”