“雙十一”盛宴落幕的一周后，有關(guān)中外各大乳企的銷售數(shù)據(jù)開始陸續(xù)浮出水面，與此同時，質(zhì)疑聲也伴隨而來。

記者看到，在“雙十一”后，達(dá)能集團(tuán)旗下的嬰幼兒奶粉品牌諾優(yōu)能與河北乳業(yè)巨頭君樂寶旗下的嬰兒配方奶粉同時都對外宣稱，公司在“雙十一”期間獲得巨額銷量，位居“全網(wǎng)奶粉類目第一”。

君樂寶目前在其天貓旗艦店主頁面顯示，旗下嬰兒配方奶粉在“雙十一”成交68216筆，總計銷售金額2828萬元，位居全網(wǎng)第一。而諾優(yōu)能則在其天貓旗艦店首頁顯示，“雙十一”單日銷量突破7700萬元，位居全網(wǎng)第一。

北京普天盛道董事長雷永軍向記者評價稱：“嬰兒奶粉消費是一種剛需，這種剛需的存在使得奶粉品牌并不需要低價促銷就能獲得可觀的銷量，同時嬰兒也不會因為價格便宜就消費得更多，線上甩貨反而會擠壓到線下門店的出貨量，一些奶粉品牌參與‘雙十一’的真正目的是為自身打廣告、做節(jié)日品牌營銷。”

誰是“雙十一”一哥？

如果單從君樂寶與諾優(yōu)能各自提供的數(shù)據(jù)來看，誰是“雙十一”的奶粉“一哥”，答案一目了然。

不過，君樂寶方面對此提出質(zhì)疑認(rèn)為，諾優(yōu)能計入統(tǒng)計口徑的“當(dāng)日銷量超過7700萬元”是按照天貓和淘寶中所有店鋪的銷售額來計入的，而君樂寶2828萬元銷售額的統(tǒng)計口徑僅僅算的是天貓旗艦店一家。

達(dá)能公司方面向回應(yīng)稱，7700萬元的銷售數(shù)據(jù)來自于阿里集團(tuán)“數(shù)據(jù)魔方”，反映11月11日當(dāng)天諾優(yōu)能奶粉品牌在淘寶集市、天貓國際和天貓平臺的銷售數(shù)字。

“兩組數(shù)據(jù)的計算口徑不同，不具有對比性，如果按照天貓旗艦店單店銷售額來算，君樂寶無疑是全網(wǎng)第一。”君樂寶相關(guān)人士表示。

如果按照君樂寶的算法，這是“雙十一”活動開展6年以來，國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名銷售榜的第一位。

不過，一位知名奶粉品牌高管在接受采訪時卻認(rèn)為，“雙十一”后統(tǒng)計出來的相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)據(jù)都“水分”巨大。“許多數(shù)據(jù)哪怕打折一半都是假的，五分之一還有很大水分。”

該高管說，“雙十一”后，我們收到了來自阿里“數(shù)據(jù)魔方”的統(tǒng)計結(jié)果顯示，“雙十一”期間公司旗下的嬰兒奶粉銷售額有1000多萬元，但公司實際的出貨量只有100多萬，他們提供的數(shù)據(jù)多了10倍，這個里面的“水分”只有我們自己心里清楚。

上述高管人士告訴本報，“水分”來自于幾個方面：1.線上統(tǒng)計中將銷售額按照零售價計算，而不是實際交易額，一般而言網(wǎng)上交易價格要比實際零售價低得多；2.統(tǒng)計中包含了淘寶、天貓中代購商鋪的銷售額，而這些商鋪出售的都是“走私水貨”，完全和公司出貨量無關(guān)；3.代購店鋪為營造消費氛圍，會習(xí)慣性的“刷單”（虛假買賣），但在實際中卻都被計入了最終統(tǒng)計。

盡管如此，眾多奶粉商卻樂見其成。“一場不折不扣的營銷盛宴，阿里和奶粉商都獲得了巨大的廣告效益，誰會真的去計較呢。”

線上線下的博弈

不過，北京普天盛道董事長雷永軍說：“表面看‘雙十一’很熱鬧，但實際上我們發(fā)現(xiàn)大量的奶粉企業(yè)參與幅度很小，或者是根本就沒有去參與。”

其中的邏輯并不復(fù)雜，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，目前嬰兒奶粉的主要渠道依然是來自于線下的母嬰店和KA大賣場，兩者的份額相加超過70%。盡管奶粉銷售在線上也增長飛速，但仍難以與線下渠道進(jìn)行博弈。

“奶粉O2O談了好多年，但是核心問題一直沒解決，就是怎么處理線上和線下爭利。如果線上便宜又包郵，線下的經(jīng)銷商就會有很大意見。”一位外資奶粉品牌的人士對記者說。

這一難題被同樣帶進(jìn)了“雙十一”。據(jù)上述洋奶粉公司介紹，該公司為了顧及線下渠道，幾乎不敢做什么促銷，僅僅是捆綁銷售了一些平日里很難賣得動的嬰兒輔食做添頭，算下來贈品大概優(yōu)惠了20多元。

記者看到在“雙十一”期間，多美滋旗下的黃蓋裝精確盈養(yǎng)奶粉進(jìn)行了75折優(yōu)惠，看似降幅很大，但實際上該產(chǎn)品屬國內(nèi)工廠生產(chǎn)，而由愛爾蘭生產(chǎn)進(jìn)口的藍(lán)蓋裝精確盈養(yǎng)系列奶粉則沒有任何降幅。

同樣，雅培在“雙十一”期間將促銷方案僅鎖定了旗下一款名為“similac”的美國進(jìn)口奶粉身上，并給予5折價格促銷。但實際上，該款奶粉幾乎只供線上銷售，雅培旗下菁智、親體、金裝親護(hù)等明星產(chǎn)品無一進(jìn)入“雙十一”的促銷名單。

據(jù)悉，目前奶粉商最常見的處理線上線下矛盾的方式主要兩種：一.線上清理不好賣的積壓庫存，使得對經(jīng)銷商的影響降到最?。欢?專門設(shè)計一款線上專用版產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)稱之為“爆款”，該產(chǎn)品不做線下渠道供應(yīng)，比如雅士利曾專門設(shè)計了一款99元的奶粉專供電商銷售。

相比之下，諾優(yōu)能產(chǎn)品在“雙十一”當(dāng)天提供除1階段產(chǎn)品外的75折低價，而君樂寶則開出了5折的低價，并買贈79元的益生菌。

雷永軍表示，目前在“雙十一”中最積極的就屬那種完全依托于互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌，比如此次“爭第一”的諾優(yōu)能和君樂寶，兩者無一例外的都沒有線下門店。