中澳自貿(mào)協(xié)定，在讓人們對(duì)便宜嬰幼兒奶粉充滿(mǎn)期待的同時(shí)，又將目光聚焦在中國(guó)奶粉的高價(jià)上。中國(guó)被認(rèn)為是全球奶粉售價(jià)最貴的國(guó)家之一，在中國(guó)買(mǎi)一罐奶粉的錢(qián)，在國(guó)外差不多能買(mǎi)到兩罐甚至更多。

在乳業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，中國(guó)進(jìn)口奶粉價(jià)格高企，與高昂的渠道費(fèi)用有很大關(guān)系。要撕破現(xiàn)行的嬰幼兒奶粉高售價(jià)運(yùn)行體系，讓奶粉重回“百元時(shí)代”，最有效的辦法或措施無(wú)非兩條：一是從政策層面限定利潤(rùn)，二是大刀闊斧地砍掉繁沉的渠道費(fèi)用，借道電商渠道進(jìn)行直銷(xiāo)。然而，雖然傳統(tǒng)的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺(tái)，但其仍是奶粉的主要銷(xiāo)售渠道，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一旦“落實(shí)”，恐怕既傷了傳統(tǒng)渠道商，又傷了廠商自己。于是，一場(chǎng)博弈在悄然進(jìn)行中。

調(diào)查

一罐奶粉，四成費(fèi)用給了渠道？

一罐900克的奶粉，從英國(guó)飛到中國(guó)，零售價(jià)從約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價(jià)漲了三倍。如此價(jià)格差異并非特例，荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元……到了中國(guó)售價(jià)均在300元以上。

知名乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉向南方日?qǐng)?bào)記者介紹，在國(guó)際市場(chǎng)上，不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐、美等富裕國(guó)家，還是欠發(fā)達(dá)的越南、緬甸等國(guó)家，嬰幼兒奶粉單罐售價(jià)超過(guò)140元以上的極為少見(jiàn)，“全球不會(huì)超過(guò)五六個(gè)國(guó)家”。而全球各國(guó)奶粉的平均售價(jià)，也只在120元/罐左右。

為何國(guó)外進(jìn)口的奶粉到了中國(guó)就身價(jià)倍增？王丁棉對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的基本成本曾進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)調(diào)查，以900克裝的嬰幼兒奶粉為例，絕大多數(shù)品牌進(jìn)入中國(guó)的到岸價(jià)通常情況下一般在85元-90元人民幣左右，達(dá)百元者極為少見(jiàn)。然而，市場(chǎng)的終端售價(jià)普遍在240元以上，標(biāo)出售價(jià)在300元、350元、400元、480元不等的產(chǎn)品在貨架上隨處可見(jiàn)。

對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，消費(fèi)者之所以熱衷于從境外攜帶和網(wǎng)購(gòu)嬰幼兒配方乳粉，除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉缺乏足夠的信任外，更為主要的還是由國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格偏高造成的。

那么，這個(gè)“全球最貴奶粉價(jià)”怪象是如何產(chǎn)生的？王丁棉表示，有人認(rèn)為是進(jìn)口奶粉商的暴利驅(qū)動(dòng)所致。然而，據(jù)其了解，每一個(gè)進(jìn)口奶粉商的利潤(rùn)通常僅僅是控制在20%這個(gè)幅度，尚未達(dá)到或構(gòu)成獲得“暴利”這一程度。其認(rèn)為當(dāng)進(jìn)口奶粉上了岸后直至到達(dá)消費(fèi)者手中這一環(huán)節(jié)，所發(fā)生的“多層級(jí)的渠道成本”，才是造成高售價(jià)的真正源頭和主因。

王丁棉進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層層分銷(xiāo)就能讓奶粉的價(jià)格翻倍。從各區(qū)域總代理到各省、市總經(jīng)銷(xiāo)，再到零售商，因?yàn)樯婕颁N(xiāo)售返點(diǎn)，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%-15%的利潤(rùn)，而為了擺上實(shí)體店的貨架，企業(yè)還要花一筆不小的費(fèi)用。

針對(duì)國(guó)內(nèi)外主要品牌嬰幼兒配方乳粉的價(jià)格，國(guó)家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君也進(jìn)行過(guò)分析。“許多國(guó)外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價(jià)格大多是9-15歐元，也就是說(shuō)不到130元人民幣，表明其成本不過(guò)百元，而這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)售價(jià)卻高達(dá)兩三百元，甚至達(dá)到470元。”姜毓君認(rèn)為，這些現(xiàn)象說(shuō)明，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售渠道費(fèi)用偏高。

國(guó)內(nèi)一家大型嬰幼兒奶粉企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，嬰兒奶粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%-40%，遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家4%-14%的水平。

支招

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)格才降得下來(lái)

在王丁棉看來(lái)，使中國(guó)嬰幼兒奶粉與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格接軌的應(yīng)對(duì)策略有兩條，其中之一就是政策層面的，可實(shí)行嬰幼兒奶粉中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)定價(jià)制。即國(guó)家設(shè)定一定的利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)額度，再加上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，兩者之和即構(gòu)成產(chǎn)品的最終售價(jià)。

“此外，要想打破中國(guó)目前嬰幼兒奶粉昂貴消費(fèi)這種狀況，只有尋求銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，方有可能得以實(shí)現(xiàn)。”王丁棉表示，現(xiàn)在有一些奶粉生產(chǎn)供應(yīng)商借助電商渠道，將傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中所產(chǎn)生的種種成本砍掉，以此換來(lái)超低售價(jià)，從而使中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的高售價(jià)與國(guó)際低售價(jià)體系實(shí)現(xiàn)對(duì)接，這是有可能的，也比較可行的方法。

據(jù)目前正在推行純電商模式的蕊盛蕊方面介紹，該品牌目前在網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格，其實(shí)就是將原線下渠道約48%的通道成本直接砍了下來(lái)，才得以超低的售價(jià)與當(dāng)前國(guó)際奶粉市場(chǎng)的主流價(jià)格接軌。例如，蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣(mài)238元，而電商售價(jià)只需119.7元便可成交。

“中國(guó)奶粉太貴了，中國(guó)消費(fèi)者太冤了，我就是要將中國(guó)奶粉的價(jià)格降下來(lái)！”君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼曾放出如此“豪言”。今年4月，君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉以130元每罐的價(jià)格入市，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。據(jù)介紹，該定價(jià)源于君樂(lè)寶奶粉渠道創(chuàng)新，其銷(xiāo)售全部采用“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷(xiāo)售+電話(huà)直營(yíng)銷(xiāo)售”的模式。對(duì)此，劉森淼直言：“奶粉賣(mài)那么高的價(jià)格肯定存在泡沫，目前君樂(lè)寶奶粉賣(mài)130元凈利潤(rùn)仍能達(dá)到6%-7%。”

王丁棉也認(rèn)為，采用直銷(xiāo)這種簡(jiǎn)潔的銷(xiāo)售方式，也可以直接運(yùn)用于奶粉生產(chǎn)廠家與商家（商超或?qū)Ｙu(mài)店）之間的貿(mào)易，目前國(guó)外市場(chǎng)大部分生產(chǎn)廠家均普遍使用此種銷(xiāo)售方式，所以，才能把奶粉的售價(jià)定得這么便宜。圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮此前也曾表示，一罐奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在150元-160元之間。目前奶粉價(jià)格過(guò)高顯然不太合適，如果考慮到電商銷(xiāo)售渠道的影響，奶粉的價(jià)格可能兩三年就“繃”不住了。

展望

線上降價(jià)仍面臨多重阻力

乳業(yè)分析師宋亮也認(rèn)為，中國(guó)奶粉價(jià)格之所以如此被抬高，很大部分原因在于傳統(tǒng)渠道的抬價(jià)?，F(xiàn)在電商、海淘等新渠道的成熟，使得奶粉的銷(xiāo)售成本越來(lái)越低，君樂(lè)寶在市場(chǎng)上推出的百元左右的嬰幼兒奶粉，并且完全采取電商的銷(xiāo)售渠道，就是一個(gè)明顯的例子。

據(jù)了解，目前進(jìn)口的品牌美贊臣、多美滋、惠氏、可瑞康、諾優(yōu)能、德國(guó)喜寶、美素佳兒等，但凡在市場(chǎng)有一定銷(xiāo)量的牌子統(tǒng)統(tǒng)都在線上大開(kāi)網(wǎng)店，國(guó)產(chǎn)奶粉伊利、雅士利、貝因美等品牌奶粉也已紛紛線上拓展，在多個(gè)電商平臺(tái)或在官方商城上銷(xiāo)售。

然而，事實(shí)上目前絕大多數(shù)的奶粉上線銷(xiāo)售并未帶給消費(fèi)者“理論上”的實(shí)惠，因?yàn)楦鞔笃放撇坏貌粚?duì)仍在銷(xiāo)售中占據(jù)著近四成比例的線下傳統(tǒng)渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，如果單方面下調(diào)線上銷(xiāo)售價(jià)格的話(huà)，將對(duì)整個(gè)價(jià)格體系造成不可估量的沖擊。

據(jù)了解，由于傳統(tǒng)的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺(tái)，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一旦“落實(shí)”，前兩者唯有坐以待斃，這是利益關(guān)聯(lián)者所不能接受的。

有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于奶粉商來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售占比只有個(gè)位數(shù)。線上賣(mài)得太便宜也會(huì)招致實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，廠商沒(méi)有必要得罪他們?？傮w看，在網(wǎng)上賣(mài)奶粉的費(fèi)用遠(yuǎn)低于線下，但平時(shí)沒(méi)有一方有意讓利，線上線下存在“同一價(jià)”的現(xiàn)象。

王丁棉表示，線上銷(xiāo)售省下的渠道成本是被廠家和網(wǎng)商分食了，部分“洋奶粉”已經(jīng)看到中國(guó)市場(chǎng)一定可以做下去，即使網(wǎng)購(gòu)無(wú)差價(jià)，中國(guó)的消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另外，“無(wú)差價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)手法利用了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一種普遍心理，即認(rèn)為奶粉價(jià)格越貴就越好，買(mǎi)便宜了質(zhì)量反而是可疑的，買(mǎi)貴的就是買(mǎi)對(duì)的，這就是奶粉消費(fèi)的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師孫海紅則認(rèn)為，隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展成熟，其巨大的優(yōu)勢(shì)將給線下的經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)顛覆性的沖擊，奶粉行業(yè)的原有利益格局將會(huì)被打破。雖然短期內(nèi)現(xiàn)有的奶粉經(jīng)銷(xiāo)模式還不會(huì)即刻被顛覆，但是改變是大勢(shì)所趨。