三精制藥退出市場(chǎng)內(nèi)幕 過分依賴廣告營銷（親貝網(wǎng)qinbei.com配圖）

證券簡(jiǎn)稱“三精制藥”如期變更為了“人民同泰”，這意味著原來的三精制藥(哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司)已正式退出資本舞臺(tái)。那么，其打造了幾十年的“三精”品牌將何去何從。

一度風(fēng)光鼎盛的三精制藥，如今只給市場(chǎng)留下了一個(gè)黯然的背影。

今年4月，在上海證券交易所，“三精制藥”正式更名為“人民同泰”。

“這意味著三精制藥(哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司)正式從雄踞了21年的資本市場(chǎng)退出。不再是上市公司，人民同泰開始登上資本舞臺(tái)。”一位證券業(yè)人士告訴法治周末記者。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，近幾年三精制藥的明星產(chǎn)品銷量直線下滑，與哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品也出現(xiàn)了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面，再加上其連年巨大的廣告營銷開支，三精制藥走到今天這一步實(shí)在讓人遺憾。

保留“三精”

一切都在按照哈藥集團(tuán)的重組計(jì)劃執(zhí)行。

公開資料顯示，為解決哈藥集團(tuán)旗下所屬兩家上市公司—“哈藥股份(600664,股吧)”和“三精制藥”的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，以及兌現(xiàn)哈藥股份2011年資產(chǎn)重組中解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題的承諾，兩家上市公司于2014年12月31日雙雙停牌，步入資產(chǎn)重組程序。

三精制藥置出了其全部醫(yī)藥工業(yè)類資產(chǎn)及負(fù)債，轉(zhuǎn)型成為醫(yī)藥商業(yè)公司；而醫(yī)藥工業(yè)類資產(chǎn)及負(fù)債全部由哈藥股份或承接公司承接后，三精制藥不再從事醫(yī)藥工業(yè)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，哈藥股份也向三精制藥置入其醫(yī)藥商業(yè)資產(chǎn)醫(yī)藥公司98.5%的股權(quán)，使得三精制藥100%持股醫(yī)藥公司、主營業(yè)務(wù)變更為醫(yī)藥批發(fā)、醫(yī)藥零售等醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)。

而三精制藥更名后，業(yè)內(nèi)和普通消費(fèi)者最關(guān)注的是三精品牌是否從此就消失了？市場(chǎng)上是否還會(huì)有藍(lán)瓶鈣、藍(lán)瓶鋅等明星產(chǎn)品？

對(duì)此問題，哈藥股份證券部人士此前表示：“通過這次重組之后，‘三精’品牌仍然會(huì)存在。”

而記者聯(lián)系三精制藥證券部進(jìn)行采訪時(shí)，截至發(fā)稿，其電話一直無人接聽。

在業(yè)內(nèi)人士看來，三精品牌經(jīng)過多年的積累和廣告宣傳，有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ袌?chǎng)認(rèn)可度也非常高，如果直接舍棄掉，將會(huì)非?？上?；但在現(xiàn)有的情況下保留三精品牌也難言明智。

公開資料顯示，從2004年至2014年，三精的廣告投入超過40億元，塑造了雙黃連系列、葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液、三精蜂王漿六個(gè)億元級(jí)的明星級(jí)別單品，三精家喻戶曉；還拉動(dòng)了整個(gè)哈藥集團(tuán)的品牌活性。

“按照現(xiàn)在的情況來看，未來‘三精’可能只是哈藥股份下某一類產(chǎn)品的品牌，影響力會(huì)受到很大削弱。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣對(duì)法治周末記者表示，“三精制藥已經(jīng)不再是上市公司了，而三精制藥的核心價(jià)值就是其上市公司殼的價(jià)值，現(xiàn)在它已經(jīng)失去了這部分價(jià)值。”

公開資料顯示，人民同泰醫(yī)藥連鎖店目前主要集中在黑龍江地區(qū)，擁有直營店400多家，年?duì)I業(yè)額17億元，史立臣認(rèn)為三精制藥的接殼者是人民同泰，后者只是區(qū)域性連鎖，在全國的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三精。

而資深醫(yī)藥廣告人李衛(wèi)民也表示，三精的品牌好感度甚至高于哈藥股份的其他品牌，“如果現(xiàn)在將這些品牌混在一起，對(duì)‘三精’的發(fā)展不一定有好處”。

單品放大策略面臨巨大危機(jī)

哈藥股份曾多次在公告中提到，重組是為了解決與三精制藥的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。業(yè)內(nèi)也對(duì)此觀點(diǎn)認(rèn)同。

史立臣表示，三精制藥的產(chǎn)品跟哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品品類存在太多重疊，這個(gè)問題不解決，就會(huì)影響它作為上市公司的市值管理。

但史立臣認(rèn)為，導(dǎo)致重組計(jì)劃的最根本原因是三精制藥的明星產(chǎn)品近幾年銷量大幅下滑，導(dǎo)致其業(yè)績大幅下滑。

哈藥股份和三精制藥歷年年報(bào)顯示，2012年至2014年3年間，哈藥股份營業(yè)收入僅是微幅增長，三精制藥營業(yè)收入更是大幅下跌。

哈藥股份2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入165.09億元，同比下降8.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元，同比增長46.5%；三精制藥2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.38億元，同比降低45.27%。

記者注意到，三精制藥早在2004年銷售額就已經(jīng)達(dá)到17億元，在2012年達(dá)到最高值40億元，僅僅又過了兩年，其銷售就下滑至17億，回到10年前的水平。

而三精制藥的明星產(chǎn)品雙黃連系列、葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液、蜂王漿等一度占據(jù)三精藥業(yè)主營利潤90%的份額，但其2014年的銷售額也同比下降了24%至31%，其中葡萄糖酸鋅口服液、阿莫西林膠囊、雙黃連口服液在2014年銷售收入分別下滑24.77%、31.74%、30.90%。

“整個(gè)哈藥集團(tuán)都過分倚重明星單品，并且很多明星單品以往的年銷售額都是過億的，但2014年這些產(chǎn)品集體呈現(xiàn)大幅下滑。”史立臣認(rèn)為，這是因?yàn)楫a(chǎn)品雷同度高，再加上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在爭(zhēng)搶市場(chǎng)，導(dǎo)致哈藥集團(tuán)的單品放大策略面臨巨大危機(jī)。

廣告營銷模式為人詬病

而三精制藥近年來除了因明星單品銷量不佳而業(yè)績下滑外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其歷年投入的天價(jià)廣告費(fèi)和會(huì)務(wù)費(fèi)也是造成其業(yè)績不佳的重要原因。

三精制藥2013年年報(bào)顯示，當(dāng)年支出的廣告費(fèi)為4.31億元，而2013年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，一時(shí)間三精制藥“4億做廣告僅賺646萬”的討論鋪滿了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

而三精制藥歷年年報(bào)顯示，其廣告費(fèi)用占營收比例一直比較高，2009年廣告費(fèi)4億元，2010年為4.61億元，2011年5.1億元，2012年5.06億元，2013年則是4.31億元，2014年為2.6億元，6年廣告費(fèi)合計(jì)25.68億元，占營收比例在12.4%至15.4%之間。

三精制藥的會(huì)議費(fèi)用也“高燒不退”，數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，會(huì)議費(fèi)從6849萬元升至1.68億元。

史立臣表示，隨著消費(fèi)者購買藥品越發(fā)理性，以及多媒體渠道的盛行，三精制藥過分依靠電視廣告和開會(huì)的營銷模式跟不上形勢(shì)，無法像以前一樣從中獲得超高經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。

不僅如此，史立臣認(rèn)為營銷隊(duì)伍建設(shè)一直是三精制藥的短板，此前三精制藥的營銷變革只是將此前各自為政的銷售團(tuán)隊(duì)組合在一起，公司銷售仍然是以經(jīng)銷商為主，“經(jīng)銷商并沒有品牌忠誠度，一旦產(chǎn)品銷量不暢，經(jīng)銷商很容易放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而推廣其他企業(yè)的產(chǎn)品”。

與高額廣告費(fèi)形成對(duì)比的是三精制藥的研發(fā)費(fèi)用，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2010年至2013年的研發(fā)投入為1850萬元、2927萬元、2856萬元、2716萬元，有所下滑。有媒體統(tǒng)計(jì)，2013年，上市藥企的平均研發(fā)費(fèi)用為6836萬元，而三精制藥的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。

“三精制藥走到今天這一步確實(shí)讓人很遺憾，以后三精制藥可能只是哈藥集團(tuán)下某種品類的一個(gè)品牌，也可能幾年后這個(gè)牌子就徹底被人遺忘了。”史立臣表示。