從“銷量第一”跌至市場(chǎng)份額不足1%，欲從高端市場(chǎng)殺出一條生路

兩面針，這個(gè)曾創(chuàng)下每年逾5億支銷量、頭頂“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的廣西柳州日化企業(yè)，正在逐漸衰落。

曾經(jīng)，“一口好牙兩面針”的廣告語(yǔ)橫掃熒屏、深入人心，那是兩面針的光輝歲月。如今，由于主營(yíng)業(yè)務(wù)遲遲不振，兩面針已淪落到賣股票換盈利的地步。

在今年7月2日召開的臨時(shí)股東大會(huì)上，兩面針審議通過(guò)了出售中信證券股票的議案，按照當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，這或?qū)槠髽I(yè)帶來(lái)近3億元收益。從2010年開始到現(xiàn)在，兩面針六度拋售中信證券股票。兩面針多次強(qiáng)調(diào)此舉系為解決公司的資金問(wèn)題，支持公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而反映到財(cái)務(wù)報(bào)表，則是扭轉(zhuǎn)凈利潤(rùn)的虧損，為其保持較為好看的財(cái)務(wù)數(shù)字。

目前中國(guó)的牙膏市場(chǎng)被高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華占據(jù)了75%左右的份額，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額從高峰期的市場(chǎng)前三跌至不足1%。“兩面針?biāo)ネ?，多元化布局、?nèi)部管理紊亂是主要原因。”7月16日，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智表示，未來(lái)，兩面針需要收縮業(yè)務(wù)線，從多元化發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化發(fā)展，在牙膏業(yè)務(wù)上投入更多資源和精力。

A

1986年到2001年間，兩面針曾連續(xù)15年拿下本土產(chǎn)銷量第一，與高露潔、佳潔士?jī)纱笸赓Y品牌在中國(guó)牙膏市場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì)，成為“本土牙膏第一品牌”。鼎盛時(shí)期的兩面針每年銷量逾5億支，并于2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元。

“目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)已被佳潔士、高露潔、云南白藥三分天下。兩面針在整個(gè)牙膏市場(chǎng)的占比不斷縮小，昔日銷量第一的本土牙膏，當(dāng)前市場(chǎng)份額不足1%。”7月16日，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。

在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，兩面針決定拋售中信證券股票以換取3億元現(xiàn)金。長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這并非兩面針第一次依靠拋售股票來(lái)?yè)Q取盈利，粉飾業(yè)績(jī)，這一舉動(dòng)幾乎已成為兩面針的常規(guī)動(dòng)作。

記者翻開兩面針歷年公告發(fā)現(xiàn)，中信證券的股票曾多次解其燃眉之急。

從2010年開始到現(xiàn)在，兩面針六度拋售中信證券股票，為其保持較為好看的財(cái)務(wù)數(shù)字。

2011年，為解決公司資金問(wèn)題，兩面針決定集中拋售所持中信證券，將1400萬(wàn)股股票的賬面財(cái)富落袋；2012年，兩面針出售1498萬(wàn)股中信證券，獲利1.18億元；2013年，兩面針再次拋售1732萬(wàn)股中信證券，獲利1.49億元；2014年，通過(guò)拋售1000萬(wàn)股中信證券，兩面針獲利約2.58億元，受益于此筆收益，兩面針當(dāng)年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為2190.91萬(wàn)元。不過(guò)，從2007年起，兩面針扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)七年呈現(xiàn)負(fù)數(shù)。

此前，兩面針曾是中信證券十大股東之一，2010年末，兩面針約持有8761萬(wàn)股無(wú)限售中信證券股票，占中信證券A股股份的0.88%。在數(shù)次拋售后，兩面針目前僅持有中信證券2740萬(wàn)股股份，占其A股份額的0.25%。對(duì)于出售股票的原因，兩面針多次強(qiáng)調(diào)系為解決公司的資金問(wèn)題，支持公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而反映到財(cái)務(wù)報(bào)表，則是扭轉(zhuǎn)凈利潤(rùn)的虧損。

據(jù)北京商報(bào)7月7日?qǐng)?bào)道，中信證券是兩面針重要的金融資產(chǎn)，根據(jù)目前兩面針?biāo)钟械闹行抛C券的股票數(shù)，按照此前的拋售速度及力度，中信證券股票只夠兩面針堅(jiān)持兩年了。拋售完中信證券這張“王牌”后，兩面針手里的牌將越來(lái)越難打。

B

主營(yíng)業(yè)務(wù)亟須提振

除了廣為人知的牙膏業(yè)務(wù)外，兩面針還涉足香皂、化妝品、藥品、紙漿、房地產(chǎn)等，這些業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較低，除了香皂、化妝品與牙膏同屬于日化用品之外，其他業(yè)務(wù)與牙膏業(yè)務(wù)的契合度都不高。

巔峰時(shí)期的兩面針選擇多元化布局，最終使自己陷入分兵作戰(zhàn)、多線虧損的境地，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牙膏也淪為少人問(wèn)津的市場(chǎng)末流。“這一困境的根源在于戰(zhàn)略決策失誤：兩面針放棄了不該放棄的主業(yè)，又盲目選擇了房地產(chǎn)、造紙等并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。”湖北省統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)葉青表示。

從近三年銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，兩面針加碼的多元化業(yè)務(wù)虧損不斷。2012年，兩面針扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)虧損8000萬(wàn)元，其中光是紙品公司虧損額度就達(dá)5309萬(wàn)元；2013年，凈利潤(rùn)虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬(wàn)元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損297萬(wàn)元；2014年，兩面針三氯蔗糖的業(yè)務(wù)帶來(lái)3613萬(wàn)元的虧損，紙品公司的虧損更是擴(kuò)大到7551萬(wàn)元。

而且，目前中國(guó)的牙膏市場(chǎng)格局幾乎已成定局。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)排前五的牙膏品牌分別是高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華，它們占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)75%左右的份額，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額也從高峰期的市場(chǎng)前三跌至不足1%。

“兩面針?biāo)ネ耍嘣季?、?nèi)部管理紊亂是主要原因。”常軼智認(rèn)為，多元化布局導(dǎo)致公司精力分散，將大量資源用于非專業(yè)領(lǐng)域，而非專業(yè)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)較大，并沒有為公司帶來(lái)業(yè)績(jī)。內(nèi)部管理紊亂則打亂了公司的發(fā)展步伐，降低了公司的經(jīng)營(yíng)活力。

C

隨著黑人、中華、云南白藥等品牌的加入和發(fā)力，中國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。兩面針試圖避開利潤(rùn)微薄的低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而分食高端市場(chǎng)的“蛋糕”。

連日來(lái)，長(zhǎng)江商報(bào)記者走訪武漢沃爾瑪、中百倉(cāng)儲(chǔ)等大型生活購(gòu)物超市發(fā)現(xiàn)，如今的超市賣場(chǎng)內(nèi)，高露潔、佳潔士等外資品牌占據(jù)著大部分陳列位；國(guó)產(chǎn)牙膏云南白藥、舒克也擁有較為顯眼的位置，而以中藥為訴求的兩面針只在角落里占據(jù)少數(shù)排面。

不過(guò)，在近20款不同品牌的牙膏中，80克規(guī)格的兩面針中藥深效修復(fù)牙膏售價(jià)高達(dá)59.9元，僅低于云南白藥定價(jià)為68元的某款牙膏，但云南白藥該款牙膏的容量卻是180克。按含量計(jì)算，兩面針簡(jiǎn)直是等量牙膏的“售價(jià)之王”。超市銷售人員也告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，這樣的高價(jià)的確讓不少消費(fèi)者望而卻步。

然而，這已是兩面針第二次推行高端化戰(zhàn)略。2008年，兩面針推出“御方”牙膏，一支105克規(guī)格的御方去漬牙膏，價(jià)格高達(dá)88元。

高端牙膏產(chǎn)品并沒有使公司業(yè)績(jī)有很大突破，而是表現(xiàn)平平。如此高價(jià)的牙膏，到底有多少消費(fèi)者愿意為其埋單？

長(zhǎng)江商報(bào)記者在沃爾瑪徐東店采訪到正在選購(gòu)牙膏的吳女士。她告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，“兩面針好久不用了?，F(xiàn)在還能在一些快捷酒店里用到兩面針，讓人感覺既熟悉又陌生。”

“牙膏領(lǐng)域高端化是一種趨勢(shì)。”常軼智表示，“兩面針應(yīng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，擴(kuò)大品牌影響力，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到這個(gè)品牌。在這一點(diǎn)上兩面針已經(jīng)開始采取行動(dòng)，通過(guò)娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，使品牌熱度出現(xiàn)有效提升。”

D

2003年，兩面針牙膏銷售額達(dá)4.42億元，彼時(shí)的云南白藥還沒有推出牙膏產(chǎn)品。一年后，兩面針成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，而云南白藥牙膏的銷售額僅為0.3億元。多年后的今天，當(dāng)云南白藥成為民族牙膏市場(chǎng)上的一面旗幟時(shí)，兩面針卻幾近銷聲匿跡。

面對(duì)云南白藥這個(gè)后發(fā)先至的對(duì)手，身陷多元化圍城的兩面針將如何在高端中草藥牙膏市場(chǎng)破局？

2013年上半年，曾任柳工集團(tuán)副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長(zhǎng)馬朝梅，執(zhí)掌兩面針。

鐘春彬一經(jīng)上任，就對(duì)兩面針進(jìn)行了大刀闊斧的改革。將公司原有的口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)、洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)、生活紙品產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)、制漿造紙產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)八大業(yè)務(wù)板塊，整合為大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)五大板塊。

羊城晚報(bào)在今年2月15日的報(bào)道中表示，兩面針內(nèi)部人士指出，當(dāng)前市場(chǎng)上真正成功的高端中藥牙膏只有云南白藥，鑒于中藥牙膏市場(chǎng)上高端品牌仍具有巨大的市場(chǎng)空缺，兩面針還有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

黃曉明代言云南白藥，Angelababy代言佳潔士，全智賢代言高露潔，具有一線明星的品牌形象代言人，幾乎成了牙膏企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷策略。今年2月，兩面針簽約代言人張嘉譯，這是繼6年前簽約佟大為后，兩面針再度聘請(qǐng)一線影視明星作為代言人。

日化行業(yè)資深分析師馮建軍表示，“云南白藥推出牙膏時(shí)的重要思路，就是走優(yōu)質(zhì)高價(jià)路線，也一舉推高了牙膏的價(jià)格。兩面針目前的做法，很顯然是希望利用高價(jià)策略，把失去的江山奪回來(lái)。”

然而，在業(yè)界看來(lái)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，兩面針要想在中藥牙膏中突圍而出，難度不言而喻。兩面針的復(fù)興或許還有待時(shí)日。

常軼智表示，“未來(lái)，兩面針需要收縮業(yè)務(wù)線，從多元化發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化發(fā)展，在牙膏業(yè)務(wù)上投入更多資源和精力。”

兩面針拋售

中信證券股票之路

2011

將1400萬(wàn)股股票的賬面財(cái)富落袋

兩面針出售1498萬(wàn)股，獲利1.18億元

2012

拋售1732萬(wàn)股，獲利1.49億元

2013

拋售1000萬(wàn)股中信證券，獲利約2.58億元

2014

兩面針虧損之路

2012

凈利潤(rùn)虧損8000萬(wàn)元，其中紙品公司虧損額度達(dá)5309萬(wàn)元

凈利潤(rùn)虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬(wàn)元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損297萬(wàn)元

2013

兩面針三氯蔗糖的業(yè)務(wù)虧損3613萬(wàn)元，紙品公司虧損7551萬(wàn)元

2014