大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)上已有一段日子，以至于近日多家奶粉公司披露財報時，都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰(zhàn)問題，曾經(jīng)高增長、高毛利的奶粉業(yè)黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

乳業(yè)專家宋亮在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認(rèn)為，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險，價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。“未來奶粉的主流價格區(qū)間應(yīng)該降至150元~180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時代要終結(jié)了，奶粉要進(jìn)入微利時期了。”

價格戰(zhàn)還未見底

“中國的嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈”、“除了更多品牌已進(jìn)入這個市場，現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動以維持其市場占有率”，合生元(01112.HK)8月18日披露上半年業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因為對原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開了大力的折價促銷活動，毛利率從61.5%下跌至58.2%。

這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價格戰(zhàn)的一個小縮影，因為隨著奶粉公司財報扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價格戰(zhàn)問題。

圣元國際(SYUT.NASDAQ)2016財年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)實現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元，同比下跌4.2%。該公司首席財務(wù)官ClareCai在分析會議上直言，在這個季度，繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競爭加劇，這是整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。她對比現(xiàn)有電商平臺銷售奶粉時說，“相較于中國現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備。”

不光是國內(nèi)奶粉品牌受到影響，洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近兩次業(yè)績發(fā)布會上屢次提到中國奶粉價格戰(zhàn)問題，他認(rèn)為目前中國的定價環(huán)境存在“不確定性”，同時承認(rèn)，在5月份開始參與大部分的“價格活動”(指包括促銷在內(nèi)的價格戰(zhàn))，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響。”

“至今，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價，雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。”宋亮表示。

但奶粉廠商還沒有看到價格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計嬰幼兒配方奶粉的市場競爭激烈程度不會減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認(rèn)可度變得前所未有的重要。”

幾十萬噸過剩產(chǎn)能

多美滋原總經(jīng)理盧敏放此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時曾感嘆，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。

ClareCai直言，奶粉行業(yè)現(xiàn)在上馬的項目將在兩年內(nèi)增加預(yù)計46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬~70萬噸。宋亮甚至預(yù)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸。

市場放緩，但進(jìn)入市場的品牌不斷增加，賈克布森描述中國奶粉市場狀況時說，正在放緩的中國經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場、更低的乳制品價格創(chuàng)造了競爭環(huán)境。他說，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國市場正朝著進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進(jìn)行銷售。

產(chǎn)能過剩，但消費卻難以為繼。“2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨二孩’政策放開卻未讓人口增長達(dá)到預(yù)期，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國初生人口1687萬人，比2013年增加47萬人。”宋亮認(rèn)為，以銷售額計算，隨著價格下行，未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計2015年增幅降至9%。

密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動著價格戰(zhàn)。

“國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道，而價位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。”宋亮認(rèn)為，從前奶粉商的毛利率在30%～60%，但隨著電商渠道的開放，中國奶粉與國際接軌，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當(dāng)。同時他認(rèn)為，最快明年才會結(jié)束價格戰(zhàn)。

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