作為對今年4月出臺的新版《中華人民共和國食品安全法》關(guān)于嬰幼兒配方奶粉管理的落實(shí)和實(shí)施的具體辦法征求意見，《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》(下稱《管理辦法》)9月2日由國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布。 按照慣例，如無異議，《管理辦法》將于今年10月1日起正式實(shí)施。

“對于消費(fèi)者來說，這是一個(gè)遲到的好消息。”山東畜牧獸醫(yī)信息中心分析師胡智勝告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，在這套“史上最嚴(yán)格的管理辦法”之下，消費(fèi)者將不再有被各種莫名的噱頭忽悠之虞，對于風(fēng)波不斷的奶粉行業(yè)來說，則是一劑激濁揚(yáng)清的猛藥，1000多個(gè)奶粉品牌或?qū)拇说鍪袌觥?中國奶粉市場，正處在一場行業(yè)洗牌的前夜，山雨欲來風(fēng)滿樓。

明明白白消費(fèi)

胡智勝提醒導(dǎo)報(bào)記者，《管理辦法》對產(chǎn)品標(biāo)簽和說明書做了進(jìn)一步規(guī)范，如要求產(chǎn)品命名和標(biāo)簽不得含有明示或者暗示具有疾病預(yù)防、治療功能；具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道等功能以及保健作用；行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者組織、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等社會組織推薦或監(jiān)制等；非轉(zhuǎn)基因字樣；零添加字樣；法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不得標(biāo)注的其他內(nèi)容。 對于消費(fèi)者而言，這無異于提供了一個(gè)以負(fù)面清單面目出現(xiàn)的購物指南，凡是有標(biāo)注上述內(nèi)容的產(chǎn)品，均屬違規(guī)，消費(fèi)者可以輕松規(guī)避不良商家利用配方標(biāo)識含糊、玩弄配方噱頭布下的迷魂陣，做到放心消費(fèi)。

談及國內(nèi)奶粉企業(yè)的概念炒作惡習(xí)，濟(jì)南愛地亞營銷策劃有限公司總經(jīng)理李華偉感觸頗深。 他說，在過去的幾年里，公司接觸了數(shù)家規(guī)模不算太大的奶粉企業(yè)。接觸中，他發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)通常不會真正在配方研發(fā)上下工夫，而圍繞著一個(gè)相對固定的配方，通過將幾種添加成分的種類和數(shù)量加加減減搗鼓出一個(gè)所謂的新配方，比如額外添加一點(diǎn)水解蛋白等，再要求策劃公司搞一個(gè)聽起來很唬人的產(chǎn)品概念，再編造一套夸大的廣告語，然后就堂而皇之地標(biāo)一個(gè)比前期價(jià)位高出一大截的價(jià)格上市，是這類企業(yè)的通用套路。

“《管理辦法》讓上述做法就此打住。”胡智勝說，在奶粉配方管理上，《管理辦法》提供了兩個(gè)方案：一是，同一企業(yè)注冊一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)當(dāng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)；另一種方案是，同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。 “無論是哪個(gè)方案，都牢牢卡住了配方注冊這一關(guān)口，向企業(yè)圍繞配方玩概念的惡習(xí)說‘不’。”胡智勝強(qiáng)調(diào)。

品牌退出機(jī)制

“‘一方一品’注冊規(guī)定，既是國際奶粉行業(yè)的慣例，也是國家食藥監(jiān)部門決心整頓奶粉行業(yè)亂相，提振國人對國產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心的意志體現(xiàn)。”在胡智勝看來，《管理辦法》將創(chuàng)造一種讓曾經(jīng)忽悠了消費(fèi)者多年的多余品牌自動(dòng)退出市場的機(jī)制。 胡智勝認(rèn)為，國家食藥監(jiān)部門牽住“一方一品”注冊規(guī)定的“牛鼻子”，將使奶粉企業(yè)不得不在符合規(guī)定的前提之下，放棄各種欺世盜名的不良行為，真正在配方研發(fā)和質(zhì)量升級上下工夫，而那些在上述不良行為之下產(chǎn)生的多余品牌，則將現(xiàn)出原形，自動(dòng)退出市場。

有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)2000多個(gè)品牌，而2014年中國嬰幼兒奶粉按照出廠價(jià)計(jì)算銷售約700億元。 “一番‘合并同類項(xiàng)式’的整頓之后，真正因?yàn)榉蠘?biāo)準(zhǔn)而保留下來的品牌，可能會維持在400至600個(gè)之間。”

胡智勝預(yù)測，這意味著中國的嬰幼兒奶粉市場將向少數(shù)研發(fā)能力和市場營銷能力強(qiáng)的企業(yè)集中，而一些規(guī)模小、品牌數(shù)量少的企業(yè)的生存前景將很黯淡。 “山東是中國奶業(yè)大省，集奶制品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)大省于一身，雖然沒有規(guī)模較大的奶粉企業(yè)，但是中小規(guī)模的奶粉企業(yè)數(shù)量卻居全國各省份之冠，如何承受并消化《管理辦法》帶來的影響，將是擺在這些企業(yè)面前的一道重要課題。”胡智勝分析。

轉(zhuǎn)型升級契機(jī)

“的確感覺到壓力了！”聊城一家與導(dǎo)報(bào)記者熟識的小奶粉企業(yè)老板在電話中向?qū)?bào)記者訴苦，“這幾天幾家奶粉企業(yè)的老板們互相通電話，大家普遍比較悲觀。” 面對即將到來的市場變局，近年來一直致力于國內(nèi)快消品市場研究和實(shí)戰(zhàn)的《銷售與市場》雜志旗下北京靖美國際營銷咨詢有限公司董事長牟豫認(rèn)為，中國的奶粉企業(yè)依然有一些機(jī)會。

在牟豫眼中，中國的快消品市場有著巨大的包容性，在失去與大品牌奶粉企業(yè)在一二線城市高端市場爭鋒的機(jī)會之后，擺在中小型奶粉企業(yè)面前的有兩條路可以選擇：一是練好內(nèi)功，鞏固符合標(biāo)準(zhǔn)配方的基礎(chǔ)上，挖掘現(xiàn)有品牌的影響力，向?qū)r(jià)格更敏感的三四線城市開拓；二是扎根區(qū)域市場，轉(zhuǎn)產(chǎn)液態(tài)奶。區(qū)域市場駕馭起來相對難度較小，容易上手，加之國人的牛奶消費(fèi)心理對新鮮度特別看重，而且液態(tài)奶市場至今依然是民族奶企牢牢控制的根據(jù)地，本土中小奶企在區(qū)域市場中依然有騰挪的空間。

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、山東省農(nóng)業(yè)廳農(nóng)產(chǎn)品市場分析特聘專家杜巖教授更愿意把《管理辦法》的即將實(shí)施視作一次敦促中國奶企轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。他認(rèn)為，更嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將迎來一場形勢嚴(yán)峻的洗禮，長期在低質(zhì)量、高成本的漩渦中徘徊的中國奶業(yè)應(yīng)該知恥而后勇，來一場全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。惟其如此，才能在與國際市場快速接軌、洋奶粉大舉進(jìn)口的市場態(tài)勢之下，發(fā)揮自己本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，通過與洋奶粉進(jìn)行錯(cuò)位競爭保持不敗。