從宣布引入戰(zhàn)略投資者以發(fā)展電商平臺到如今的停止電子商務擴展及融資方案，合生元的戰(zhàn)略在短短半年多里發(fā)生了轉變。在電商平臺收縮的背后，合生元這家以嬰幼兒配方乳粉及營養(yǎng)品為主的企業(yè)，正在向家庭營養(yǎng)供應商轉型。業(yè)內分析，奶粉行業(yè)競爭白熱化，合生元高毛利、高增長正在成為過去，這也促使合生元不得不頻調企業(yè)定位，而在行業(yè)高增速即將結束的當口，合生元的轉型也成為行業(yè)變革的縮影。

停止的計劃

10月20日，合生元一紙公告宣布將不再為電商平臺融資。公告原文顯示，由于該集團收購了Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%股本權益后將市場定位由高端嬰幼兒營養(yǎng)品及護理用品供應商提升為高端家庭營養(yǎng)產品供應商，因此決定不繼續(xù)進行此前發(fā)布的建議電子商務擴張及融資方案，而合生元也將不再引進外部投資者以為媽媽一百電子商務擴展計劃進行融資。此外，合生元將繼續(xù)以集團內部資源由媽媽一百電子商務營運它的電子商務平臺。

實際上，相較于其他嬰幼兒配方乳粉生產商，合生元的電子商務平臺是該公司的優(yōu)勢之一。根據合生元今年半年報的介紹，合生元自建的媽媽一百平臺活躍會員平均人數按年增長7.2%至213萬人，而截至上半年媽媽一百移動應用程式注冊用戶及媽媽一百微信關注賬戶人數合并增至290萬人。乳業(yè)專家宋亮此前評價道，自營平臺注冊用戶本身就是合生元較穩(wěn)定的消費者來源。

今年初，合生元進一步決定將媽媽一百電子商務平臺發(fā)展成為更加多元化的電子商務平臺，使它從事于該集團品牌產品及其他經選擇的第三方品牌的網絡銷售及經銷商，換句話說，合生元不再滿足于在媽媽一百上出售自家產品，而是要像其他母嬰電商平臺一樣賺取其他品牌的錢，為了打造這樣的平臺，合生元在今年3月決定為該平臺的擴展計劃引進投資者進行融資，而合生元10月20日的公告中所提到的“停止的計劃”指的就是此。

合生元今年半年報顯示，除了自營自身品牌之外，從4月開始媽媽一百已經精選了近20個獨立國際及國內領先的嬰幼兒品牌，并引入了媽媽一百的平臺。然而從10月末起，原本被列入融資擴張之列的媽媽一百將不再按原發(fā)展計劃進行，合生元并未在公告中透露媽媽一百電商平臺的未來走向，但是“停止融資擴張”暗示的是扶持力度的減弱。對于該變化，合生元在回復北京商報記者時表示，合生元將設立獨立電子商務部與現有媽媽一百平臺進行整合，基于消費者的需求，將繼續(xù)加大在天貓、京東等電商平臺的合作及投入。

定位升級犧牲品

年初，合生元宣布發(fā)展電商平臺，彼時業(yè)內人士普遍認為從奶粉生產商轉型成為服務商，合生元的轉型具備前瞻性。然而，合生元最近一次的海外并購卻又重塑了合生元的企業(yè)定位，因此電商平臺也成為了此次企業(yè)定位升級的“犧牲品”。

今年9月17日，合生元宣布以76.67億港元收購來自澳大利亞的維他命生產企業(yè)Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%的股權。該企業(yè)的主要業(yè)務為Swisse品牌的維生素、草藥、礦區(qū)補充品，市占率超過18%。Swisse 2013-2015年6月30日的財政年度之間銷售額年復合增長率為28%。

不過，該筆交易被業(yè)內認為是高溢價，且完成收購后合生元的負債比例會由64%上升至131%，為該公司帶來營運風險，因此也遭遇了機構的看空，但是在合生元從嬰幼兒營養(yǎng)品及護理品供應商轉型為家庭營養(yǎng)產品供應商的大背景下，這筆交易也顯得極為迫切。

順應企業(yè)定位的變化，合生元的內部架構也將發(fā)生變化。有消息稱，合生元基于2015年經營利潤現狀以及2016財年收購Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略調整，將原來獨立的合生元事業(yè)部、素佳事業(yè)部、葆艾事業(yè)部合并成為一個“合生元食品、用品事業(yè)部”，這也就意味著此前獨立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌將由同一個部門來打理，除此之外，合生元的另一個業(yè)務板塊將聚焦在家庭營養(yǎng)健康。由于上述調整，更有消息稱，合生元即將因此展開一定數量的裁員。合生元對此回應表示：“我們最近將事業(yè)部整合為合生元嬰幼兒營養(yǎng)與護理事業(yè)部，為配合品牌戰(zhàn)略調整做了結構和人員的優(yōu)化。”

實際上，合生元的此輪調整有著向達能、雅培等綜合性食品、營養(yǎng)企業(yè)發(fā)展的軌跡。例如達能，將業(yè)務整合為低溫乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養(yǎng)品以及臨床營養(yǎng)品四大板塊，將所有奶粉品牌整合至紐迪希亞生命早期營養(yǎng)這一事業(yè)部旗下。在業(yè)內人士看來，這樣的整合有利于企業(yè)捋順業(yè)務板塊，將有限的資源效果最大化。

高毛利結束的難題

不論是電商業(yè)務的收縮還是通過收購涉足保健品市場，合生元戰(zhàn)略轉型的背后是該公司不再單純依靠嬰幼兒配方乳粉、營養(yǎng)品及護理品業(yè)務賺錢，而是要另辟蹊徑，尋找新的營收途徑的意圖，而這一切變化都要歸因于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)高利潤、低競爭時代的結束。

近兩年，國內奶粉市場先后進行了一系列乳業(yè)改革。其中，2013年，政府部門針對超高端價位奶粉進行了一系列反壟斷調查，合生元因為奶粉價位超高，首當其沖，成為被調查對象。其后，中國奶粉出現了一系列降價現象，但是合生元降價幅度相對較小，也因此失去了一部分市場。一個最直接的反映是，合生元嬰幼兒奶粉2014年收入同比下降4.84億元，降幅達12.9%。今年上半年，合生元營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%，凈利潤2.05億元，同比下降34.4%。此外，作為合生元最明顯標識的高毛利也發(fā)生了變化，合生元的毛利率也由2011年的66.5%降至2015年上半年的58.2%。更為值得一提的是，在國內奶粉企業(yè)紛紛走向海外、海外奶粉品牌爭相進入中國市場的背景下，合生元“法國原裝原罐”進口的優(yōu)勢也失去了原有的吸引力。

宋亮此前就曾指出，合生元的困擾并非只屬于它一家，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的高利潤、低競爭正在成為過去，產品價格趨低，行業(yè)集中度提高成為了未來的主題。除了合生元之外，幾乎所有奶粉企業(yè)都在尋求破局，例如雅培將產品的希望寄托在有機市場；另有國內奶粉企業(yè)則紛紛涉足低價奶粉，布局全線。

“合生元只是奶粉企業(yè)的縮影，奶粉行業(yè)正在進入微利時代，傳統(tǒng)奶粉企業(yè)紛紛向更廣的范圍轉型，這也將成為乳粉行業(yè)的常態(tài)，”宋亮進而指出，轉型也將伴隨市場的淘汰，例如貝因美于2014年啟動二次創(chuàng)業(yè)，從單一嬰幼兒奶粉生產商向多元化嬰童食品企業(yè)轉型，但是在轉型過程中，主業(yè)奶粉也失去了原來國內市場占有率第一的地位，“因此，轉型中新業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務如何融合，并快速進入正規(guī)，具有極大的難度”。宋亮坦言。