2015年接近尾聲,轉(zhuǎn)型仍然是困擾合生元的大難題。今年9月,合生元以63億元巨資高溢價(jià)收購(gòu)澳大利亞保健品牌Swisse,寄望轉(zhuǎn)型保健品行業(yè)。

此次收購(gòu)也讓合生元“元?dú)?rdquo;大傷。有媒體預(yù)計(jì),未來(lái)至2019年,合生元首先要償清30億港元的債務(wù)。德銀也曾表示,收購(gòu)后,合生元負(fù)債比率由64%升至131%增加營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。受此牽連,11月15日,合生元在公布前三季度日漸低迷的業(yè)績(jī)時(shí),也預(yù)測(cè)今年凈利將大降九成。而早在今年10月,合生元被寄予厚望的電商平臺(tái)也出現(xiàn)變故,公司宣布停止融資和擴(kuò)張計(jì)劃。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是合生元在收購(gòu)Swisse后顧此失彼的后果。

乳業(yè)專家宋亮對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,保健品市場(chǎng)的前景廣闊,合生元此次收購(gòu)Swisse在戰(zhàn)略上是正確的。但是,這也是一步險(xiǎn)棋。海外保健品的市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題、銷售渠道改變的問(wèn)題等都難以回避。若未來(lái)經(jīng)營(yíng)不善,巨額的債務(wù)有可能拖垮公司。

眼下,擺在合生元面前的不啻一次孤注一擲的賭局:收購(gòu)企業(yè)能否順利整合?巨額債務(wù)如何償付?電商戰(zhàn)略如何續(xù)航?對(duì)于諸多疑問(wèn),12月1日,記者曾致電合生元并發(fā)去采訪函,但截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。

大勢(shì)已去,凈利下滑進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期

11月15日晚,合生元發(fā)布未經(jīng)審核的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告,1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)額人民幣28.54億元,同比減少13.4%,配方奶粉、益生菌、輔食等業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度下滑,顯示國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)陷入增長(zhǎng)乏力期。

財(cái)報(bào)顯示,前三季度合生元配方奶粉營(yíng)業(yè)額24.08億元,同比下降16.21%;益生菌營(yíng)業(yè)額2.71億元,同比下降6.36%;輔食營(yíng)業(yè)額7389.7萬(wàn)元,同比下降約31%。

禍不單行,合生元在盈利預(yù)警中稱,根據(jù)前三季度的業(yè)績(jī)初步評(píng)估,如果今年底前3個(gè)月匯率沒(méi)有重大變動(dòng),再考慮到預(yù)期收購(gòu)澳大利亞Swisse　Wellness　Group　Pty　Ltd的影響,合生元今年盈利將比去年同期下降約90%。

合生元給出的理由是,首先合生元今年清理原有合生元牌嬰幼兒配方奶粉系列存貨需時(shí)較長(zhǎng),導(dǎo)致新推出的SN-2　PLUS親和均衡配方奶粉的銷售受到了影響;其次,合生元推出SN-2　PLUS親和均衡配方奶粉所產(chǎn)生的市場(chǎng)推廣及宣傳費(fèi)用加大;另外收購(gòu)Swisse產(chǎn)生了非經(jīng)常性開(kāi)支;最后,將原有的合生元事業(yè)部、素加事業(yè)部和葆艾事業(yè)部整合成了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及保健事業(yè)部,由此產(chǎn)生了非經(jīng)常性開(kāi)支。

宋亮對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,合生元業(yè)績(jī)的下滑與行業(yè)大環(huán)境、自身戰(zhàn)略模式都有關(guān)系。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣,乳業(yè)消費(fèi)終端疲軟、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大,乳業(yè)進(jìn)入低谷期。而合生元一直以來(lái)走的是高毛利的銷售模式,所以更難逃打擊。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到,近兩年,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)先后進(jìn)行了一系列乳業(yè)改革。其中,2013年,政府部門(mén)針對(duì)超高端價(jià)位奶粉進(jìn)行了一系列反壟斷調(diào)查,合生元因?yàn)槟谭蹆r(jià)位超高,首當(dāng)其沖,成為被調(diào)查對(duì)象。其后,中國(guó)奶粉出現(xiàn)了一系列降價(jià)現(xiàn)象,但是合生元降價(jià)幅度相對(duì)較小,也因此失去了一部分市場(chǎng)。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,合生元嬰幼兒奶粉2014年收入同比下降4.84億元,降幅達(dá)12.9%。今年上半年,合生元營(yíng)業(yè)收入約19.63億元,同比下跌10.33%,凈利潤(rùn)2.05億元,同比下降34.4%。此外,作為合生元最明顯標(biāo)識(shí)的高毛利也發(fā)生了變化,合生元的毛利率也由2011年的66.5%降至2015年上半年的58.2%。值得一提的是,在國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛走向海外、海外奶粉品牌爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景下,合生元“法國(guó)原裝原罐”進(jìn)口的優(yōu)勢(shì)也失去了原有的吸引力。

對(duì)于高毛利時(shí)代的終結(jié),合生元也深有體會(huì)。在財(cái)報(bào)中,合生元表示,2015年的第三季度,中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然延續(xù)此前態(tài)勢(shì),逐漸進(jìn)入白熱化階段。“隨著來(lái)自全球的行業(yè)進(jìn)入者逐年增加,奶粉品牌想要維持此前高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可能性并不大。”

孤注一擲,高溢價(jià)收購(gòu)遭機(jī)構(gòu)看空

轉(zhuǎn)型,依然是擺在合生元面前的一大難題。在收購(gòu)Swisse之前,合生元已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型。

2013年12月31日,合生元發(fā)布公告稱,公司與湖南亞華訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,以3.5億元人民幣收購(gòu)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品制造商長(zhǎng)沙營(yíng)可全部股權(quán)。國(guó)金證券分析師劉淑生曾分析稱,合生元此舉是為了推不同的產(chǎn)品線,其此前一直法國(guó)原裝進(jìn)口,主打高端品牌,近幾年其銷售增長(zhǎng)迅速,收購(gòu)國(guó)內(nèi)乳粉工廠可助其產(chǎn)品多元化。

然而,此舉帶來(lái)的效果并不好。今年9月27日,據(jù)新金融觀察報(bào)道稱,素加系列奶粉在一二線城市反應(yīng)平平,目前主要集中在三四線城市以及小城鎮(zhèn)等銷售。

今年9月,合生元再次祭出轉(zhuǎn)型大招。在經(jīng)過(guò)與多家企業(yè)的競(jìng)價(jià)后,合生元最終斥巨資63億元,收購(gòu)國(guó)際知名的澳大利亞營(yíng)養(yǎng)保健品牌Swisse。收購(gòu)Swisse品牌被業(yè)界看作是合生元集團(tuán)轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性事件。對(duì)此,合生元方面也坦承,成功收購(gòu)Swisse將集團(tuán)的發(fā)展帶向新臺(tái)階,為集團(tuán)提供難得機(jī)會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的成人補(bǔ)充劑領(lǐng)域,由此,合生元將轉(zhuǎn)型成為高端家庭營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品的供應(yīng)商。

合生元發(fā)布的收購(gòu)報(bào)告顯示,Swisse　截至2015年6月,資產(chǎn)凈值為1.14億港元,除稅后溢利為4.08億元。合生元以76.67億港元收購(gòu)　83%的權(quán)益,相當(dāng)于給其估值為　92.4億元,相當(dāng)于22.6倍PE,PB　則相當(dāng)于70倍。

如此之高的溢價(jià),也讓合生元欠下巨額債務(wù)。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道稱,未來(lái)至2019年,合生元首先要償清30億港元的債務(wù)。

值得注意的是,此次巨額收購(gòu)也遭到機(jī)構(gòu)看空。日前,德銀發(fā)表研究報(bào)告指出,此次收購(gòu)雖為公司開(kāi)拓新收入來(lái)源,但同時(shí)也因負(fù)債比率由64%升至131%增加營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),所以將目標(biāo)價(jià)由14.4元下調(diào)至13.7元,評(píng)級(jí)由持有降至沽售。

業(yè)內(nèi)人士表示,在奶粉難有大的增長(zhǎng)時(shí),合生元要想提升業(yè)績(jī)使報(bào)表更好看只能進(jìn)行收購(gòu)。合生元收購(gòu)Swisse,在合并報(bào)表后,從表面上能給其帶來(lái)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng),但這并不是個(gè)優(yōu)質(zhì)公司,只是近幾年的業(yè)績(jī)通過(guò)海外代購(gòu)等有了提升,而實(shí)際并沒(méi)有想象的好。

合生元有關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言,目前Swisse面臨的最大問(wèn)題是供貨不足,“這次還沒(méi)到雙十一,貨就賣(mài)完了。主要由于目前供貨量有限。而且,在未獲得中國(guó)注冊(cè)之前,只能聯(lián)合嬰童店、藥店展示宣傳,通過(guò)掃碼下單的方式進(jìn)行銷售。未來(lái)可能還要2-3年才能通過(guò)中國(guó)方面注冊(cè),屆時(shí)才能實(shí)現(xiàn)線下銷售。”

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道稱,通過(guò)這項(xiàng)收購(gòu),Swisse接下來(lái)可以借助增加網(wǎng)上銷售及合生元龐大的分銷渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),但受制于相關(guān)規(guī)定,海外保健品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要注冊(cè)備案,因此合生元方面相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,暫時(shí)還是維持Swisse的海淘、代購(gòu)等原有銷售渠道。

顧此失彼,電商戰(zhàn)略被迫叫停?

收購(gòu)Swisse帶來(lái)的連鎖反應(yīng)并不只表現(xiàn)在合生元今年的凈利預(yù)期上,它還波及到合生元方興未艾的電商戰(zhàn)略。

10月20日,合生元一紙公告宣布將不再為電商平臺(tái)融資。公告顯示,由于該集團(tuán)收購(gòu)了Swisse　約83%股本權(quán)益后將市場(chǎng)定位由高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理用品供應(yīng)商提升為高端家庭營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品供應(yīng)商,因此決定不繼續(xù)進(jìn)行此前發(fā)布的建議電子商務(wù)擴(kuò)張及融資方案,而合生元也將不再引進(jìn)外部投資者以為媽媽一百電子商務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃進(jìn)行融資。此外,合生元將繼續(xù)以集團(tuán)內(nèi)部資源由媽媽一百電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)它的電子商務(wù)平臺(tái)。

實(shí)際上,相較于其他嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)商,合生元的電子商務(wù)平臺(tái)是該公司的優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)合生元今年半年報(bào)的介紹,合生元自建的媽媽一百平臺(tái)活躍會(huì)員平均人數(shù)按年增長(zhǎng)7.2%至213萬(wàn)人,而截至上半年媽媽一百移動(dòng)應(yīng)用程式注冊(cè)用戶及媽媽一百微信關(guān)注賬戶人數(shù)合并增至290萬(wàn)人。乳業(yè)專家宋亮此前評(píng)價(jià)道,自營(yíng)平臺(tái)注冊(cè)用戶本身就是合生元較穩(wěn)定的消費(fèi)者來(lái)源。

今年初,合生元進(jìn)一步?jīng)Q定將媽媽一百電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為更加多元化的電子商務(wù)平臺(tái),使它從事于該集團(tuán)品牌產(chǎn)品及其他經(jīng)選擇的第三方品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售及經(jīng)銷商,換句話說(shuō),合生元不再滿足于在媽媽一百上出售自家產(chǎn)品,而是要像其他母嬰電商平臺(tái)一樣賺取其他品牌的錢(qián),為了打造這樣的平臺(tái),合生元在今年3月決定為該平臺(tái)的擴(kuò)展計(jì)劃引進(jìn)投資者進(jìn)行融資,而合生元10月20日的公告中所提到的“停止的計(jì)劃”指的就是此。

合生元今年半年報(bào)顯示,除了自營(yíng)自身品牌之外,從4月開(kāi)始媽媽一百已經(jīng)精選了近20個(gè)獨(dú)立國(guó)際及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的嬰幼兒品牌,并引入了媽媽一百的平臺(tái)。然而從10月末起,原本被列入融資擴(kuò)張之列的媽媽一百將不再按原發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行,合生元并未在公告中透露媽媽一百電商平臺(tái)的未來(lái)走向,但是“停止融資擴(kuò)張”暗示的是扶持力度的減弱。對(duì)于該變化,10月27日,合生元在回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)表示,合生元將設(shè)立獨(dú)立電子商務(wù)部與現(xiàn)有媽媽一百平臺(tái)進(jìn)行整合,基于消費(fèi)者的需求,將繼續(xù)加大在天貓、京東等電商平臺(tái)的合作及投入。

宋亮對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,合生元的電商平臺(tái)發(fā)展的不差,但是這并不是一個(gè)很快能見(jiàn)成效的業(yè)務(wù)。電商平臺(tái)的發(fā)展還需要更多企業(yè)的參與和建設(shè)。此次電商戰(zhàn)略收縮,也在一定程度上受到收購(gòu)影響。

一位業(yè)內(nèi)人士則對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示:“這是合生元在戰(zhàn)略上的顧此失彼,收購(gòu)帶來(lái)的債務(wù)壓力,讓公司不得不做出讓步,給電商戰(zhàn)略斷奶。從這點(diǎn)上看,合生元有孤注一擲謀轉(zhuǎn)型的意味”。

當(dāng)然,合生元的電商戰(zhàn)略也在經(jīng)歷各種問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示,電商對(duì)于合生元來(lái)說(shuō)是把雙刃劍,過(guò)去合生元在線下一直做的比較不錯(cuò),包括一些嬰童門(mén)店的積分系統(tǒng)都做的比較好,一直沒(méi)有專門(mén)去做電商也是保護(hù)了線下實(shí)體店的利潤(rùn)。而現(xiàn)在把消費(fèi)者引流到電商平臺(tái),雖然從一定程度上提升了銷量,但也分流了線下的客流。

此外,電商使價(jià)格更為透明,有可能會(huì)影響到線下實(shí)體店過(guò)去一直以來(lái)保持的高毛利。有業(yè)內(nèi)人士表示,電商平臺(tái)所銷售的產(chǎn)品與線下一樣,并沒(méi)有專門(mén)推出供應(yīng)電商渠道的產(chǎn)品,未來(lái)線上和線下要互相融合。因?yàn)樵诰€上平臺(tái)的銷售狂歡節(jié),線下根本沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn),如果不去做,就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng),而如何平衡線下線上的關(guān)系是每個(gè)企業(yè)都在考慮的問(wèn)題?！?/p>