以往電商只是爆品或低價(jià)奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)，而在嬰幼兒奶粉行業(yè)行情不好的背景下，美贊臣、合生元、雅士利等奶粉企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電商渠道，欲借電商破局。業(yè)內(nèi)專家表示，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題。線上和線下在未來(lái)將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對(duì)稱及買賣行為，線下解決服務(wù)關(guān)系。

電商渠道增速較快

數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒奶粉產(chǎn)品通過(guò)電商銷售占比為28%，較2011年接近翻倍，而預(yù)計(jì)2016年電商占比還將進(jìn)一步上升至37%，超過(guò)除母嬰渠道外其他主要渠道。

電商的迅猛發(fā)展，從奶粉企業(yè)的年報(bào)中可一窺端倪。發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入603.60億元，較上年同期增長(zhǎng)10.88%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)46.32億元，較上年同期增長(zhǎng)11.76%。據(jù)介紹，2015年6月底，完成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及電商業(yè)務(wù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。經(jīng)過(guò)半年的整合運(yùn)營(yíng)，公司電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程更為順暢便捷，全年銷售額同比增長(zhǎng)近2.7倍。

合生元一直都有自己的母嬰電商平臺(tái)“媽媽100”，其最新年報(bào)顯示，被其收購(gòu)的swisse產(chǎn)品，已經(jīng)在中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)程序?？紤]到跨境電子商務(wù)已成為新型銷售渠道，swisse已率先在tmall.hk開(kāi)設(shè)全球旗艦店，而顧客流量持續(xù)飆升。未來(lái)，合生元還將尋求在多個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷售swisse產(chǎn)品。

2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。“現(xiàn)在所有母嬰店都有上網(wǎng)意愿，所以我們先要幫他們建網(wǎng)上平臺(tái)而且是免費(fèi)的，讓母嬰店主按照他們的意愿在微信甚至是其他平臺(tái)建立他們的用戶群，這是我們區(qū)別于其他奶粉廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”雅士利總裁盧敏放透露，由于起步較晚，目前雅士利在母嬰渠道和電商的銷售占比尚不足20%，未來(lái)目標(biāo)是將此銷售占比提升至60%以上。

此外，在電商渠道發(fā)展的策略上側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺(tái)、母嬰店的電商平臺(tái)以及商超的電商平臺(tái)等。而達(dá)能則直接跳過(guò)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的b2c。

線上線下呈融合趨勢(shì)

電商渠道雖然發(fā)展迅猛，但被認(rèn)為雖然解決了信息對(duì)稱及買賣交易問(wèn)題，卻解決不了服務(wù)關(guān)系。

“線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題。”在乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮看來(lái)，嬰幼兒配方奶粉是專業(yè)化程度較高的產(chǎn)品，具有變革潛質(zhì)。在傳統(tǒng)歐美國(guó)家，嬰幼兒奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。“這一規(guī)律同樣適用中國(guó)，未來(lái)隨著嬰幼兒奶粉價(jià)格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點(diǎn)。”

“2016年，線上渠道向線下實(shí)體快步邁進(jìn)，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌都在向線下發(fā)展。”雅士利董事兼副總裁李東明此前在作客“電商一小時(shí)”時(shí)表示，各類渠道實(shí)際上在紛紛的轉(zhuǎn)型融合，呈現(xiàn)出“四化”的趨勢(shì)，即單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網(wǎng)上渠道實(shí)體化。

“線上和線下在未來(lái)將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對(duì)稱及買賣行為，線下解決服務(wù)關(guān)系。”宋亮建議，大中型母嬰企業(yè)，如乳業(yè)企業(yè)在孕嬰產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略應(yīng)該是落在構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)上。一是以當(dāng)前線上的會(huì)員體系搭建信息咨詢服務(wù)平臺(tái)，提供各類信息服務(wù)；二是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)載體，比如智能手環(huán)，建立消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)體系以及需求變化的大數(shù)據(jù)分析體系；三是整合包括早教、心理輔導(dǎo)等在內(nèi)的平臺(tái)，結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)，打造一體的服務(wù)平臺(tái)，將食品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展。

線上線下如何平衡？

就嬰幼兒奶粉銷售而言，目前母嬰渠道銷售占比仍是大頭。奶粉企業(yè)發(fā)力電商渠道后，線上和線下如何平衡的問(wèn)題擺在了面前。

從2009年開(kāi)始，母嬰渠道從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉的銷售比重從2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，母嬰店已經(jīng)成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道。

關(guān)于線上線下如何平衡的問(wèn)題，美贊臣大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，這需要升級(jí)渠道管理的能力，在保持傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，開(kāi)拓母嬰渠道及互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，既保證渠道的全面覆蓋，又有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)溝通，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更全面直接的溝通交流。