以往電商只是爆品或低價奶粉的主戰(zhàn)場，而在嬰幼兒奶粉行業(yè)行情不好的背景下，美贊臣、合生元、雅士利等奶粉企業(yè)紛紛進行渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電商渠道，欲借電商破局。業(yè)內(nèi)專家表示，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業(yè)服務(wù)和點對點專業(yè)營銷的問題。線上和線下在未來將實現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對稱及買賣行為，線下解決服務(wù)關(guān)系。

電商渠道增速較快

數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒奶粉產(chǎn)品通過電商銷售占比為28%，較2011年接近翻倍，而預(yù)計2016年電商占比還將進一步上升至37%，超過除母嬰渠道外其他主要渠道。

電商的迅猛發(fā)展，從奶粉企業(yè)的年報中可一窺端倪。發(fā)布的2015年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入603.60億元，較上年同期增長10.88%，歸屬于上市公司股東的凈利潤46.32億元，較上年同期增長11.76%。據(jù)介紹，2015年6月底，完成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及電商業(yè)務(wù)優(yōu)化運營規(guī)劃。經(jīng)過半年的整合運營，公司電商業(yè)務(wù)運營流程更為順暢便捷，全年銷售額同比增長近2.7倍。

合生元一直都有自己的母嬰電商平臺“媽媽100”，其最新年報顯示，被其收購的swisse產(chǎn)品，已經(jīng)在中國相關(guān)機構(gòu)的注冊程序?？紤]到跨境電子商務(wù)已成為新型銷售渠道，swisse已率先在tmall.hk開設(shè)全球旗艦店，而顧客流量持續(xù)飆升。未來，合生元還將尋求在多個跨境電子商務(wù)平臺銷售swisse產(chǎn)品。

2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。“現(xiàn)在所有母嬰店都有上網(wǎng)意愿，所以我們先要幫他們建網(wǎng)上平臺而且是免費的，讓母嬰店主按照他們的意愿在微信甚至是其他平臺建立他們的用戶群，這是我們區(qū)別于其他奶粉廠商的核心競爭力之一。”雅士利總裁盧敏放透露，由于起步較晚，目前雅士利在母嬰渠道和電商的銷售占比尚不足20%，未來目標(biāo)是將此銷售占比提升至60%以上。

此外，在電商渠道發(fā)展的策略上側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺、母嬰店的電商平臺以及商超的電商平臺等。而達能則直接跳過電商平臺，實現(xiàn)了對消費者的b2c。

線上線下呈融合趨勢

電商渠道雖然發(fā)展迅猛，但被認為雖然解決了信息對稱及買賣交易問題，卻解決不了服務(wù)關(guān)系。

“線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業(yè)服務(wù)和點對點專業(yè)營銷的問題。”在乳業(yè)高級分析師宋亮看來，嬰幼兒配方奶粉是專業(yè)化程度較高的產(chǎn)品，具有變革潛質(zhì)。在傳統(tǒng)歐美國家，嬰幼兒奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。“這一規(guī)律同樣適用中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點。”

“2016年，線上渠道向線下實體快步邁進，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌都在向線下發(fā)展。”雅士利董事兼副總裁李東明此前在作客“電商一小時”時表示，各類渠道實際上在紛紛的轉(zhuǎn)型融合，呈現(xiàn)出“四化”的趨勢，即單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網(wǎng)上渠道實體化。

“線上和線下在未來將實現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對稱及買賣行為，線下解決服務(wù)關(guān)系。”宋亮建議，大中型母嬰企業(yè)，如乳業(yè)企業(yè)在孕嬰產(chǎn)業(yè)的長期戰(zhàn)略應(yīng)該是落在構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)平臺上。一是以當(dāng)前線上的會員體系搭建信息咨詢服務(wù)平臺，提供各類信息服務(wù)；二是運用科學(xué)技術(shù)載體，比如智能手環(huán)，建立消費者行為監(jiān)測體系以及需求變化的大數(shù)據(jù)分析體系；三是整合包括早教、心理輔導(dǎo)等在內(nèi)的平臺，結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)平臺，打造一體的服務(wù)平臺，將食品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，推動線上線下一體化發(fā)展。

線上線下如何平衡？

就嬰幼兒奶粉銷售而言，目前母嬰渠道銷售占比仍是大頭。奶粉企業(yè)發(fā)力電商渠道后，線上和線下如何平衡的問題擺在了面前。

從2009年開始，母嬰渠道從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉的銷售比重從2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳業(yè)高級分析師宋亮表示，母嬰店已經(jīng)成為中國嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道。

關(guān)于線上線下如何平衡的問題，美贊臣大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，這需要升級渠道管理的能力，在保持傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開拓母嬰渠道及互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，既保證渠道的全面覆蓋，又有針對目標(biāo)消費群的精準(zhǔn)溝通，實現(xiàn)與消費者更全面直接的溝通交流。