2016年6月29日夜，在港上市的輝山乳業(yè)對(duì)外公布年報(bào)，報(bào)告年度內(nèi)整體營(yíng)收為45.265億元，較2015年同期營(yíng)收增長(zhǎng)6.03億元，同比增長(zhǎng)15.4%。集團(tuán)整體毛利率達(dá)到56.0%，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015國(guó)內(nèi)牛奶總產(chǎn)量3755萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.8%，近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)有所放緩；而2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額為18.31億元，同比增長(zhǎng)-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤(rùn)總額的比為1∶11.2。從目前公布的年報(bào)情況來(lái)看，不少乳企營(yíng)收均有不同程度下滑，甚至有部分乳企出現(xiàn)虧損。而輝山乳業(yè)逆勢(shì)上漲，給處于波谷的中國(guó)乳業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式助推業(yè)績(jī)上揚(yáng)

盡管存在國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格下降、新工廠投產(chǎn)伊始設(shè)備搬遷和磨合影響液態(tài)奶銷售和人民幣貶值導(dǎo)致外幣借款出現(xiàn)匯兌損失等不利影響，但輝山乳業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)猿霈F(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)，輝山年報(bào)中將之歸功于集團(tuán)打造的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

行業(yè)人士認(rèn)為，輝山乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)模式與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的關(guān)系緊密。年報(bào)顯示，輝山自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)數(shù)量達(dá)到82座、牛群規(guī)模達(dá)到200,892頭，泌乳牛比例為48%，與上年同期相比均有較高增長(zhǎng)。原料奶產(chǎn)量達(dá)到74.30萬(wàn)頓，同比增長(zhǎng)23.5%。更重要的是輝山原奶內(nèi)部銷量從2015年的63.3%提升至68.9%。原料奶更多用于內(nèi)部生產(chǎn)，有效抵消了原料奶價(jià)格下降引起的外部銷售收入降低。

另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)輝山乳業(yè)控制成本的意義重大。據(jù)悉，輝山先在國(guó)內(nèi)乳企中開展大面積苜蓿草種植，這使得輝山飼草成本遠(yuǎn)低于進(jìn)口苜蓿草及國(guó)內(nèi)苜蓿草市場(chǎng)價(jià)格，并在中國(guó)東北地區(qū)突破性地實(shí)現(xiàn)了玉米青貯和燕麥的一年兩熟雙季種植模式，大大降低了奶牛養(yǎng)殖成本；憑借先進(jìn)的管理體系和科學(xué)生產(chǎn)工藝，輝山的原奶成本降低至2026元/噸，整體生產(chǎn)成本得到了有效控制。

輝山乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸也帶來(lái)了巨大的附加價(jià)值。年報(bào)顯示，輝山乳業(yè)利用遼寧省豐富的太陽(yáng)能資源發(fā)展光牧結(jié)合的生態(tài)養(yǎng)殖新能源太陽(yáng)能發(fā)電項(xiàng)目，進(jìn)而將牧場(chǎng)資源集約、綜合、高效利用，帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的收益，也得到了投資者的認(rèn)可。

乳業(yè)資深研究員宋亮表示，而輝山乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式帶來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。一方面，生產(chǎn)成本得到控制，規(guī)?；a(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈保障了奶源品質(zhì)，高品質(zhì)的乳品更容易得到市場(chǎng)認(rèn)可。

緊守優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新

輝山年報(bào)顯示，其液態(tài)奶產(chǎn)品整體銷售量逆市增長(zhǎng)達(dá)397,541噸，同比增長(zhǎng)35.5%，液態(tài)奶銷售額達(dá)到30.903億元，同比增長(zhǎng)27.6%；東北地區(qū)液態(tài)奶市場(chǎng)占有率上升至21.9%排名第一，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)零售值排名第五。

在此基礎(chǔ)上，輝山乳業(yè)積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并奪取更大份額。

巴氏奶是輝山的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，隨著中國(guó)乳業(yè)整體低溫奶品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，輝山以巴氏奶產(chǎn)品打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在保持價(jià)格穩(wěn)定額同時(shí)升級(jí)巴氏奶的包裝容量，吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向巴氏奶產(chǎn)品。“鮮博士”和“杰茜牧場(chǎng)”等巴氏奶產(chǎn)品，銷量持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，針對(duì)消費(fèi)者的多元化需求創(chuàng)新研發(fā)珍果蔬、金小順等乳酸菌飲料飲品和沃靈卡等優(yōu)酪乳產(chǎn)品，強(qiáng)化了全國(guó)市場(chǎng)份額和占有率。專家認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，居民的乳品消費(fèi)需求從安全的基本需求上升到品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)的層面，中國(guó)人不僅要“喝上奶”更要“喝好奶”。輝山乳業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，與乳品消費(fèi)趨勢(shì)相符。 

輝山在年報(bào)中指出，正在打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新興跨界營(yíng)銷體系，以應(yīng)對(duì)變化的營(yíng)銷環(huán)境。

2016年初，輝山推出“花妖珍果蔬”乳酸菌飲料，并與音樂(lè)、動(dòng)漫游戲、知名網(wǎng)站及第三方電商平臺(tái)跨界合作，采用全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷體系，構(gòu)架“品牌跨界升級(jí)”、“奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合”、“經(jīng)銷商深度結(jié)盟”、“消費(fèi)者新鮮教育”及“全渠道多維度建設(shè)”的多個(gè)組合營(yíng)銷策略。

事實(shí)上，自從2013年9月輝山乳業(yè)上市以來(lái)，輝山就在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了極大程度的變革升級(jí)：簽約明星代言人，與電商、銀行、院線等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)異業(yè)合作，打出跨界營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷的組合拳。

輝山通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新避免了陷入傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷，品牌知名度一路上升的同時(shí)拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售，或是其在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中逆市上揚(yáng)的重要原因。

江蘇工廠投產(chǎn)，全國(guó)布局戰(zhàn)略正式打響

值得關(guān)注的是，輝山年報(bào)中顯示，輝山乳業(yè)長(zhǎng)期雄踞東北市場(chǎng)后終于邁出了全國(guó)化的關(guān)鍵一步——江蘇鹽城工廠落成投產(chǎn)。

江蘇鹽城的液態(tài)奶加工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能18萬(wàn)噸/年，已經(jīng)于2016年5月取得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證。據(jù)悉，輝山江蘇基地完全復(fù)制遼寧地區(qū)成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，主打低溫液奶產(chǎn)品，專注供應(yīng)上海、江蘇、浙江及安徽等華東地區(qū)市場(chǎng)。

此外，2015年沈北液態(tài)奶加工設(shè)備正式投入使用，液態(tài)奶設(shè)計(jì)產(chǎn)能累計(jì)達(dá)到62萬(wàn)噸/年，解決了輝山乳業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)能首先的瓶頸，可以預(yù)期輝山乳業(yè)未來(lái)在東北市場(chǎng)的市占率可能進(jìn)一步攀升，未來(lái)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的底氣更足了。

至此，輝山乳業(yè)形成了北沈陽(yáng)、南鹽城的布局，在保持東北市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)深耕華東市場(chǎng)，有效輻射全國(guó)市場(chǎng)，邁出了區(qū)域性品牌向全國(guó)性乳企邁進(jìn)的重要一步。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輝山乳業(yè)依靠全產(chǎn)業(yè)鏈模式優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本維持收入穩(wěn)定，針對(duì)消費(fèi)需求創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新拉近與消費(fèi)者的距離，符合乳品消費(fèi)高端化的趨勢(shì)；輝山江蘇工廠投產(chǎn)后，其全國(guó)化程度進(jìn)一步提升，未來(lái)必將迎來(lái)較快發(fā)展。