被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政近日又出配套細(xì)則。細(xì)則對(duì)“洋奶粉”提高了準(zhǔn)入門(mén)檻，而國(guó)內(nèi)奶企也將面臨“斷舍離”。業(yè)界表示，以有機(jī)奶和羊奶為代表的高端奶粉或?qū)⒊孙L(fēng)而起搶占高位。

◇研發(fā)能力成“硬杠杠”

繼今年6月初，國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布的 《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)后，8月12日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布消息，公布了奶粉注冊(cè)制的相關(guān)細(xì)則并征求意見(jiàn)。記者查閱了征求意見(jiàn)稿，發(fā)現(xiàn)該意見(jiàn)稿對(duì)申請(qǐng)企業(yè)提出了十項(xiàng)要求，包含申請(qǐng)人資質(zhì)、原材料安全、產(chǎn)品配方、研發(fā)報(bào)告、生產(chǎn)工藝等相關(guān)細(xì)則。

對(duì)此，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示：“這次出臺(tái)的細(xì)則征求意見(jiàn)稿要求非常嚴(yán)，要求企業(yè)有自己的研發(fā)能力，這對(duì)大企業(yè)而言非常有利，大企業(yè)一般具備研發(fā)能力，但小企業(yè)多不具備，許多小企業(yè)可能要被淘汰出局。”

“大品牌是注冊(cè)制最終受益者。”北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航此前對(duì)媒體表示，“小品牌工廠生存主要依托品牌多，而不是品牌大，因此注冊(cè)制限制后，3個(gè)系列根本就支撐不起公司運(yùn)營(yíng)，所以會(huì)導(dǎo)致小牌子工廠馬上破產(chǎn)或賣掉。在有研發(fā)能力、質(zhì)量控制能力等優(yōu)勢(shì)企業(yè)，可以根據(jù)研發(fā)成果提交新配方，而像三元等企業(yè)就具備國(guó)家級(jí)母乳研究中心的企業(yè)，無(wú)疑是技術(shù)水平最大受益者。”

興業(yè)證券分析師陳嵩昆認(rèn)為，“史上最嚴(yán)”的配方注冊(cè)制及其一系列配套政策意在提高行業(yè)門(mén)檻、解決行業(yè)亂象，實(shí)施后將進(jìn)一步規(guī)范我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)利好門(mén)檻、解決行業(yè)亂象。大批中小品牌將被清理出局。

◇跨境電商奶粉陷困境

值得注意的是，該細(xì)則要求對(duì)“洋奶粉”提出了相應(yīng)要求，需額外提交包括獲得國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫部門(mén)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)的證明材料等3個(gè)證明材料，才能獲得中國(guó)配方注冊(cè)資格。

此前，央視財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布新聞，對(duì)電商平臺(tái)購(gòu)買的來(lái)自7國(guó)19個(gè)知名品牌的“洋奶粉”進(jìn)行了礦物質(zhì)檢測(cè)，結(jié)果顯示8個(gè)樣品在鐵、錳碘硒含量方面不符合我國(guó)食安全標(biāo)準(zhǔn)。此事引起了消費(fèi)者的廣泛熱議。宋亮表示，“洋奶粉”大比例出現(xiàn)“不合格”，核心在于各國(guó)對(duì)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)不一致，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售的奶粉顯然必須符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

而此次細(xì)則出臺(tái)了對(duì)洋奶粉注冊(cè)的要求，宋亮認(rèn)為，新政后，海淘奶粉市場(chǎng)包括線下、線上的跨境市場(chǎng)將受沖擊，這種問(wèn)題在三、四線市場(chǎng)尤為明顯。

大眾證券報(bào)和財(cái)信網(wǎng)記者登陸了多家知名跨境電商的網(wǎng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口奶粉依然在貨架上銷售。但是記者同時(shí)注意到，以往要近兩百元的奶粉，現(xiàn)在都在進(jìn)行了不同比例的促銷。例如，網(wǎng)易考拉購(gòu)上顯示，原價(jià)219元的德國(guó)產(chǎn)愛(ài)他美600克嬰兒奶粉，現(xiàn)價(jià)只要95元，相當(dāng)于4.4折。京東全球購(gòu)則推出了“特價(jià)清倉(cāng)199-100”的促銷活動(dòng)。

◇國(guó)產(chǎn)品牌面臨“斷舍離”

跨境電商的“洋奶粉”在做清倉(cāng)，而國(guó)內(nèi)奶企或面臨“斷舍離”。

此前出臺(tái)的奶粉注冊(cè)制新規(guī)明確規(guī)定，“所有在中國(guó)大陸銷售的嬰幼兒奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方”。雖然企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，但對(duì)于采取多品牌、多配方戰(zhàn)術(shù)搶占市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)說(shuō)，限制品牌和系列的新規(guī)無(wú)疑是一記重磅炸彈。

記者登陸了貝因美的官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)該品牌旗下共有包括“愛(ài)+”、“經(jīng)典優(yōu)選”、“寶貝”等11個(gè)嬰幼兒奶粉的品牌。在貝因美的天貓旗艦店，記者看到，多款奶粉也正在進(jìn)行6折促銷。例如原價(jià)556元三罐的冠軍寶貝3段，現(xiàn)在只要333元。

對(duì)此，有消費(fèi)者吳小姐表示，以往買奶粉，即使鎖定了某個(gè)大品牌，當(dāng)看到這一品牌旗下還有很多個(gè)不同品牌、不同類型產(chǎn)品時(shí)就眼花了，“感覺(jué)患了選擇恐懼綜合征。”吳小姐告訴記者，“若新規(guī)實(shí)施，品牌被簡(jiǎn)化，作為消費(fèi)者，選擇起來(lái)也更簡(jiǎn)單方便，同時(shí)也更能清楚地知道哪個(gè)品牌的奶粉更適合自己的孩子。”

那么，新政是否意味著很多品牌會(huì)消失，奶企面臨洗牌呢?對(duì)此，食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管司司長(zhǎng)張靖表示，新的乳粉配方注冊(cè)制管理辦法出臺(tái)后不會(huì)帶來(lái)“大洗牌”的效應(yīng)。乳粉配方實(shí)現(xiàn)注冊(cè)制管理后，會(huì)給乳粉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段帶來(lái)改變，“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要擔(dān)心的是要選擇哪些配方品牌留下來(lái)，怎么做調(diào)整”。

宋亮對(duì)此也表示，品牌減少以后，消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)將更加集中，也有助于恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

今年7月，貝因美發(fā)布《2016年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告》，公司今年上半年預(yù)虧2.1億元。對(duì)此，中信建設(shè)分析師黃付生指出，“隨著奶粉注冊(cè)制將要落地，業(yè)內(nèi)大量小企業(yè)存在甩貨現(xiàn)象，銷售價(jià)格普遍被壓低，配方奶粉領(lǐng)域正處于混戰(zhàn)階段，這兩大原因?qū)е鹿局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入低于原預(yù)期，進(jìn)而影響公司利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。”但同時(shí)，他也表示，“隨著下半年市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)范，企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，前期渠道布局將有望幫助企業(yè)走出低谷。”

◇高端奶粉或?yàn)橄乱粋€(gè)風(fēng)口

根據(jù)征詢意見(jiàn)稿，產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)在配方組成中標(biāo)明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的動(dòng)物性來(lái)源。同一乳制品原料有兩種以上動(dòng)物性來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明各種動(dòng)物性來(lái)源原料所占比例。

乳業(yè)專家王丁棉表示，隨著配套文件的實(shí)施，原來(lái)不用標(biāo)注具體動(dòng)物乳清的現(xiàn)象將得到規(guī)范，對(duì)于羊奶粉來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)將面臨大洗牌。目前大部分羊奶粉用的都是牛乳清蛋白，并非百分之百羊奶粉。一旦政策實(shí)施，將會(huì)有一大部分非全羊奶粉(乳清粉來(lái)自牛奶)品牌退出市場(chǎng)。那么這就為全羊奶粉(即乳粉、乳清蛋白粉均來(lái)自山羊奶)帶來(lái)至少20%的市場(chǎng)空間。

“有機(jī)產(chǎn)品天然純凈和羊奶更易消化吸收的概念廣受普及，加上兩者資源稀缺，均具有優(yōu)良的高端產(chǎn)品基因。中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)當(dāng)前規(guī)模在30億左右，近年增速在50%以上，而國(guó)內(nèi)廠商也積極通過(guò)旗下進(jìn)口品牌推出有機(jī)和羊奶粉”興業(yè)證券分析師王曉明認(rèn)為，“政策清理和擴(kuò)充帶來(lái)的新市場(chǎng)空間，也為伺機(jī)待發(fā)的外國(guó)品牌提供絕佳機(jī)遇。不少先期尚未進(jìn)入中國(guó)、或者剛在中國(guó)市場(chǎng)起步的國(guó)外品牌，正憑借高端產(chǎn)品和長(zhǎng)期以來(lái)培育的國(guó)外市場(chǎng)聲譽(yù)，加快搶占市場(chǎng)高位的步伐，中國(guó)奶粉市場(chǎng)強(qiáng)者如云的局面將升級(jí)。”

此外，王曉明指出，“隨著中小品牌去庫(kù)存結(jié)束以及二胎的全面出生，奶粉行業(yè)供需格局將顯著改善。有機(jī)奶粉和羊奶粉有望成為奶粉消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。貝因美的愛(ài)諾達(dá)、綠+等都通過(guò)升級(jí)配方和更換包裝的模式重點(diǎn)推廣原罐進(jìn)口產(chǎn)品，伊利托菲爾也以進(jìn)口奶源疊加差異化配方樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，貝因美等廠商也新推出了有機(jī)和羊奶粉等高端產(chǎn)品。”