近日，一場(chǎng)藥品工業(yè)和商業(yè)利益之爭(zhēng)因一心堂總裁趙飚的一篇激憤的自述文章而引發(fā)行業(yè)的熱切關(guān)注。事件的起因是上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)哈藥推出的“碼上有”APP及相應(yīng)的配套銷售政策。

據(jù)趙飚文章介紹，哈藥“腦洞大開的”藥品零售經(jīng)營(yíng)政策如下：

一、所有零售藥店必須安裝哈藥的“碼上有”APP。不裝這個(gè)APP，則哈藥要求上游批發(fā)企業(yè)不給零售藥店供貨。

二、零售藥店銷售哈藥產(chǎn)品要掃碼，并上傳銷售數(shù)據(jù)。

三、哈藥集團(tuán)可通過APP進(jìn)行采購(gòu)積分返利和門店員工銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)。

四、哈藥的產(chǎn)品全線提高供貨價(jià)。

8月30日，廣東省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)哈藥強(qiáng)制安裝APP發(fā)出了倡議聲明。其聲明認(rèn)為，“目前哈藥這種經(jīng)營(yíng)方式完全破壞了藥店的經(jīng)營(yíng)體系和薪酬模式。任何一個(gè)藥品零售企業(yè)，都應(yīng)該以顧客的需求為導(dǎo)向，哈藥以極端的銷售獎(jiǎng)勵(lì)手段影響產(chǎn)品銷售架構(gòu)的合理性，不僅對(duì)其他藥企不公平，更是傷害了病患者。”因此，聲明呼吁哈藥“終止目前強(qiáng)推行為”，而且呼吁協(xié)會(huì)全體會(huì)員“抵制該不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)總部不對(duì)接、不宣傳、不使用該APP，通知零售門店不得配合安裝”。

其實(shí)，這不是第一家省級(jí)藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)公開聲明抵制哈藥“碼上有”APP以及其藥品零售經(jīng)營(yíng)政策。早在2016年年初，陜西省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)就已經(jīng)針對(duì)此事公開發(fā)聲，呼吁哈藥盡早終止強(qiáng)推的行為。

8月31日，哈藥針對(duì)廣東省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議聲明做出了回應(yīng)。哈藥公告指出，哈藥集團(tuán)依據(jù)國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)的政策，創(chuàng)建了哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系。“碼上有”是構(gòu)成哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系的重要環(huán)節(jié)。通過“碼上有”及其他信息系統(tǒng)共同建立的全程可追溯體系，可實(shí)現(xiàn)哈藥集團(tuán)全產(chǎn)品的“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”。哈藥集團(tuán)“碼上有”APP有規(guī)可循，有法可依。

很明顯，哈藥強(qiáng)推此“碼上有”APP目的在于為了加強(qiáng)對(duì)于銷售渠道和終端的管控，卻最終影響了零售藥店的管理體系與薪酬體系。

趙飚指出，首先，這種方式完全破壞了藥店的經(jīng)營(yíng)體系和薪酬模式；其次，任何一個(gè)藥品零售企業(yè)，都應(yīng)該以顧客的需求為導(dǎo)向；再則，商業(yè)合作應(yīng)該是公平和平等的；還有，這是不可以接受的不良示范。

據(jù)哈藥股份2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，2016年1-6月，哈藥股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.15億元，比2015年同期減少22.17%；而歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為3.39億元，比2015年同期減少4.97%。其非經(jīng)常性損益主要來自于獲得的政府補(bǔ)助等項(xiàng)目，使其最終的非經(jīng)常性損益增加0.40億元，最終幫助哈藥股份在歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)指標(biāo)上，相對(duì)上年同期有0.93%的增長(zhǎng)。

對(duì)于行業(yè)態(tài)勢(shì)，哈藥股份財(cái)報(bào)坦言，2016年上半年，醫(yī)藥行業(yè)分級(jí)診療、兩票制、仿制藥一致性評(píng)價(jià)等系列政策密集出臺(tái)及完善，藥品招標(biāo)價(jià)格下降趨勢(shì)不變，嚴(yán)控醫(yī)療藥占比，醫(yī)藥行業(yè)“去產(chǎn)能”成為新常態(tài)。關(guān)于此“碼上有”業(yè)務(wù)，哈藥股份財(cái)報(bào)也有提及。該財(cái)提到，“優(yōu)化公司自主研發(fā)的‘碼上有’、‘哈藥產(chǎn)品身份驗(yàn)證系統(tǒng)’、‘業(yè)代寶’等信息技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)、人員、產(chǎn)品等終端信息的掌控和信息互動(dòng)”是其報(bào)告期內(nèi)重點(diǎn)開展的業(yè)務(wù)之一。

雖然遭到多省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)以及大型藥品零售企業(yè)的抵制，但是哈藥對(duì)于下游終端的掌控卻絲毫不放松。哈藥股份財(cái)報(bào)指出，下一步的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之一就是“充分運(yùn)用信息化工具，實(shí)現(xiàn)公司、專營(yíng)商、終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)、終端藥店的數(shù)據(jù)鏈接，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)全面掌控”。

對(duì)于此事，有人分析指出，哈藥的目的在于更好的掌握銷售終端，原因在于很多藥品在零售藥店銷售利潤(rùn)很低。

獨(dú)角獸工作室創(chuàng)始人劉謙對(duì)億歐記者介紹，這是醫(yī)藥工商業(yè)由來已久的利益博弈，APP只是博弈的工具。哈藥想介入藥店的管理，掌控利益分配和銷售信息；然而，藥店當(dāng)然不愿意、更不希望有人效仿。劉謙分析指出，“我不認(rèn)為哈藥有這么強(qiáng)的渠道控制力，估計(jì)雙方‘互撕’以后，最終會(huì)以哈藥讓步而告終。”

上海誠(chéng)存投資管理有限公司創(chuàng)始合伙人、醫(yī)藥行業(yè)首席觀察員方賢赟指出，上游工業(yè)或品牌企業(yè)試圖掌控終端的先例早已有之，而且歷史總是驚人的相似。

2015年初，保健品品牌湯臣倍健升級(jí)外包裝，在瓶蓋及瓶身增加二維碼。這被零售藥店解讀為試圖獲取藥店保健品用戶信息，繞過藥店而直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。隨后，湯臣倍健也遭到了零售藥店的抵制，最終不了了之。

方賢赟認(rèn)為，一般而言，誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就最有話語(yǔ)權(quán)。得終端者得天下，得消費(fèi)者者得天下。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)，但是前提是產(chǎn)品具有不可替代性，品牌在消費(fèi)者心目中有很高的獨(dú)特認(rèn)知度。然而，實(shí)際上，現(xiàn)在哈藥多數(shù)品種的可替代性很強(qiáng)，這才是最大的問題。與劉謙觀點(diǎn)相同，方賢赟也預(yù)言，最終該事件可能同樣以上游工業(yè)和品牌企業(yè)讓步而告終。