“這只是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品零售行業(yè)在終端拉鋸戰(zhàn)的開始，哈藥集團(tuán)不是第一家，也不會是最后一家。即使哈藥作為國有企業(yè)的高姿態(tài)使得其此次未必勝出，但面對市場的發(fā)展趨勢，藥店聯(lián)合抵制的方式并不會每一次都行得通”

哈藥集團(tuán)與藥品零售商的對峙已經(jīng)持續(xù)半年有余，事件至今仍在發(fā)酵。

風(fēng)暴的中心正是哈藥集團(tuán)今年開始在零售藥店推行的“碼上有APP”，“不裝這個APP，哈藥則要求上游批發(fā)企業(yè)不給零售藥店供貨”。

8月30日，廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會在《關(guān)于抵制強(qiáng)行注冊安裝哈藥APP的倡議聲明》(以下簡稱《聲明》)中稱，“反對哈藥不合法、不合理、不公平的經(jīng)營策略，并呼吁會員企業(yè)集體抵制，希望國家工商總局等部門叫停”。

8月31日，哈藥集團(tuán)回應(yīng)稱其依據(jù)國家醫(yī)藥行業(yè)政策，創(chuàng)建了哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系，“碼上有”是構(gòu)成哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系的重要環(huán)節(jié)。哈藥集團(tuán)“碼上有APP”有規(guī)可循，有法可依。

實(shí)際上，早在“碼上有APP”剛一推出，就有陜西省藥品零售行業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明抵制，近來又有醫(yī)藥零售龍頭云南鴻翔一心堂藥業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱”一心堂“)總裁趙飚發(fā)文《“碼上有”永遠(yuǎn)也不會有》。

“當(dāng)前的矛盾，更多的是新技術(shù)的出現(xiàn)，打破原有的利益平衡局面，使生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，借助新技術(shù)的發(fā)展，至少有機(jī)會使利益分配的天平向自己這邊回歸一點(diǎn)。藥店可以聯(lián)合抵制一家生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有辦法抵制互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的變化，生產(chǎn)企業(yè)對藥品終端銷售的滲透只會越來越容易。”武漢秋友健康管理有限公司創(chuàng)始人尚鋒在接受法治周末記者采訪時說道。

不裝APP不發(fā)貨

按照哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃，2015年“碼上有APP”上線，2016年加入物流定位功能的追溯系統(tǒng)上線，2017年實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)從“終端銷售、商業(yè)配送、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品制造、原料進(jìn)廠”的全過程可追溯，所有哈藥產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”。

當(dāng)然，哈藥集團(tuán)的APP推廣還有一些其他要求。

根據(jù)廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會的《聲明》，被抵制的哈藥APP政策包含四大內(nèi)容：一、所有零售藥店必須安裝哈藥的APP“碼上有”，不裝這個APP，哈藥則要求上游批發(fā)企業(yè)不給零售藥店供貨；二、零售藥店銷售哈藥產(chǎn)品要掃碼，并上傳銷售數(shù)據(jù)；三、哈藥集團(tuán)可通過APP進(jìn)行采購積分返利和門店員工銷售積分獎勵；四、哈藥的產(chǎn)品全線提高供貨價(jià)。

趙飚表示在得知哈藥集團(tuán)的政策之后，“打電話問了幾個大連鎖藥店的總經(jīng)理，也問了一些小一點(diǎn)的連鎖藥店的負(fù)責(zé)人，大家的意見基本都是一致的：停哈藥產(chǎn)品”。

然而在半年多的時間中，哈藥集團(tuán)的營銷政策并未作出調(diào)整。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會還在《聲明》中倡議“企業(yè)總部不對接、不宣傳、不使用該APP，通知零售門店不得配合安裝；若哈藥(集團(tuán))仍要求上游批發(fā)企業(yè)不正常供貨，我會保留向工商管理部門舉報(bào)其涉嫌不正當(dāng)競爭行為”。

然而雙方到底為何僵持不休？

沖突一：搶占終端銷售數(shù)據(jù)

其實(shí)這并非藥店首次聯(lián)合抵制其他方面對終端銷售的滲透，而之前的每一次也都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

2015年初，保健品牌湯臣倍健對產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級，增加瓶蓋及瓶身二維碼，隨后“湯臣倍健可以繞過藥店獲取顧客信息，并通過讓利對顧客直接直銷、郵購”的聲音激起千層浪，使得多家連鎖藥店聯(lián)合抵制。最終以湯臣倍健方面澄清并讓步而告終。

2016年初，由國家食品藥品監(jiān)督管理總局推廣、阿里健康運(yùn)營的藥品電子監(jiān)管碼系統(tǒng)也受到藥品零售行業(yè)的反對，不過這其中涉及的問題更為復(fù)雜，但也終究繞不過終端銷售數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵利益。

哈藥集團(tuán)的“碼上有APP”也正是在2016年初推出，是“為了落實(shí)國務(wù)院辦公廳2015年12月30日發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》作出的實(shí)際行動”。

對此，尚鋒認(rèn)為：“完善藥品追溯是一方面，但獲取銷售終端數(shù)據(jù)也肯定是對哈藥更重要的另一方面。”

據(jù)官網(wǎng)介紹，下載哈藥APP，可注冊為會員，哈藥集團(tuán)將為哈藥會員提供OTC(非處方藥)全品種線的支持，會員可享受哈藥集團(tuán)會議、授權(quán)經(jīng)營、不定期會員終端促銷等各類優(yōu)惠活動。

“國內(nèi)的藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，藥品終端銷售數(shù)據(jù)是保障企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，藥店當(dāng)然不愿意將這塊蛋糕讓出去。”北京鼎臣醫(yī)藥咨詢史立臣介紹到，全球最大的仿制藥生產(chǎn)商梯瓦制藥就是通過對終端銷售數(shù)據(jù)的掌控，對患者進(jìn)行定向營銷，而使得很多患者對其的認(rèn)可甚至超過了原研藥廠商。

沖突二：繞過藥店直接打破獎勵機(jī)制

對于哈藥集團(tuán)“碼上有APP”的另一詬病就直指其對藥店的返利政策以及銷售人員的積分獎勵政策。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會的聲明顯示：藥店要得到原有的銷售毛利，只有通過APP統(tǒng)計(jì)的銷售以返利的方式把被提高的這部分供貨價(jià)差返回給藥店，但不是全返，還留了一部分給哈藥自己進(jìn)行零售門店的店員獎勵。“哈藥可以全面控制整個中國藥品零售業(yè)營業(yè)員的銷售導(dǎo)向。”

趙飚認(rèn)為，這種方式完全破壞了藥店的經(jīng)營體系和薪酬模式，“哈藥可以全面改變藥店的毛利率和毛利分配比例”。

重慶某連鎖藥店的高管劉飛(化名)在接受法治周末記者采訪時表示：“在聽到這一消息時，我的第一反應(yīng)也是要對哈藥系列的商品進(jìn)行抵制，但是最終沒有這樣做。”

而遼寧省某連鎖藥店的負(fù)責(zé)人在談起哈藥APP時也直言“不贊成”，但在記者追問具體理由時，卻表示“沒有仔細(xì)思考過”。

對于藥店人員的這種第一反應(yīng)，劉飛向記者坦言：“其實(shí)在和藥企的接觸中，藥店還是相對強(qiáng)勢的一方，對于這種會干涉我們自由經(jīng)營管理模式的方式，我們自然是排斥的。”

趙飚對此還有更多的擔(dān)憂：“如果哈藥通過巨額獎勵以極端的方式刺激員工，讓門店員工拼命去賣哈藥的產(chǎn)品。這一方面會使員工的銷售錯誤地導(dǎo)向不合適的產(chǎn)品，從而傷害病患者；另一方面，對其他藥廠也是不公平的。”

不過這種理論是否會變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)目前還沒有數(shù)據(jù)支撐。

在觀察了一段時間的銷售數(shù)據(jù)之后，劉飛表示，雖然理論上哈藥的政策會影響銷售導(dǎo)向以及其他藥品的銷售，但是實(shí)際上，至少到目前為止，涉及哈藥產(chǎn)品的包括銷售額、毛利額、來客數(shù)等在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)比較良性的改善，在我們的藥店也并沒有出現(xiàn)某非重點(diǎn)商品畸形增長的局面。“其實(shí)哈藥集團(tuán)給銷售人員的獎勵政策很多時候都不如我們藥店內(nèi)部的獎勵多，所以可能也沒有那么大的刺激效應(yīng)。”

沖突三：誰來掌握定價(jià)話語權(quán)

“哈藥如果在廣告效應(yīng)最明顯的時候提出這個方案，可能不會遇到這么大的阻力，但是現(xiàn)在哈藥已經(jīng)很難有這樣的強(qiáng)勢地位了。”史立臣對記者說道。

在廣東省藥品零售行業(yè)協(xié)會的聲明中，在介紹了“碼上有APP”的不合理營銷政策之后，最后指出一點(diǎn)“哈藥的產(chǎn)品全線提高供貨價(jià)”。

尚鋒向記者介紹，藥店的盈利主要是依靠客流量，所以對于消費(fèi)者的敏感產(chǎn)品，是藥店中不可或缺的，而這樣的敏感產(chǎn)品很大程度上是藥企自己的宣傳，最多只有一百多個品種，其實(shí)哈藥產(chǎn)品的替代品并不難找，但是哈藥有一些產(chǎn)品屬于這樣的消費(fèi)者敏感產(chǎn)品。

2000年起，哈藥集團(tuán)開始以巨額廣告費(fèi)打造名噪全國的“哈藥模式”，當(dāng)年以12億元廣告宣傳最終實(shí)現(xiàn)了64億元的銷售收入，位居中國醫(yī)藥行業(yè)銷售額首位。但近幾年在廣告費(fèi)逐年攀升，且醫(yī)藥廣告開始普遍覆蓋的情況下，以強(qiáng)勢廣告制造市場需求并實(shí)現(xiàn)盈利劇增的“哈藥模式”遭遇了前所未有的危機(jī)。

2012年，哈藥集團(tuán)投入5.06億元，利潤3.31億元；2013年投入4.31億元，利潤640多萬元；2014年，費(fèi)用投入將近4億元，利潤3900多萬元。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同度高、市場覆蓋重合的問題。哈藥系“蓋中蓋”牌高鈣片、樸雪、樸欣、護(hù)彤等100多個年銷售收入超千萬元的優(yōu)勢品種銷售額均在2014年全面下滑。

根據(jù)哈藥集團(tuán)最新公布的2016中報(bào)報(bào)告顯示，其營業(yè)收入71.15億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.79億元，比上年增長1.07%?；久抗墒找?.15元/股，比上年減少25%。

不過對于哈藥是否能夠通過“碼上有APP”來提高供貨價(jià)，尚鋒認(rèn)為可能性很小：“在2012年、2013年左右，哈藥集團(tuán)就進(jìn)行過一次提價(jià)計(jì)劃，并為此給哈藥的員工高額返利與提成，然而由于有著較大的業(yè)績壓力，不少員工最后又將這些返利貼現(xiàn)給藥店，所以最終價(jià)格又下來了。”

互撕還是共贏？

從今年2月收到首個抵制聲明以來，在超過半年的對戰(zhàn)時間里，哈藥集團(tuán)此前始終沒有發(fā)聲回應(yīng)。

而一心堂趙飚在其文章中也表示，通過采購人員向哈藥表達(dá)了希望與高層溝通的意愿，但幾次都未能得到哈藥的回應(yīng)。

多位業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，哈藥集團(tuán)想要向終端滲透的計(jì)劃是可以理解的，但是其作為推行過程中的強(qiáng)硬態(tài)度很難行得通。

而藥品生產(chǎn)企業(yè)向銷售終端滲透的新一輪征戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

史立臣表示，不少藥企都在布局，而藥品生產(chǎn)企業(yè)獲得終端數(shù)據(jù)的途徑和方式有很多，然而必須要采取藥店、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)能夠接受的方式，最重要的是消費(fèi)者的認(rèn)可。

“傳統(tǒng)藥店的盈利模式其實(shí)在于利用消費(fèi)者的信息不對稱，而在藥品生產(chǎn)企業(yè)可以輕而易舉和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對接的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變的透明化，藥店必須要向‘平臺’轉(zhuǎn)變的經(jīng)營思路，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能抓住先機(jī)。”尚鋒說道。

史立臣向記者表示：“這只是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品零售行業(yè)在終端拉鋸戰(zhàn)的開始，哈藥集團(tuán)不是第一家，也不會是最后一家。即使哈藥作為國有企業(yè)的高姿態(tài)在此次未必能勝出，但面對市場的發(fā)展趨勢，藥店聯(lián)合抵制的方式并不會每一次都行得通。”