在中國(guó)日化行業(yè)為數(shù)不多的上市公司中，手握知名品牌“青蛙王子”的中國(guó)兒童護(hù)理一直被定義為本土嬰童護(hù)理第一企業(yè)。但隨著“二孩政策”的放開(kāi)、外資品牌強(qiáng)勢(shì)入局，中國(guó)兒童護(hù)理壓力隨之增大、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，甚至遭到創(chuàng)始人“拋棄”。中國(guó)兒童護(hù)理近日公告稱，其第一大股東青蛙王子國(guó)際有限公司出售所持26.06%公司股份，締造了青蛙王子的李振輝也辭去了公司主席、行政總裁等重要職位。“一把手”出走，青蛙王子復(fù)蘇再添疑問(wèn)。

一把手棄“親生子”

李振輝耗時(shí)十余年培育了青蛙王子和中國(guó)兒童護(hù)理，所付出的不只是時(shí)間。但現(xiàn)在李振輝卻“拋棄”了“親生子”。

今年7月，青蛙王子已經(jīng)向伊黎洛國(guó)際貿(mào)易（香港）有限公司出售8000萬(wàn)股（占股7.92%），加上近日向獨(dú)立第三方出售剩余的2.63億股（占股26.06%），李振輝所控制的中國(guó)兒童護(hù)理的股份已悉數(shù)轉(zhuǎn)讓，他本人也從執(zhí)行董事、主席、行政總裁、授權(quán)代表的位置請(qǐng)辭，調(diào)任為非執(zhí)行董事。目前，中國(guó)兒童護(hù)理一把手位置尚處空缺。

盡管中國(guó)兒童護(hù)理對(duì)創(chuàng)始人的出走未做過(guò)多解釋，但營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的走低被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是李振輝“甩手”的重要原因。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)兒童護(hù)理的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)就開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。2013財(cái)年，中國(guó)兒童護(hù)理營(yíng)收約17.12億元，同比增長(zhǎng)8.9%。但到了2014財(cái)年，該公司營(yíng)收14.83億元，同比下降13.4%。2015年則出現(xiàn)了2011年上市以來(lái)的首次虧損，當(dāng)年?duì)I收為9.14億元，同比下降38.4%，凈虧損為5030萬(wàn)元。

今年上半年，中國(guó)兒童護(hù)理營(yíng)收僅為2.69億元，同比下降41.4%。

陷入紅海市場(chǎng)

據(jù)中國(guó)兒童護(hù)理官網(wǎng)介紹，“青蛙王子”是公司力推的重點(diǎn)品牌。除了兒童和嬰兒護(hù)理板塊外，中國(guó)兒童護(hù)理還擁有成人護(hù)理產(chǎn)品和孕婦護(hù)理產(chǎn)品。從每個(gè)細(xì)分板塊的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年兒童個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和成人護(hù)理產(chǎn)品的收益均處于下跌狀態(tài)中。對(duì)此，中國(guó)兒童護(hù)理解釋，收益的下降主要受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和分銷商銷量下降的影響。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)不振的情況下，中國(guó)兒童護(hù)理也在近年嘗試了多種手段，包括剝離一些經(jīng)營(yíng)不善的產(chǎn)品、積極推出新品。2014年，該公司終止了所有紙尿褲業(yè)務(wù)及相關(guān)運(yùn)營(yíng)。而今年上半年，該公司對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了大幅調(diào)整，推出了草本系列的兒童洗護(hù)產(chǎn)品和口腔護(hù)理產(chǎn)品。

但新品的市場(chǎng)認(rèn)可度還有待考證。從現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，有小青蛙圖案的青蛙王子兒童洗發(fā)沐浴露在天貓超市上的月銷量為5293件，遠(yuǎn)不及強(qiáng)生兒童沐浴露單月上萬(wàn)筆的銷量，與郁美凈、孩兒面等品牌也拉不開(kāi)明顯的差距。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國(guó)兒童及嬰兒護(hù)理市場(chǎng)分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是強(qiáng)生，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)50%以上的份額，穩(wěn)坐冠軍寶座。原先處在第二陣營(yíng)的青蛙王子近年卻逐漸下滑至第三陣營(yíng)，和眾多區(qū)域性品牌膠著在一起。這一陣營(yíng)中，包括十月天使、孩兒面、郁美凈等，是中國(guó)嬰童日化品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海。

同質(zhì)化加劇

產(chǎn)品同質(zhì)化壓力擺在每一家日化企業(yè)面前。日化行業(yè)分析師趙向暉表示，企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求、定價(jià)都差不多。中國(guó)兒童護(hù)理是為數(shù)不多以嬰童產(chǎn)品為主營(yíng)板塊的企業(yè)，但在產(chǎn)品線設(shè)置上卻不能免俗。新負(fù)責(zé)人治下的青蛙王子若想突破同質(zhì)化，“需要加油”。

趙向暉指出，雖然強(qiáng)生、青蛙王子在商超、流通等傳統(tǒng)渠道的份額都在下降，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)購(gòu)買力也逐步減弱。但是，強(qiáng)生在化妝品店、母嬰店以及電商等新興渠道較為成功。反觀青蛙王子，發(fā)展重點(diǎn)依然聚焦在商超渠道，如能加強(qiáng)新興渠道的投入與研究，或許能夠早日擺脫業(yè)績(jī)下滑。

主營(yíng)板塊的振興需要時(shí)間，中國(guó)兒童護(hù)理的多元化發(fā)展路徑也難言順利。今年2月，中國(guó)兒童護(hù)理有意收購(gòu)廣州東星在線100%股權(quán)發(fā)展線上旅游業(yè)務(wù)。但未能就收購(gòu)達(dá)成共識(shí)，該計(jì)劃戛然而止。