養(yǎng)育孩子是每一個(gè)家長的責(zé)任，現(xiàn)如今很多原因都可能導(dǎo)致母乳的不足。在這種情況下，大家都會(huì)選擇嬰幼兒配方奶粉，也有的會(huì)在斷奶之后繼續(xù)讓孩子喝奶粉，在挑選奶粉過程中，大家都會(huì)先想到購買嬰幼兒配方奶粉，會(huì)覺得這種配方奶粉營養(yǎng)價(jià)值高，但是大家又對(duì)嬰幼兒奶粉了解多少呢？

 消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)?jì)胗變耗谭凼袌?chǎng)增長

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新消息，我國2016年11月份全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲2.3%，其中，城市上漲2.3%，農(nóng)村上漲2.0%，其中食品價(jià)格上漲4.0%，1-11月平均，全國消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲2.0%。嬰幼兒奶粉在嬰幼兒食品中屬于剛需，奶粉價(jià)格的上漲必然拉動(dòng)奶粉生產(chǎn)行業(yè)銷售額提高。

支付方式升級(jí)促進(jìn)消費(fèi)能力提升。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)“先消費(fèi)，后付款”的分期支付模式廣泛應(yīng)用，螞蟻花唄、京東白條、唯品花、眾籌等消費(fèi)方式的出現(xiàn)使消費(fèi)場(chǎng)景得以擴(kuò)展，用戶消費(fèi)能力被深度挖掘。

居民家庭人均可支配收入提高，嬰幼兒奶粉品質(zhì)需求提升。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新消息，2016年前三季度全國居民人均可支配收入17735元，同比名義增長8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.3%；全國居民人均消費(fèi)支出12247元，同比名義增長8.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.4%。今年以來，居民收入和消費(fèi)保持穩(wěn)定增長。家庭收入的提高為消費(fèi)者追求高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉帶來?xiàng)l件，高端市場(chǎng)增長潛力巨大。農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)收入顯著提高也為嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大帶來空間。

渠道多樣化拓展了互聯(lián)網(wǎng)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)。

唯品會(huì)、天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的拓展，以及各級(jí)城市的母嬰店的迅速增加，線上渠道便捷快速，線下渠道的品牌推廣，加速了嬰幼兒奶粉的分銷能力。

海外品牌持續(xù)搶占中國市場(chǎng)

2008年的毒奶粉事件一度使消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信心大減，此后中國嬰幼兒奶粉進(jìn)口量與國外品牌的嬰幼兒奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)銷量迅速上升。

伴隨國外品牌加速滲透，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，尤其是一線城市國產(chǎn)品牌奶粉被迫退守二三線城市，中高端或低端市場(chǎng)。

奶粉銷售線上滲透率提高。據(jù)調(diào)查顯示，隨著嬰幼兒奶粉消費(fèi)次數(shù)增多，用戶向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)會(huì)日趨明顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高帶來的消費(fèi)便捷與產(chǎn)品選擇多樣化，網(wǎng)上購買奶粉的用戶群也逐漸從一線城市拓展到二三線城市。

網(wǎng)購模式日趨多樣化。海淘、網(wǎng)上代購、跨境電商的線上消費(fèi)模式在年輕用戶群的滲透率逐步加深，年輕用戶正式嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)群體。白條、眾籌等網(wǎng)上支付模式的升級(jí)，提高了互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷產(chǎn)品的效率，互聯(lián)網(wǎng)渠道的利用率還將進(jìn)一步提高。

互聯(lián)網(wǎng)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。相對(duì)傳統(tǒng)母嬰實(shí)體店和商超渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較明顯，如跨境業(yè)務(wù)涉及海外直采，同樣品牌的奶粉價(jià)格將大幅降低。國內(nèi)外奶粉的價(jià)差，使海淘、網(wǎng)上代購或從跨境電商處購買奶粉的比例不斷提高。

消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的青睞。據(jù)調(diào)查顯示，近6成國內(nèi)消費(fèi)者較國產(chǎn)奶粉更青睞選擇進(jìn)口與原裝進(jìn)口奶粉。進(jìn)口奶粉在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售更占優(yōu)勢(shì)，且部分原裝進(jìn)口奶粉只能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購入，因而互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為嬰幼兒奶粉的重要分銷渠道。

 消費(fèi)者購買習(xí)慣及購買傾向

進(jìn)口嬰幼兒奶粉備受國內(nèi)消費(fèi)者青睞。進(jìn)口嬰幼兒奶粉較國產(chǎn)嬰幼兒奶粉更受國內(nèi)消費(fèi)者青睞，青睞進(jìn)口與原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉的用戶比例總計(jì)達(dá)64.2%。一二線城市對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉選擇傾向明顯，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在三四線城市會(huì)更有市場(chǎng)。對(duì)進(jìn)口或國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的青睞度受家庭收入差距的影響不大，公眾對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)意愿不因收入差距而不同。品質(zhì)保證、產(chǎn)品安全與對(duì)配方的信賴是進(jìn)口嬰幼兒奶粉贏得國內(nèi)消費(fèi)者青睞的主要原因。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉受青睞有97.5%的原因集中在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從國產(chǎn)嬰幼兒奶粉受青睞的原因中，品質(zhì)、產(chǎn)品安全8.3%和2.5%的占比來看，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的品質(zhì)、安全性幾乎是缺乏信心的。受長期使用固定品牌奶粉不安全的考慮因素，國內(nèi)88.5%的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者有更換奶粉品牌的需求。出于安全性考慮是消費(fèi)者考慮更換奶粉品牌的重要因素，其次是對(duì)更好品質(zhì)奶粉的選擇。消費(fèi)者因其他嬰幼兒奶粉促銷而轉(zhuǎn)換品牌的可能性較小。

上網(wǎng)搜索、電商網(wǎng)站和母嬰社區(qū)已成為消費(fèi)者獲取嬰幼兒奶粉信息的主要渠道。

消費(fèi)者獲取嬰幼兒奶粉信息的渠道選擇依次是上網(wǎng)搜索、電商網(wǎng)站、母嬰社區(qū)、微信微商、問答社區(qū)和奶粉官網(wǎng)。備孕期及孕期消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉信息除了上網(wǎng)搜索外，會(huì)更多選擇電商網(wǎng)站或是微信微商這樣的銷售渠道，但伴隨她們的狀態(tài)向有寶寶的階段過渡，母嬰社區(qū)在獲取幼兒奶粉信息上的地位將迅速提升。

影響嬰幼兒奶粉選擇行為的因素中，受自己在店里或網(wǎng)站對(duì)比行為結(jié)果的影響比例較大，占比77.3%。其次是看母嬰社區(qū)多數(shù)人推薦及朋友介紹，占比分別為58.4%和51,。7%。受電視廣告、商場(chǎng)超市、母嬰店店員介紹、雜志宣傳而影響自身對(duì)嬰幼兒奶粉選擇行為的比例相對(duì)較小。

提高寶寶免疫力與調(diào)節(jié)腸胃的嬰幼兒奶粉更受消費(fèi)者關(guān)注。嬰幼兒奶粉作為寶寶營養(yǎng)元素?cái)z入的重要來源，配方相當(dāng)關(guān)鍵，而配方直接影響功能，從消費(fèi)者關(guān)心的奶粉功能性結(jié)果看，啟程消費(fèi)者首要關(guān)注與寶寶抵抗疾病能力相關(guān)的功能，調(diào)節(jié)腸胃的功能父母也較為重視。從消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品類的消費(fèi)傾向來看，八成消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，添加益生菌的奶粉與有機(jī)奶粉更受青睞。

澳洲、新西蘭是國內(nèi)父母?jìng)冏钕矚g的奶源地。奶源的品質(zhì)直接決定奶粉的品質(zhì)，從消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉奶源地的傾向看，澳洲、新西蘭是父母?jìng)冏钕矚g的奶源地，荷蘭、德國次之。

對(duì)奶源沒有任何要求的消費(fèi)者僅占一成，說明消費(fèi)者在選擇奶粉品牌時(shí)，奶源地會(huì)是一個(gè)很重要的參考因素。母嬰渠道以81.7%的占比成為購買嬰幼兒奶粉的首選渠道。對(duì)于嬰幼兒奶粉的選購，購買渠道以國內(nèi)母嬰店購入為主，母嬰渠道以81.7的占比已成為購買嬰幼兒奶粉的首選渠道，其實(shí)是網(wǎng)上購買，占比33.3%。實(shí)體渠道中從國內(nèi)商超、便利店購入的傾向較網(wǎng)上購買要小，少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇香港購買或找人代購的模式。

官方直購是最受消費(fèi)者信任的消費(fèi)渠道。因消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉安全性的看重，如何找到安全可靠的嬰幼兒奶粉已成為父母最關(guān)心的問題。從消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉不同銷售渠道的信任度看，官方直購是當(dāng)前最受消費(fèi)者信任的銷售渠道。

電商渠道中，以海外直郵、代購以及跨境電商的信任度依次遞減，消費(fèi)者線上購買奶粉仍存在安全性顧慮。

綜合電商平臺(tái)較母嬰垂直平臺(tái)更具用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

天貓和京東已成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)主流電商渠道，嬰幼兒奶粉消費(fèi)電商渠道的選擇將更傾向于擁有品牌授權(quán)或自營模式的渠道，綜合電商因品牌背書和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在銷售母嬰品類嬰幼兒奶粉商會(huì)較母嬰垂直電商更具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)嬰幼兒奶粉價(jià)格承受能力的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格接受區(qū)間集中在200~400元區(qū)間段，用戶占比達(dá)70.9%，說明200~400元區(qū)間將是嬰幼兒奈非消費(fèi)主流的價(jià)格段。不同城市嬰幼兒奶粉消費(fèi)能力不同，一線城市集中在250~400元，二三線城市為200~300元，四線城市200~250元占據(jù)主流。